顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
——基于社會認知理論視角

林萌菲，張德鵬

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，廣東珠海519090；2.廣東工業(yè)大學管理學院，廣東廣州510520）

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顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
——基于社會認知理論視角

林萌菲1、2，張德鵬2

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，廣東珠海519090；2.廣東工業(yè)大學管理學院，廣東廣州510520）

摘要：在社會認知理論中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、顧客認知和口碑行為之間的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的。實證研究結(jié)果表明，顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)正面/負面口碑呈顯著的正向影響；社區(qū)參與自我效能感在兩者間起部分中介和完全中介的作用；當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對正面口碑的影響比負面口碑更強烈，但當社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對正面和負面口碑的影響沒有差別。企業(yè)應(yīng)針對顧客主觀知識的差異引導其進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，在品牌社區(qū)中有意識地提高顧客社區(qū)參與自我效能感，利用不同的社區(qū)類型特點激發(fā)顧客的網(wǎng)絡(luò)正面口碑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；顧客主觀知識；社會認知理論；自我效能感；社區(qū)類型

一、引言

口碑具有強大的營銷能力，大量的研究表明口碑對消費者購買行為的影響遠遠高于電視廣告、線下促銷等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應(yīng)日趨彰顯，［1］如在網(wǎng)上論壇、電子布告欄、新聞組、博客、微博、評論網(wǎng)站等，每個人都可以與完全陌生的人分享他們對產(chǎn)品的體驗和評價，這種新的口碑形式——網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic-Wordof-Mouth，EWOM）已經(jīng)成為影響消費者決策的重要因素。行業(yè)研究報告表明，在進行購買決策時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)評論的信任大于對傳統(tǒng)媒體的信任，在線客戶評論對消費者的購買決策具有顯著影響，91%的受訪者提到，他們在購買新產(chǎn)品/服務(wù)之前，會查看在線評論、博客以及其他用戶生成內(nèi)容。［2］

過去有關(guān)口碑傳播的研究結(jié)論指出，顧客知識和口碑行為存在不一致的關(guān)系，有研究表明顧客知識和口碑之間呈負相關(guān)關(guān)系，［3］也有研究表明它們之間沒有正向或者線性關(guān)系。［4］隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，學者們開始從不同視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑，伯杰和米爾克曼（Berger & Milkman）［5］從個人視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑，指出口碑會受情緒的影響，可用于表達成就、尋求認可；亞歷山德羅夫（Alexandrov）等［6］和李（Lee）等［7］從社會心理視角出發(fā)，指出自我需要（包括自我強化和自我肯定）、自我構(gòu)念等因素同樣會影響網(wǎng)絡(luò)口碑；帕克和金姆（Park & Kim）［8］從口碑的屬性等方面探討了顧客知識和在線顧客評論之間的關(guān)系。盡管菲德爾（Fidel）等［9］和休倫（Hurnonen）等［10］針對顧客知識管理、知識整合實踐等做出較為深入的研究，崔和吳（Cui & Wu）［11］也提出顧客知識特性、知識管理戰(zhàn)略和知識管理執(zhí)行等會通過顧客參與影響新產(chǎn)品績效，但是有關(guān)顧客知識和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的實證研究很少，幾乎沒有研究探討顧客主觀知識（Customer Object Knowledge，COK）是如何激勵他們開展口碑行為的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境下。因此，本研究基于社會認知的理論框架，研究顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響路徑，有助于企業(yè)認識顧客主觀知識的作用，有意識地引導顧客進行網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播，為企業(yè)開展口碑營銷提供理論依據(jù)。

二、理論框架與模型假設(shè)

（一）社會認知的理論框架

根據(jù)班杜拉（Bandura）［12］提出的社會認知理論（SCT），人的認知因素及其與環(huán)境、行為之間的相互作用是一個辯證和完善的統(tǒng)一體系。將這一體系運用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客口碑傳播，可以得到如圖1所示的理論框架。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社區(qū)平臺等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）會影響顧客的認知和口碑行為，顧客認知（即顧客主觀知識、對自身能夠利用產(chǎn)品知識參與社區(qū)活動的能力感知等）也會影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和口碑行為，而口碑行為（即通過網(wǎng)絡(luò)評論和分享信息）同樣會反過來影響顧客認知和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。雖然三者之間的因果關(guān)系是一個辯證和完善的統(tǒng)一體系，但根據(jù)口碑行為前后的變化，三者之間的關(guān)系可以進一步變化。在圖1中，實線箭頭表示口碑行為前，是本文提出的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型的理論基礎(chǔ)；虛線部分表示口碑行為后，主要是研究口碑傳播后的購買決策或重復購買等問題。

（二）研究假設(shè)

圖1　社會認知的理論框架

基于社會認知的理論框架，本文聚焦顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機制，探討社區(qū)參與自我效能感在兩者間所起到的中介作用以及社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)口碑行為。自從20世紀80年代以來對顧客知識的研究己經(jīng)成為消費者行為研究中一個獨立的研究區(qū)域。眾多學者認為顧客知識包括主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識兩個方面。其中，主觀產(chǎn)品知識是指消費者對自身所擁有的與產(chǎn)品有關(guān)知識的一種自信程度，是一種自我感知；客觀產(chǎn)品知識是指消費者實際擁有的關(guān)于產(chǎn)品的知識。［3］基于主觀產(chǎn)品知識和消費者個體的認知水平有關(guān)，在社會認知框架下反映消費者對自身所擁有產(chǎn)品知識的自信程度，因此本文主要研究顧客主觀知識。

隨著學者對顧客知識的進一步探討，已有研究關(guān)注顧客主觀知識對其積極行為意向的影響作用。［13］顧客主觀知識代表顧客對自身產(chǎn)品知識的自信程度，在這種自信心的驅(qū)動下，消費者會產(chǎn)生非常積極的行為意向。菲利普斯（Phillips）等［13］以韓國食品為研究對象，發(fā)現(xiàn)當人們對韓國食品的主觀產(chǎn)品知識比較豐富時就會產(chǎn)生強烈的想去吃韓國食品的行為意向，即消費者的主觀產(chǎn)品知識可以正向影響消費者的購買行為意向。彼尼亞克（Pieniak）等［14］通過對歐洲幾個國家的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)于魚類產(chǎn)品的主觀產(chǎn)品知識水平越高，其對魚類產(chǎn)品的購買意向就越強烈。也就是說，顧客主觀知識會產(chǎn)生積極的行為意向，網(wǎng)絡(luò)口碑行為同時也是一種積極行為，因此，有理由相信，顧客主觀知識會對網(wǎng)絡(luò)正面口碑（Positive Word-of-Mouth，PWOM）行為有正向影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)正面口碑具有正向影響。

當顧客基于對自身產(chǎn)品知識的自信，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信息時，顧客希望在分享和聯(lián)系時向其提供他們認為“有用”的信息，而關(guān)于產(chǎn)品、品牌等的某些負面信息能起到警示和告誡的作用，更容易引起群體的關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)口碑是一個發(fā)生在群體中的社會現(xiàn)象，越多的顧客在網(wǎng)絡(luò)上互動，就越有可能使用網(wǎng)絡(luò)負面口碑（Negative Word-of-Mouth，NWOM）去建立和提高他們作為產(chǎn)品專家的信譽。［15］人們可能會在網(wǎng)絡(luò)互動中相互比較和影響，為了展示自身的產(chǎn)品知識和提高地位，甚至會提供并不準確的品牌信息，［16］也就有了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的謠傳甚至惡意中傷。因此，顧客主觀知識同樣會影響網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)負面口碑具有正向影響。

2.顧客主觀知識和社區(qū)參與自我效能感（Self-Efficaty，SE）。自我效能感是社會認知理論的核心概念，班杜拉（Bandura）［12］將其定義為“人們對其完成某個特定行為或完成某種結(jié)果所需行為的能力信念的一種相當具體的預期”，是“人們對形成和實施達成特定操作目的的行動過程的能力的判斷”。也就是說，自我效能感不是一種純粹的能力判斷，而是指個體對自己能否完成某個任務(wù)或活動的能力的信心，最終結(jié)果構(gòu)成一種自我信念。它和自我概念、自尊不同，個體感知到的自我效能在影響個體行為方面扮演著重要的角色，當人們懷疑自己具備做出某種行為的能力即自我效能感較低時，會放棄行為或者造成行為的結(jié)果大打折扣甚至落空。本研究將自我效能感引入模型中，作為解析顧客主觀知識影響口碑行為過程中的重要變量。

顧客主觀知識代表顧客對自身產(chǎn)品知識的一種自信程度，這種自信程度會提高顧客對自身參與社區(qū)的自信心，即提高社區(qū)參與自我效能感。當顧客對自己的產(chǎn)品知識有信心時，他們也會被激勵著運用自身知識參與社區(qū)活動，并在社區(qū)活動中發(fā)揮積極作用，這在一定程度上就提高了顧客對自身參與社區(qū)的自信心。也就是說，當顧客主觀知識較低，即其主觀認為產(chǎn)品知識不足時，消費者具有較低的自信程度，對自己能夠利用自身知識參與社區(qū)活動、傳播信息等的能力評估不高，即社區(qū)參與自我效能感較低。當顧客主觀知識較高，即其認為產(chǎn)品知識較充分時，消費者具有較高的自信程度，會積極利用自身知識參與社區(qū)活動等來保持自信程度，即社區(qū)參與自我效能感會相應(yīng)提升。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客主觀知識對社區(qū)參與自我效能感有正向影響。

3.社區(qū)參與自我效能感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為。喬和林（Joe & Lin）［17］在虛擬社區(qū)中通過實際數(shù)據(jù)驗證了自我效能感對知識共享行為和在線社區(qū)公民行為的影響。無獨有偶，張鼐和周年喜［18］對貼吧、博客、論壇等虛擬社區(qū)的實證研究也表明，自我效能感對虛擬社區(qū)成員的知識共享行為有直接或間接效應(yīng)。還有學者通過實證研究驗證了社區(qū)參與自我效能感、知識的自我效能感等對網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著影響。［7，19］張德鵬等［20］也指出，讓顧客參與社區(qū)的創(chuàng)新活動不僅是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的重要手段，而且成為顧客口碑的重要來源。亞甲和馬斯里（Agag & El-Masry）［21］對在線旅游社區(qū)的實證研究表明，顧客參與社區(qū)的意愿顯著影響顧客的在線購買行為和口碑。很明顯，社區(qū)參與自我效能感代表顧客對參與社區(qū)活動的自信程度，在這種自信心的驅(qū)動下，顧客會產(chǎn)生非常積極的行為意向，包括網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

當顧客對自己能夠利用產(chǎn)品知識參與社區(qū)活動具有自信心時，就會對所在社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。事實上，每個人都有與他人聯(lián)系并維持關(guān)系的需要，歸屬感表現(xiàn)為頻繁的見面和愉快的聯(lián)系，特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)成為了分享興趣和聯(lián)系的“地方”［19］，這時顧客會傾向于將關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息進行分享，以此獲取社區(qū)其他成員的關(guān)注及信任。也就是說，當顧客越有自信參與社區(qū)活動時，越可能傳播網(wǎng)絡(luò)正面口碑。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社區(qū)參與自我效能感對網(wǎng)絡(luò)正面口碑有正向影響。

當然，當個體在消費過程中遭受不公或感受到不滿時，同樣可能通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表達和宣泄這種情感。顧客傳播網(wǎng)絡(luò)負面口碑的過程也是一種表達價值觀、加強自我認同的過程，它和自尊心相聯(lián)系，研究表明人們有極強的動力去提升和保護自己的自尊心，［22］這與謝爾曼和科恩（Sherman & Cohen）［23］提出的“自我肯定”相一致，說明顧客在經(jīng)歷了一個負面的品牌體驗、自我受到威脅時會形成一種自動保護機制。顧客對自己參與社區(qū)越有信心，當遭遇品牌不良體驗后，就越有可能將這個負面信息傳播出去。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：社區(qū)參與自我效能感對網(wǎng)絡(luò)負面口碑有正向影響。

4.社區(qū)參與自我效能感的中介效應(yīng)。根據(jù)以上分析，顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑行為具有正向作用，自我效能感對其網(wǎng)絡(luò)口碑行為也具有正向影響，可見顧客主觀知識、自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間存在著直接因果關(guān)系，但是已有文獻還沒有在這三個構(gòu)念之間構(gòu)建內(nèi)部關(guān)系模型。本研究嘗試就顧客主觀知識、自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為三者之間的關(guān)系進一步推論，認為顧客主觀知識通過中介變量——自我效能感，對網(wǎng)絡(luò)口碑行為產(chǎn)生間接影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)正面口碑間起中介作用。

H7：社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)負面口碑間起中介作用。

5.社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；谏鐣J知視角，不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以被理解為一個環(huán)境因素，這個環(huán)境因素將影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的可能性以及他們對待正面口碑和負面口碑的傾向。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類型一般有兩種：企業(yè)創(chuàng)建的社區(qū)和顧客創(chuàng)建的社區(qū)。［24］企業(yè)創(chuàng)建的社區(qū)可以向現(xiàn)有和潛在目標人群銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如國內(nèi)的小米社區(qū)、華為的花粉俱樂部、各種微信微博企業(yè)賬號等；顧客創(chuàng)建的社區(qū)可以用來引導用戶自愿參加各種社區(qū)行為，如百度貼吧、各種微信微博個人賬號等。有研究指出，在不同的社區(qū)類型中，顧客社區(qū)參與意愿和不同的動機有關(guān)，顧客創(chuàng)建社區(qū)的參與意愿和品牌好感度、人際效用（如社會關(guān)系）的動機顯著相關(guān)，而企業(yè)創(chuàng)建社區(qū)的參與意愿和品牌責任、追求便利性與追求激勵（如優(yōu)惠券）的動機顯著相關(guān)。［25］類似地，李（Lee）等［7］認為，不同類型的社區(qū)會產(chǎn)生不同程度的動機，與企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)相比，顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)會產(chǎn)生更為強大的利他內(nèi)部動機，從而導致顧客產(chǎn)生更強烈的意愿參與到網(wǎng)上品牌社區(qū)行為中。這些研究表明，社區(qū)類型可以作為一個重要的環(huán)境變量，該變量會影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的程度。

不同的社區(qū)類型會受到不同程度的社會激勵，這種外在環(huán)境會和內(nèi)在認知因素產(chǎn)生交互作用，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑行為。由于正面口碑會與收益聯(lián)系在一起，使人們分享從品牌中獲取到的利益；負面口碑會與損失聯(lián)系在一起，它代表著成本和品牌失去的價值。因此，顧客在不同類型社區(qū)受到的激勵不同，從而在正面口碑與負面口碑行為表現(xiàn)上會有所差異。

在企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，顧客會受到社區(qū)激勵的外部動機影響，如果這時顧客的社區(qū)參與自我效能感與其不相匹配時，就會存在認知上的失調(diào)，為了減少這種認知上的失調(diào)，顧客會更傾向于分享別人可能獲得的利益，因為通過顯示跟別人談話的正面信息，人們可以保持積極自我意識和提升自我形象。［6］也就是說，相比于負面口碑，社區(qū)參與自我效能感對正面口碑的影響會更強烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對正面口碑的影響比負面口碑的影響更強烈。

在顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，顧客在傳播口碑時會受到利他主義的內(nèi)部動機影響，如果這時顧客的社區(qū)參與自我效能感與其不相匹配時，顧客會更傾向于表達自己所遭遇的損失，因為在傳播負面信息時，往往能夠激發(fā)顧客的利他主義內(nèi)部動機，從而傾向于通過負面口碑來警示他人，從而降低認知失調(diào)，減少對負面經(jīng)驗的反思，并在自我形象受到威脅時作為一種應(yīng)對機制。［15-16］也就是說，相比于正面口碑，社區(qū)參與自我效能感對負面口碑的影響會更強烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H9：當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對負面口碑的影響比正面口碑的影響更強烈。

由此，本文構(gòu)建如圖2所示的研究模型。

三、研究設(shè)計

圖2　本文研究模型

（一）研究樣本

本研究用兩個情境分別測試模型中的正面口碑和負面口碑。在正面口碑情境中，要求被試列出他們曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播正面信息的企業(yè)品牌；在負面口碑情境中，要求被試列出他們曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播負面信息的企業(yè)品牌。首先，要求被試寫下出現(xiàn)在腦子里的所有品牌，聯(lián)想過程中不設(shè)置任何條件，允許被試聯(lián)想任何品牌；然后選擇其中一個印象深刻的產(chǎn)品品牌，回答針對該品牌的所有問題；最后測量第一種情境下分享正面口碑的可能性和第二種情境下分享負面口碑的可能性。

由于本研究主要是在網(wǎng)絡(luò)背景下研究顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響，因此主要通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)。主要從兩個渠道收集相關(guān)資料，一方面是消費者創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如個人微博、個人微信等），另一方面是企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如企業(yè)品牌社區(qū)、企業(yè)微博、微信公眾號等）。

最后得到樣本數(shù)556份，剔除不合格問卷后，回收有效問卷320份，有效回收率為57.55%。男性占38%（122人），女性占62%（198人），年齡在18～25歲的顧客占87%（278人），大學本科以上學歷的顧客占77%（246人）。其中正面口碑情境樣本數(shù)為267份，負面口碑情境樣本數(shù)為298份，其中涉及數(shù)碼產(chǎn)品、服裝類、食品和飲料等種類，見表1。

（二）量表設(shè)計

本研究的變量借鑒國外學者已使用的量表，再根據(jù)我國企業(yè)氛圍、語言習慣對其進行適當?shù)母牧迹ㄟ^語意對比和反復琢磨，形成量表的初稿后，然后在學校進行實地問卷、網(wǎng)上問卷相結(jié)合的預測試。再根據(jù)反饋對問卷進行部分修改，以提高指標的可讀性和可理解性。顧客主觀知識的測量參考斯里尼瓦桑和拉什福德（Srinivasan & Ratchford）等［26］和布魯克斯（Brucks）［3］的量表，編制6個題項，如“我比周圍人知道更多該產(chǎn)品功能及其特點”；正面口碑/負面口碑的測量改編自亞歷山德羅夫（Alexandrov）等［6］的研究成果，各編制3個選項，如“您有多大可能說這個品牌正面的事情”“您有多大可能說這個品牌負面的事情”等；社區(qū)參與自我效能感的測量改編自李（Lee）等的研究成果，［7］編制5個選項，如“能夠發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相關(guān)的新信息”。

表1　被調(diào)查者所選擇的產(chǎn)品種類　%

四、研究結(jié)果與分析

（一）變量的信度、效度檢驗

經(jīng)檢驗，各變量的測量量表的克隆巴哈（Cronbach's）α系數(shù)均大于0.74，在0.84至0.921之間，說明這些變量具有較好的內(nèi)部一致性，即各變量具有較好的信度，同時，采用驗證性因子分析法（CFA）進行分析，各因子載荷均在0.58到0.87之間，且擬合度也較為理想（χ2/df=2.042，CFI=0.97，RMSEA=0.081），表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（參見表2）。各變量的AVE值均大于0.50，說明量表的收斂效度可以接受，同時，在區(qū)分效度檢驗中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，說明各變量具有較好的區(qū)分效度（參見表3）。

（二）假設(shè)檢驗

1.回歸分析。由相關(guān)分析結(jié)果可知，各變量間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為進一步確定各變量間的關(guān)系，本研究使用線性回歸分析方法對概念模型的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5進行檢驗?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

2.中介檢驗。為了檢驗社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系間的中介效應(yīng)，本文以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量，分別構(gòu)建如下的多元線性回歸模型：

本文采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、受教育程度等）為控制變量，模型M1依次加入變量COKP、SE，模型M2依次加入變量COKN、SE，回歸分析結(jié)果如表5所示。在模型M1（1）中，加入COKP之后，△R2=0.253（P＜0.01），在模型M1（2）中，加入SE之后，COKP的系數(shù)顯著變小，說明顧客主觀知識這一先驗行為強化了社區(qū)參與自我效能感，而社區(qū)參與自我效能感進一步影響了網(wǎng)絡(luò)正面口碑，SE在COKP和PWOM之間起部分中介作用，結(jié)果驗證了H6。在模型M2（1）中，加入COKN之后，△R2=0.153 （P＜0.01），在模型M2（2）中，加入SE之后，COKN的回歸系數(shù)由顯著變?yōu)椴伙@著，說明SE在NWOM 與COKN之間起完全中介作用，結(jié)果驗證了H7。

表2　各變量的信度、效度檢驗和探索性因子分析

表3　各變量的區(qū)分效度分析

表4　回歸分析結(jié)果

3.調(diào)節(jié)檢驗。為了檢驗社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照溫忠麟等［27］的分組回歸方法，將變量分成由顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和由企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并分別做網(wǎng)絡(luò)口碑對自我效能感的回歸，結(jié)果表明兩組系數(shù)的差異明顯，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。為了檢驗H8和H9，在兩組中對正面口碑和負面口碑進行等價修正，分別檢驗在不同社區(qū)類型下同樣程度的社區(qū)參與自我效能感中，網(wǎng)絡(luò)負面口碑和網(wǎng)絡(luò)正面口碑是否有差異。結(jié)果表明，當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時，顧客更可能參與正面口碑傳遞（M正=3.8，M負=2.9，t=1.989，p=0.047＜0.05），結(jié)果支持H8；當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對正面口碑和負面口碑的影響沒有差別（M正=3.4，M負=3.7，t=1.520，p=0.126＞0.05），結(jié)果不支持假設(shè)H9。

表5　社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系間的中介效應(yīng)

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究的實證結(jié)果表明，顧客主觀知識通過社會認知變量——社區(qū)參與自我效能感，影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的積極性。具體來說，顧客主觀知識的認知程度會直接影響他們的網(wǎng)絡(luò)正面/負面口碑，或者是通過社區(qū)參與自我效能感間接影響網(wǎng)絡(luò)口碑行為。此外，研究結(jié)果還表明，當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對負面口碑的影響比正面口碑的影響更強烈；當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時，社區(qū)參與自我效能感對正面口碑和負面口碑的影響沒有差別。

（二）營銷啟示

1.針對顧客主觀知識的差異引導其進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段制訂營銷計劃，同時，針對不同知識水平的顧客提供不同特點的產(chǎn)品信息，從而引導其進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。如在產(chǎn)品生命周期導入階段，目標顧客可能是有相對較高知識水平的早期采用者，這時可以多提供包含產(chǎn)品屬性信息的內(nèi)容，引導主觀知識水平高的顧客進行產(chǎn)品試用及宣傳，某些早期采用者會成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，從而影響其他顧客的決策行為；在產(chǎn)品生命周期成熟階段，主流市場中的顧客可能專業(yè)知識水平相對較低，這時可以多提供包含產(chǎn)品利益內(nèi)容的信息，提高消費者的產(chǎn)品利益感知，使其自發(fā)為該產(chǎn)品進行宣傳。

2.在品牌社區(qū)中有意識地提高顧客社區(qū)參與自我效能感。本研究提供了關(guān)于顧客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的新途徑，研究表明社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識和網(wǎng)絡(luò)正面/負面口碑間起部分/完全中介的作用，它是一個在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)喚起口碑行為的重要變量。根據(jù)班杜拉（Bandura）［12］的社會認知理論，自我效能感是一個自我觀察的社會認知指標，能有效激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑行為。特別是當顧客的主觀知識較高時，顧客被激勵著通過社區(qū)其他成員來觀察自己，從而更愿意參加網(wǎng)絡(luò)口碑行為。一方面，企業(yè)可以通過社區(qū)獎勵，如評選社區(qū)達人、給予優(yōu)先購買權(quán)等，激發(fā)顧客的社區(qū)參與自我效能感；另一方面，企業(yè)要和參與社區(qū)活動的顧客及時溝通與反饋，如將顧客社區(qū)參與成果進行公布，舉辦各種社區(qū)競賽活動等，使顧客感知到自己在社區(qū)中的地位，從而提高其社區(qū)參與自我效能感。

3.利用不同的社區(qū)類型特點激發(fā)顧客的網(wǎng)絡(luò)正面口碑。本研究表明社區(qū)類型的不同會顯著調(diào)節(jié)顧客自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為的關(guān)系。當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時，往往能夠激發(fā)顧客的利己動機，從而傾向于通過正面口碑來宣傳企業(yè)品牌。因此，在企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，應(yīng)重視強調(diào)企業(yè)品牌的運作，包括社區(qū)的建立、運營及激勵機制等，特別是通過一些激勵策略來鼓勵顧客參與社區(qū)活動，如創(chuàng)意比賽、產(chǎn)品試用、廣告共創(chuàng)等，都可以很好地激發(fā)顧客的利己動機，在活動中加深顧客對企業(yè)的好感，使顧客自發(fā)為企業(yè)傳播正面的信息。

然而，當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時，研究結(jié)果表明社區(qū)參與自我效能感對正面口碑和負面口碑的影響沒有差別，相關(guān)研究假設(shè)沒有得到支持，這可能與顧客自我提升動機相關(guān)。在顧客創(chuàng)建的社區(qū)中，顧客的利他動機被激發(fā)，他們通過網(wǎng)絡(luò)口碑進行社會交往，同時其口碑行為也滿足了顧客自我提升和社區(qū)聯(lián)系的需要［6］，只要是能滿足這種需要，正面口碑或負面口碑都會成為顧客的傳播內(nèi)容，顧客可以通過口碑行為來展示自己的專家水平及權(quán)威性，這也與企業(yè)難以把控顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實踐相符合。企業(yè)的目的是正面口碑的最大化和負面口碑的最小化，這仍然要從提高顧客的品牌體驗著手，特別是在顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步成為顧客交流及創(chuàng)新主要平臺的情況下，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺上的顧客聲音，及時跟進溝通。

（三）研究局限

首先，本研究是一次橫斷研究，難以避免數(shù)據(jù)同源等問題。其次，本研究沒有考慮到滿意度、忠誠度［5，28］等有關(guān)顧客情緒變量的影響，未來的研究可以加入顧客情緒的變量，研究顧客情緒變化對網(wǎng)絡(luò)正面/負面口碑的影響。最后，本研究沒有考慮到技術(shù)層面的影響，本文從社會認知視角來研究顧客主觀知識對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)，然而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是一個信息技術(shù)平臺，該平臺會為企業(yè)提供信息和便利，未來的研究可以考慮企業(yè)如何利用這種平臺，從而最大化網(wǎng)絡(luò)正面口碑和最小化網(wǎng)絡(luò)負面口碑。

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責任編輯：方程

Impact of Customer Subjective Knowledge on Electronic Word-of-Mouth:From the Perspective of Social Cognitive Theory

LIN Meng-fei1and ZHANG De-peng2
（1.Zhuhai City Polytechnic，Zhuhai，Guangdong519090，China；2.Guangdong University of Technology，Guangzhou，Guangdong510520，China）

Abstract:Previous research points out that the relationship between customer knowledge and word-of-mouth was inconsistent.Under the social cognitive theory framework，the impact of customer subjective knowledge on electronic word-ofmouth is tested.The research shows that customer subjective knowledge has positive influence on positive/negative word-ofmouth.Community participation self-efficacy plays partial and complete mediation role between them.When the community is created by enterprises，the impact of community participation self-efficacy on positive word-of-mouth is stronger than that on negative word-of-mouth.When the community is created by customers，there is no difference between the impact of community participation self-efficacy on positive and negative word-of-mouth.The enterprises should guide the customers'role in electronic word-of-mouth according to the difference in customer subjective knowledge，consciously improve customers' community participation self-efficacy，and create the positive electronic word-of-mouth based on the different characteristics of different communities.

Key words:electronic word-of-mouth；customer subjective knowledge；social cognitive theory；self-efficacy；community type

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）07-0106-09

收稿日期：2016-05-09

基金項目：國家自然科學基金項目“顧客忠誠對贏利性的影響機理研究：基于行為視角”（71172097）

作者簡介：林萌菲（1982—），女，廣東省潮州市人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學院教師，廣東工業(yè)大學博士生，主要研究方向為營銷管理；張德鵬（1965—），男，廣東省汕頭市人，廣東工業(yè)大學管理學院教授，博士生導師，博士，主要研究方向為營銷管理。