基于用戶角色劃分的微博矩陣營銷模式探討

蘇繼超+雷建洪+吳添平

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，微博已成為現(xiàn)在最流行的社交媒體。微博自身強大的交互效應和名人效應對信息的擴散傳播作用日漸明顯。微博在企業(yè)品牌推廣、信息推送、交互服務、資源成本等方面都具有傳統(tǒng)營銷手段無法比擬的優(yōu)勢，成為當下企業(yè)營銷推廣的新寵。如今，微博矩陣式營銷已經(jīng)成為企業(yè)微博運營的重要戰(zhàn)略之一。本文從微博用戶角色劃分的角度對微博矩陣中的微博用戶節(jié)點進行細分，結(jié)合PKUVIS微博可視化工具對不同類型角色的傳播效果做出綜合評價，以期探索出更加有效的企業(yè)微博矩陣營銷方法。

關鍵詞：微博矩陣營銷；用戶角色劃分；PKUVIS微博可視化分析

一、何謂“微博矩陣營銷”

微博矩陣是指在一個企業(yè)品牌開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網(wǎng)友進行溝通，達到全面塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣營銷是指在微博平臺上圍繞企業(yè)，產(chǎn)品和生活理念這三個方面的一種以布局多個微博賬號，最大限度地來發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的微博營銷方法。其建設初衷是因為不同用戶群體關注的方向各不相同，采用側(cè)重點不同的微博與其進行深入互動交流，迎合消費者，以此來達到全方位塑造企業(yè)品牌的目的。目前微博矩陣的基本形態(tài)主要有蒲公英式、放射式和雙子星式等3種基本形態(tài)。

二、微博矩陣營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)

1.面臨的機遇

（1）成本優(yōu)勢。相對于平面廣告、明星代言等傳統(tǒng)營銷手段，網(wǎng)絡營銷能極大地節(jié)約成本，甚至使交易“零成本化”。這主要體現(xiàn)在客戶和企業(yè)兩方面，對于客戶來說，微博這一平臺面向大眾，信息獲取成本極低；對于企業(yè)來說，微博營銷相比其他傳統(tǒng)銷售渠道，交易成本已大幅降低，尤其體現(xiàn)在通信成本，宣傳成本和促銷成本上。

（2）信息傳播效率高。由于具有新型的用戶關系和迅捷、裂變的信息傳播模式，微博的信息傳播效率高。作為一個活躍的信息交互平臺，微博能很好地實現(xiàn)了企業(yè)和客戶之間的雙向互動，使推廣更有效；利用微博這一平臺，突破時間和空間限制的企業(yè)可以更好地進行營銷推廣，把一些網(wǎng)絡營銷特有的效果和策略展現(xiàn)出來。

（3）受眾范圍廣。根據(jù)《2015年微博用戶發(fā)展報告》指出，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2.22億人，較上年同期增長33%。其中擁有大學以上高等學歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達76%；17-33歲年齡段是微博主力人群；東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)及人口大省的微博用戶活躍度高，如此大的受眾范圍是以往營銷活動難以想象的，必將帶來巨大的市場機遇。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）企業(yè)對顧客需求定位不清。以“蘇寧易購”的微博矩陣建設為例，以地區(qū)為單位建立了許多子微博，但是關注度比較高、活躍的賬號極少，造成了“多而不精”的現(xiàn)象。對于顧客的真正需求不甚了解，對于企業(yè)微博微博的影響力未能有效利用。

（2）目標人群針對性差。因為微博平臺是面向大眾的，且微博信息具有“碎片化”的屬性。因此要求其傳播的內(nèi)容應具有較強的趣味性和可讀性，否則難以吸引到企業(yè)的潛在客戶群體，易導致目標人群針對性差，營銷效果不理想。

三、基于現(xiàn)實和網(wǎng)絡影響力的微博用戶角色劃分

雖然微博營銷成本相比于傳統(tǒng)營銷有諸多優(yōu)勢，但也存在目標人群針對性差的問題，易造成資源浪費的問題。（例如：當受眾需要獲得特定知識時，構(gòu)建針對性較強的微博效果更好；當受眾是明星的狂熱粉絲，利用明星微博傳播的效果更好）。如果單純以基礎的微博矩陣形式傳播而不顧微博本身的角色定位時，就容易導致受眾視覺疲勞。因此根據(jù)微博用戶角色劃分來建立微博矩陣式營銷是非常有研究必要性的。

1.微博節(jié)點現(xiàn)實影響力。微博用戶網(wǎng)絡影響與現(xiàn)實影響并不匹配，且影響微博用戶現(xiàn)實影響力的因素很多，刻畫微博節(jié)點現(xiàn)實影響很困難。本文引入新浪微博實名認證用戶機制來對節(jié)點現(xiàn)實影響進行劃分。

2.微博節(jié)點網(wǎng)絡影響力。從前人的研究可知，微博節(jié)點的網(wǎng)絡影響為微博網(wǎng)絡中的節(jié)點出度和入度之比。入度與出度的比值代表的即使節(jié)點相對自身關注他人程度的相對被關注度，可較好地刻畫節(jié)點的網(wǎng)絡影響。

3.微博角色分析。利用微博節(jié)點的現(xiàn)實影響和網(wǎng)絡影響劃分微博角色，可得如下四種微博角色，見圖1：

（1）明星（強網(wǎng)絡影響強現(xiàn)實影響）：全國范圍知名公眾人物等的橙V認證微博帳號；

（2）草根名人（強網(wǎng)絡影響弱現(xiàn)實影響）：微博中活躍的營銷號或自媒體帳號；

（3）官方權(quán)威者（弱網(wǎng)絡影響強現(xiàn)實影響）：企業(yè)主體等藍V微博帳號；

（4）草根（弱網(wǎng)絡影響弱現(xiàn)實影響）：普通微博用戶帳號，一般為非加V認證用戶。

但現(xiàn)代企業(yè)的營銷更多倚重明星和草根名人的影響力來構(gòu)建微博矩陣，缺少對自身微博矩陣體系的建設，僅停留在區(qū)域性的分支微博建設。為了從實證角度進行研究，本文利用PKUVIS微博可視化工具對“蘇寧易購”官方微博進行研究。以“蘇寧易購”為例，具體見圖2。一旦需進行較大規(guī)模的營銷活動時，這樣的微博矩陣難以形成“聯(lián)動效應”，企業(yè)只能與明星節(jié)點合作，一方面無法建立屬于自己的核心營銷矩陣，另一方面，與明星節(jié)點或營銷號合作也需要不菲的費用支出。不僅浪費公司有限資源，還易造成微博矩陣運營體系臃腫。因此，創(chuàng)新思路，摒棄傳統(tǒng)單一的微博矩陣運營策略勢在必行。

四、微博矩陣營銷新模式的探索

微博矩陣的建立并非隨心所欲，遵循一定的規(guī)律技巧，根據(jù)不同微博用戶角色在信息傳播中的差別合理規(guī)劃，才能有效地開展營銷宣傳。為了減輕對明星微博和微博營銷號的依賴，企業(yè)可以利用企業(yè)管理者自身魅力來塑造屬于企業(yè)自己的明星角色。利用PKUVIS微博可視化工具分析小米董事長雷軍在2016年2月26日的一條微博就可以很好地說明這個問題，詳見圖3。對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過企業(yè)家本身的魅力來擴大企業(yè)的影響力是利用了微博明星角色的特點，這樣一方面可以減少企業(yè)的營銷成本，另一方面還能夠極大地培養(yǎng)企業(yè)的忠誠用戶。

但企業(yè)要真正建立微博矩陣營銷體系，除了官方微博、子微博，還需小號微博。所謂的小號微博，就是建設跟企業(yè)有關的微博賬號。比如手機生產(chǎn)企業(yè)可以建立如下賬號：@手機我知道、@金牌客服以及@前沿科技信息等等，分別對應普通手機用戶，有手機問題客戶和手機發(fā)燒友等等。這樣相互關聯(lián)的“官方權(quán)威者”所形成的“互動關注圈”不僅可以潛移默化地影響用戶的消費習慣，使其不反感企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，又能使其不完全脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，還能滿足不同類型消費者的需求，有助于更好地傳播企業(yè)文化理念。一旦企業(yè)需要進行大范圍的營銷活動就可以依靠日常運營的“互動關注圈”，獲得大范圍的響應。

除了重視微博矩陣核心節(jié)點布局以外，企業(yè)還需要廣泛發(fā)動自己的員工們參與到微矩陣建設的工作中來。所謂“眾人拾材火焰高”，微博矩陣不應該只是企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策，更應讓各級員工參與，利用員工們的“圈子”來傳播消息，豐富擴大整個企業(yè)的“大圈子”，使微博矩陣的運營更強大。

當然，目前微博矩陣式營銷并不能完全取替所有的營銷渠道，仍有其不成熟之處，需要相關企業(yè)微博運營者進行更多實踐和總結(jié)。

參考文獻：

[1]Ren， Donghao， Xin Zhang， Zhenhuang Wang， Jing Li， and Xiaoru Yuan. “WeiboEvents： A Crowd Sourcing Weibo Visual Analytic System.” In Pacific Visualization Symposium （PacificVis） Notes， 2014 IEEE， pp. 330-334. IEEE， 2014. PDF.

[2]陳建新.基于微博的企業(yè)營銷研究[J].計算機與現(xiàn)代化，2012，12：73-76.

作者簡介：蘇繼超，南京郵電大學貝爾英才學院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)大三學生；雷建洪，南京郵電大學管理學院市場營銷專業(yè)大三學生；吳添平，南京郵電大學貝爾英才學院工商管理專業(yè)大二學生