真人秀節目的營銷效果提升策略分析

何 迪，王 月

（通化師范學院 工商管理學院，吉林 通化 134000）

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真人秀節目的營銷效果提升策略分析

何 迪，王 月

（通化師范學院 工商管理學院，吉林 通化 134000）

［摘 要］文章以真人秀節目當下的市場現象為研究背景，針對真人秀節目營銷的效果提升策略問題進行研究。首先分析了真人秀節目目前的市場現狀及其發展態勢，以及國家最新提出的對真人秀節目的監管而發出的通知。以此為背景分析了真人秀節目在營銷策略方面取得的成功之處，并重點分析了真人秀節目在營銷過程中的不足之處，最后針對其存在的不足之處運用相關市場營銷知識提出針對性的建議。

［關鍵詞］真人秀；同質化；衍生產品；產業鏈

1　真人秀節目的現狀分析

1.1我國真人秀節目發展狀況

我國真人秀節目起源于2000年的一個自創節目《生存大挑戰》，由此開啟了一種全新的節目形式，但這一形式并沒有迅速占領綜藝娛樂節目市場，直到近年來我國引進國外此類節目的版權，并不斷刷新國內綜藝節目的收視紀錄，才使真人秀節目不斷發展起來。國內各大電視臺相繼推出了形式多樣的真人秀節目，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》是其中的典型代表，隨著專業音樂評論節目、親子互動型真人秀節目、戶外競技明星真人秀節目、明星挑戰競技真人秀節目及明星脫口秀節目等不同節目類型的出現，真人秀節目才真正達到了成熟階段。

1.2真人秀節目收視分析

在2015年10月16日至17日晚間綜藝節目收視率前10的綜藝娛樂節目中真人秀節目占據了其中8個席位，《快樂大本營》作為開播十幾年的湖南衛視王牌綜藝節目也被真人秀《挑戰者聯盟》超越，僅位列第二。真人秀節目已經成為娛樂綜藝節目這一整體中不可分割的一部分，與其他娛樂節目相比在收視率方面具有明顯的優勢。

1.3法律政策的影響

真人秀節目作為近年來炙手可熱的綜藝節目形式，已經成為一個重要節目類型，為此，廣電總局下發了《關于加強真人秀節目管理的通知》，對節目的內容和播出時間進行嚴格的規范和限制。事實上，由于越來越多的真人秀節目開始按照編劇的腳本在演，完全沒有表達出嘉賓最真實的一面，存在欺騙觀眾的問題，因此，國家頒布的相關法律政策，對真人秀節目“劇本化”發展提出了質疑，并要求真人秀在節目本身作出適當調整，避免節目惡俗化和過度明星化，防止把節目變成比拼明星名氣和粉絲的場所。真人秀節目在未來的發展過程中，必須充分考慮法律政策的影響，嚴格把握節目的尺度和內容設計，謹防違規現象的出現。

2　真人秀節目營銷的成功之處

真人秀節目是近年來發展相對迅速的一個節目形態，這一節目形態可以取得如此優異的成績離不開其選擇的營銷策略。在節目定位、內容創新以及創新模式運用等方面，真人秀節目都達到了一個新的高度，并形成了產業鏈發展。

2.1節目合理化定位

在這個信息化飛速發展的社會，如何做出一檔滿足人們收視需求的節目成了一大難題。但這其中不乏有成功的案例，例如:湖南電視臺推出的《爸爸去哪兒》欄目。有美國學者曾列出過一個優秀的選題應符合的要求:首先，主題應該是重要的并且能明確表達出生活觀點的；其次，主題所表達的觀點應該是大多數人所關注的；最后，主題應是一個圍繞人們生活并無法摒棄的永恒話題。以《爸爸去哪兒》為例，該節目選擇了親子這一主題，這一主題正好是時下富有議論性的教育話題，對于每一個家庭來講都是一個具有意義的話題，并且正是一個涉及范圍廣而且無法擺脫的永恒主題。所以說為節目在定位方面具有堅實的基礎，是取得成功不可或缺的一個重要條件。

2.2合理化創新

現如今國內熱播的真人秀節目中有很大一部分都是從國外購買版權，然后在本土制作完成，包括從韓國MBC引進的《爸爸！我們去哪兒？》和從韓國SBS電視臺引進的“Running Man”等。其中，《奔跑吧兄弟》幾乎完美地詮釋了“拿來主義”，節目傳承了韓國版的節目模式和流程，但在節目內容方面韓國版節目拍攝地點選址在韓國民俗村、濟州島、漢江等韓國知名地點，并添加具有民族特色游戲環節。而中國版在引進節目時，也很好地做到了本土化創新，節目拍攝地有古絲綢之路及具有歷史紀念意義的場館，并在節目主題方面穿插了中國特色的節日和年代記憶。節目取其精華，延續了“Running Man”表達的崇尚運動快樂的信念，制作出一檔具有中國民族特色的真人秀節目。

2.3新媒體營銷

在過去的幾十年，電視節目營銷形成了一套相對比較成熟的系統，但近些年一些娛樂綜藝節目、大型體育賽事都選擇通過網絡平臺直播的方式，這表示新的媒體形式已經開始興起。真人秀節目作為近年來炙手可熱的綜藝節目，率先打響了以網絡、手機等新媒體營銷方式。《爸爸去哪兒》在節目籌備期間便通過官方微博等多個網絡媒體發布嘉賓及旅行地點的選擇情況，其選擇的嘉賓均為有社會影響力的明星及孩子，這促使大多數網友產生好奇心理參與討論。節目在宣傳方面充分地運用了微博信息傳播速度快、范圍廣等優點。在節目開播前成功造勢，使這一檔節目在未播前就已經被眾人熟知了。在節目播出期間，嘉賓們通過轉發節目官方微博的內容或自己分享拍攝中的自己與孩子成長歷程也可以帶動更多人的參與、討論與互動。明星嘉賓的微博轉發及話題討論量足以將節目的影響力進一步擴大，成為推動節目收視的助力。

2.4傍焦營銷模式的運用

“焦點事件”+“電子商務”模式（Focus to Online，F2O）被營銷界稱為“傍焦模式”。真人秀節目在對于F2O模式的運用方面，《女神新裝》可謂是讓人大開眼界。該節目擁有自己獨特的“競拍機制”，并與多家電商平臺合作，這一類似于“電視購物”的節目形式結合了電視營銷與電商營銷模式，達到了節目方與電商平臺的共贏，是一個完美的有機結合。節目中呈現的是一種“即播即買”的方式，受眾在觀看節目過程中對產品已經有了一定的了解，實現了消費者與商家之間的無縫對接；對于商家來說節目中嘉賓的有形展示無疑是一則有力的廣告，在產品未上市前就有了足夠多的曝光率。商家節省了推廣過程中廣告費用，將更多的利潤回饋給消費者，消費者得到了需求上的滿足，同時節目也贏得了收視率，這一模式的應用達到了三方共贏的局面。

2.5形成產業鏈

現如今的真人秀節目蒸蒸日上，多數的真人秀節目已經擁有了大批忠誠的粉絲，衍生產品就是利用節目的品牌效應從節目本身衍生而出的“子品牌”，這些衍生產品逐漸向下擴展便形成了產業鏈。在《爸爸去哪兒》第一季取得良好成績后，節目制作方繼而推出了《爸爸去哪兒》大電影及《爸爸去哪兒2》大電影，兩部電影均由真人秀節目中的原班人馬打造，電影主題與電視節目相同，都是親子旅行生存體驗。兩部電影播出后評價褒貶不一，但不可否認的是，兩部電影在票房方面都取得了不錯的成績。同樣以真人秀為主題拍成的電影還有《奔跑吧兄弟》，在2015年票房突破4億元。盡管在電影行業內有許多類似于投機取巧的說法，但是站在商業的角度上，影片的票房成績卻在昭示著這一模式的成功。隨著《爸爸去哪兒》的熱播也帶動了其他的商機，例如，《爸爸去哪兒》官方手游的開發，手機游戲上線50天下載量達7 500萬次；其同名圖書僅在預售的前三天，銷量就超過了5萬冊；與某旅游電商平臺聯辦《爸爸去哪兒》線路游，這一系列的衍生產品均受到了受眾的喜愛。

3　真人秀節目營銷的不足之處

當然，雖然一些真人秀節目采用差異化的營銷策略在市場運作中取得了成功，但是它自身還是存在著與其他節目模式雷同、節目品質不高等問題。這些問題將會是阻礙真人秀節目進一步發展的一大難關。

3.1內容雷同

在真人秀節目大行其道的今天，真人秀節目以其帶動節目氣氛的游戲環節吸引了大量觀眾的眼球，所以現如今的真人秀節目中大多都添加了游戲這一環節，但真人秀節目層出不窮，其間避免不了有借鑒、模仿和被指“抄襲”的現象。

3.2節目品質低

在眾多真人秀節目熱播的今天，卻有眾多電視綜藝節目頻頻爆出節目嘉賓文化堪憂事件。比如:最近網上流傳火熱的“××不識字”，這一關鍵詞現如今放在百度上搜索就能找到112 000個之多，可見這一事件的傳播程度及其影響力。

3.3過于商業化

事實上，廣告的植入問題也一直是電視綜藝節目飽受爭議的焦點。節目在追求商業利益的同時，適當地插入贊助商的產品廣告是可以的，但是也應該同時注重節目品質，節目中出現過多非常強硬的植入式廣告就會影響節目品質?！侗寂馨尚值堋穼①澲坍a品以游戲道具形式出現是比較明智的選擇，即保證了廣告商產品的出鏡率，也不至于令觀眾產生反感。在廣告插入方面作出適當的調整，減少硬性植入或減少廣告投入量，相信對節目品質的提升都是會起到較好的作用。

3.4衍生產品欠佳

在真人秀節目熱播的過程中，人們看到了新的商機，通過真人秀節目開發出了許許多多的衍生產品?！栋职秩ツ膬骸反箅娪叭〉玫钠狈砍煽儯粌H體現了電影文化的發展趨勢更加反射出了現如今文化產業的市場現實。在衍生產品方面，不得不說湖南衛視的《爸爸去哪兒》大電影在商業化運作方面取得了標志性的勝利。一個衍生產品發行與它的產品本身是要相輔相成的，而不是只顧其自身利益而忽略了給本體所帶來的影響。站在商業角度來說，必須肯定《爸爸去哪兒》大電影的票房成績；但是同樣站在商業角度，也必須考慮一個商品投放到市場的市場周期問題?！栋职秩ツ膬骸反箅娪斑@樣一檔不具備一般電影元素的賀歲電影，它的市場周期注定不會長久，雖然眼前的成績斐然，但注定是曇花一現，它就像一個獨立的個體在市場上閃過，留下的只是影評人給其作出的商業化電影的評價。

4　提升真人秀節目營銷效果的建議

就目前真人秀節目來看，真人秀節目已經脫離了“真”這一本質，節目內容相似、廣告投放量過大，營銷策略及衍生產品問題也相繼出現，這嚴重影響了節目的品質。對此，筆者結合以上問題，提出了自己的建議。

4.1重視節目的差異化

真人秀節目的收視率已經占據了整個綜藝節目的半壁江山，但是真正做到別具一格對的幾乎沒有。雖然節目內容的設計需要充分考慮觀眾的需求，但也不能一味迎合觀眾的口味，需要不斷地創新，以差異化的節目內容和定位吸引觀眾長久的關注，培養其對節目的忠誠度。

4.2增強節目品質

真人秀節目也像產品一樣，具有一定的生命周期，努力提升節目的品質就可以最大限度地延長節目的成長期和成熟期。因此，期望節目獲得長久的生命力就絕不可以任意炮制一次性消費的文化快餐。一檔節目的核心就在于它向社會所傳達的內容，一檔節目是否可以得到較長的生命周期就在于核心內容上的附加產品。真人秀節目增強節目品質是完善核心產品最主要的任務。

4.3創新營銷模式

在電視創新節目營銷中可以發揮新媒體的優勢特長，針對不同的節目類型，不同的目標受眾，從傳播的渠道、方式、時機、內容再造、觀眾體驗與受眾引導等多個方面，以全媒體聯動推廣營銷，使電視創新節目能夠獲得更高收視、更大效益、更旺盛的生命力。傳統媒體在時效性上的弱勢漸漸體現出來，許多企業都會選擇網絡媒體來打響節目知名度的第一槍，在網絡上收獲足夠的討論量和轉發量就意味著產品已經在知名度方面邁出了第一步。因此，未來真人秀節目的營銷創新應更多地通過新媒體實現跨界營銷，充分利用其他品牌、平臺的優勢最大限度地提升節目影響力。

4.4整合產業鏈

在真人秀節目如雨后春筍般越發繁榮向上的今天，已經有人透過真人秀看到了新的商機，借助節目播出所產生的熱度開發出了許許多多的衍生產品，實現了由“節目”到“產品”的演變，通過真人秀開發出來同名電影、同名圖書、同名手游、同款旅游線路以及兒童玩具等。但在激烈的市場競爭中，人們只要對品牌的一個部分產生質疑，很快這種感覺就會影響到品牌整體，因此做好產業鏈整合是真人秀節目持續發展的重要一步。真人秀節目可以利用在節目中出現過的非流行元素打造“反流行”消費趨勢，繼而開發此類產品，以此帶動產業鏈產品的消費，創造新的商機。

主要參考文獻

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.064

［中圖分類號］G222

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）12-0100-02

［收稿日期］2016-05-02