購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)女性消費(fèi)行為的影響研究
——以雙十一為例

葉 敏

（上海交通大學(xué)，上海 201100）

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，21世紀(jì)更像一個(gè)“買東西”的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)根植于我們的衣食住行最顯著不過(guò)的就是購(gòu)物網(wǎng)站。網(wǎng)站首頁(yè)、地鐵通道、視頻廣告，鋪天蓋地的商品廣告和購(gòu)物網(wǎng)站的廣告一同占據(jù)著我們的雙眼，刺激人的購(gòu)買欲望、提醒人們購(gòu)買渠道。對(duì)消費(fèi)者而言，其在享受自由選擇便利的同時(shí)，也在體驗(yàn)著無(wú)所適從的茫然——如何從琳瑯滿目中尋找“適宜”，成為擺在消費(fèi)者面前的一道難題；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導(dǎo)所導(dǎo)致的變化。其從眾行為的本質(zhì)，是個(gè)體受到社會(huì)某種影響之后產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為或反應(yīng)。這種群體暗示不近發(fā)生在購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論上，還會(huì)在社交平臺(tái)和口頭上傳播。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)槠錀l件限制，所以在獲得商品之前，網(wǎng)購(gòu)用戶很難知道商品的真實(shí)情況。在這種情況下，買家對(duì)于所售商品的品質(zhì)難以估量，他們就需要一個(gè)特定的環(huán)境來(lái)進(jìn)行信息交流。網(wǎng)絡(luò)信息的雙向傳播給這種交流提供了方便，而這些評(píng)價(jià)和信息在很大程度上，影響著他們的購(gòu)物情況。

同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站所具有的特性，也極大刺激了女性的消費(fèi)。在傳播學(xué)中，符號(hào)的含義極為廣泛。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)媒介的多媒體性，通過(guò)圖像、聲音、文字等媒體的組合，形成了對(duì)消費(fèi)品更具個(gè)性化的產(chǎn)品推介。這種符號(hào)引導(dǎo)能夠更好滿足消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)的欲望，即除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，而且消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中個(gè)性化的商品描述，大大提升了網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)物熱忱，每一個(gè)款不同風(fēng)格的產(chǎn)品都被賦予了各具風(fēng)格的個(gè)體，如同仙女棒，將你變成了心中理想的自己。又比如在購(gòu)物網(wǎng)站的促銷大戰(zhàn)中，各種優(yōu)惠對(duì)于女性的吸引。“大促”“折扣季”“低至五折”“特賣”等詞匯一下子就擊中了女人的軟肋。網(wǎng)購(gòu)渠道的便捷性，又使得女性在看到這些心儀的物品式，點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以抱得“美物”歸。消費(fèi)的隨意性、即時(shí)性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)候變得更加明顯。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在提供消費(fèi)者方便快捷的消費(fèi)環(huán)境的同時(shí)，也造成了過(guò)度消費(fèi)與不合理消費(fèi)，這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在女性上。如同青少年上網(wǎng)形成網(wǎng)癮一樣，女性在購(gòu)物網(wǎng)站面前也形成了一種購(gòu)物狂，極度缺少自控力。“買買買”“剁剁剁”，也成為無(wú)數(shù)女性在雙十一的口頭語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成癮已成為新興熱門心理問(wèn)題。

由于購(gòu)物網(wǎng)站具有購(gòu)物通路和傳播媒介雙重性質(zhì)，特殊的購(gòu)物體驗(yàn)和媒介使用體驗(yàn)也是導(dǎo)致部分女性網(wǎng)購(gòu)成癮的推動(dòng)因素。購(gòu)物網(wǎng)站不是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物通道，而是一個(gè)具有誘惑性的購(gòu)物媒介，女性在其購(gòu)物過(guò)程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介使用的愉悅體驗(yàn)是導(dǎo)致其成癮的一個(gè)重要因素。購(gòu)物網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有相似購(gòu)物經(jīng)歷的女性提供了聚集交流的地方，這種聚集不受時(shí)空的限制，并能夠形成極富吸引力的個(gè)人關(guān)系，她們都可以暢所欲言，在這樣的虛擬社群中獲得愉快感。

網(wǎng)購(gòu)便利了“一邊天”的女人，給她們帶來(lái)了使用與滿足感。但也給女人們帶來(lái)了困擾。未來(lái)的研究將更加細(xì)致具體。

http://www.sootoo.com/content/658291.shtml（來(lái)源：仕途網(wǎng)）

今年的雙十一更是如此，如上圖，2015年雙十一期間用戶主要消費(fèi)商品的類型排行第一的就是服飾類。女人的衣柜里永遠(yuǎn)缺少一件衣服，購(gòu)物是女人的天性。尤其是現(xiàn)如今，女性身上多了“白領(lǐng)”、“高學(xué)歷”等標(biāo)簽，她們大多數(shù)也是“高消費(fèi)者”。與此同時(shí)，隨著購(gòu)物網(wǎng)站便捷性的提升，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為眾多女性消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

購(gòu)物網(wǎng)種類眾多。全面的有淘寶、天貓，電器類有京東、蘇寧易購(gòu)，買書的又有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，還有買房的、買車的、買機(jī)票的。說(shuō)到女性購(gòu)物類網(wǎng)站，更是不可勝數(shù)。女性購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)量多，分類全，覆蓋面積廣，創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與其說(shuō)生產(chǎn)決定消費(fèi)，不如說(shuō)是購(gòu)物網(wǎng)站決定消費(fèi)。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)、明星衣櫥、小紅書、波羅蜜等大量女性消費(fèi)網(wǎng)站的異軍崛起對(duì)女性消費(fèi)產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用。

據(jù)2014年5月7日阿里巴巴向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交的招股說(shuō)明書中數(shù)據(jù)可知，每個(gè)淘寶用戶在2013年購(gòu)物頻次平均為49次。用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣在逐漸深化。整體看來(lái)，女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次超過(guò)男性。另外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次為“40次以上”中，女性占比超過(guò)男性近20個(gè)百分點(diǎn)。從用戶行為分析累計(jì)購(gòu)物金額同比增長(zhǎng)，整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出女性高于男性。[]傳統(tǒng)意義上，女性消費(fèi)整體占較高。男女在認(rèn)知、心理和行為上存在差異性，這種差異性形成了女性更容易產(chǎn)生購(gòu)買偏好。女性群體在消費(fèi)上有五大心理特點(diǎn)：求實(shí)心理、追求個(gè)性，注重品牌心理、追求方便心理、攀比炫耀心理、情感影響心理。伴隨著消費(fèi)心理，產(chǎn)生了女性四大消費(fèi)行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)需求廣泛。（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。女性通常追求商品的美感和時(shí)尚感。（3）購(gòu)買數(shù)量大。女性更為感性，當(dāng)看到她們喜歡的商品時(shí)她們會(huì)積極購(gòu)。（4）購(gòu)買決策沖動(dòng)。女性對(duì)購(gòu)物易沖動(dòng)，易受到心理暗示。

如果從傳播學(xué)角度看，我們可以發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播過(guò)程中存在的從眾心理和群體效應(yīng)都對(duì)女性消費(fèi)產(chǎn)生了非常大的刺激。

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家波德里亞說(shuō)，生活在物的時(shí)代，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到了物的包圍。現(xiàn)代社會(huì)，商品消費(fèi)極度發(fā)達(dá)，

[1]《女性消費(fèi)者：隨意瀏覽背后的規(guī)則》，199IT

[2]劉晟楠,董大海，《基于兩大心理學(xué)理論對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的解讀》[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2011,(2):

[3]轉(zhuǎn)引自樊葵，《媒介崇拜論》[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008,8-9.