基于跨文化視角下的英漢廣告語言對(duì)比研究

李娟

[摘 要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為生活中必不可少的部分，充當(dāng)著傳遞商品信息的工具，也逐漸發(fā)展成為一種文化產(chǎn)品，扮演著一定的社會(huì)角色。廣告主要是通過靈活運(yùn)用語言文字實(shí)現(xiàn)傳播的，受文化差異、價(jià)值取向等因素的影響，中西方在這方面存在較大差異，文化的不同導(dǎo)致廣告用語也不同。主要研究跨文化視角下英漢廣告語言的差異對(duì)比。

[關(guān) 鍵 詞] 跨文化視角；英漢廣告語言；中西文化；對(duì)比

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）16-0032-01

無論是價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)禮儀，還是語言的表達(dá)方式和表達(dá)習(xí)慣上，中西文化都存在較大差異。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為全球各國(guó)人民日常生活中十分常見的一種市場(chǎng)工具，在商品信息的同時(shí)也逐漸形成了一種文化。從廣告語言的特點(diǎn)來看，英漢廣告均具有簡(jiǎn)明易懂、針對(duì)性強(qiáng)、吸人眼球等特點(diǎn)。英漢廣告也都有造新詞的習(xí)慣，不過漢語廣告是通過音節(jié)的重疊處理來造新詞，而英語廣告則是通過故意拼錯(cuò)單詞，或是加上一定的前后綴，來實(shí)現(xiàn)造新詞的。另外，英漢廣告也都存在改造短語和句子的現(xiàn)象。同時(shí)，英漢廣告也都喜歡使用外來語，以此吸人眼球，滿足人們求新的心理特點(diǎn)。在語言的表達(dá)上，英漢廣告都體現(xiàn)出韻律美和修辭美。廣告語言的運(yùn)用、傳播受文化的影響，廣告語言也傳播和推廣著文化，廣告語產(chǎn)生在不同的文化環(huán)境內(nèi)，其傳播的對(duì)象也生活和成長(zhǎng)在不同的文化環(huán)境中。由于中西文化差異性的存在，導(dǎo)致英漢廣告用語也存在較大差異，主要體現(xiàn)在價(jià)值取向、審美差異和思維方式等多個(gè)方面。

一、價(jià)值取向的差異

我國(guó)是一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，受傳統(tǒng)儒家思想的影響較大，因而集體主義是社會(huì)的主流價(jià)值取向。受此影響，漢語廣告語言在運(yùn)用上也體現(xiàn)出集體主義價(jià)值取向。與中國(guó)不同，西方文化的價(jià)值取向追求個(gè)人主義，因而英語廣告語言在運(yùn)用上體現(xiàn)出個(gè)人主義價(jià)值取向，注重個(gè)性的張揚(yáng)。比如，好迪洗發(fā)水廣告“大家好才是真的好”，海爾集團(tuán)廣告“海爾，中國(guó)造”，中華香煙廣告“中華永在我心中”等，這些漢語廣告都有“大家”“中國(guó)”或“中華”等字眼，體現(xiàn)了集體主義價(jià)值取向，容易喚起人們的民族感情和集體認(rèn)同感，對(duì)這些商品產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的——銷售商品。又如，軒尼詩酒廣告“To me， the past is black and white， but the future is always color.”這則英語廣告充分體現(xiàn)了西方文化追求個(gè)人主義的特點(diǎn)。廣告的著眼點(diǎn)是“To me”，重在喚起消費(fèi)者的自我意識(shí)，突出消費(fèi)者的自我感受，重視個(gè)性的張揚(yáng)。

二、審美差異

由于中西文化的不同，中西方的消費(fèi)者生活在不同的文化背景下，在審美標(biāo)準(zhǔn)和審美習(xí)慣上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。在廣告用語中，審美差異表現(xiàn)在中西方對(duì)廣告語言和用詞的運(yùn)用上存在很大不同，有的單詞或語言用英文表達(dá)很準(zhǔn)確也符合人們的喜好，但翻譯成中文卻無法適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，反之亦是如此。比如，美國(guó)女性化妝品品牌Avon以英國(guó)大文豪莎士比亞家鄉(xiāng)的“Avon River”命名。很明顯，Avon想借名人的名氣實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品知名度和體現(xiàn)高雅品質(zhì)兩個(gè)目的，這在西方國(guó)家是很明智的做法。但對(duì)中國(guó)人來說，知道莎士比亞的人很多，但是知道“Avon River”的卻幾乎沒有，如果直譯過來，不會(huì)讓中國(guó)人產(chǎn)生一絲高壓的聯(lián)想。但是，該化妝品牌很聰明，將其中文商標(biāo)命名為“雅芳”，這很符合中國(guó)人的用語習(xí)慣，在選詞上實(shí)現(xiàn)了本土化，雖然與其英文商標(biāo)的內(nèi)涵差異很大，但卻十分符合中國(guó)女性的審美心理，有利于吸引中國(guó)人的眼光。這樣靈活的翻譯更能吸引西方人的眼球，產(chǎn)生宣傳品牌的效果。

三、思維方式的差異

中國(guó)人和西方人在思維方式上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，決定了廣告用語在表達(dá)上的不同。受儒家傳統(tǒng)文化的影響，長(zhǎng)期以來，中國(guó)人的思維方式是螺旋狀的，在語言表達(dá)上是含蓄的、間接的。受此影響，漢語廣告在設(shè)計(jì)中善于使用大量華麗辭藻，并羅列詳細(xì)而具體的信息做鋪墊。與中國(guó)人不同，西方人的思維是直線型的，因而他們?cè)谡Z言表達(dá)上是直截了當(dāng)?shù)模荒苛巳唬_門見山。受此影響，英語廣告在布局上首先會(huì)點(diǎn)亮要點(diǎn)，然后再講細(xì)節(jié)，在語言表達(dá)上更傾向于直白。比如，雪碧廣告“透心涼，心飛揚(yáng)”，語言華麗，且表達(dá)上很含蓄，僅看廣告詞很難聯(lián)想到這是飲料廣告，而柯達(dá)相機(jī)廣告“Easy to shoot， Easy to share， Share moments， Share life.”則很直白，直截了當(dāng)?shù)貙V告的中心內(nèi)容指了出來，一看就能聯(lián)想到這是相機(jī)廣告。

總之，由于中西文化差異的存在，導(dǎo)致英漢廣告語言的運(yùn)用上出現(xiàn)較大不同，主要表現(xiàn)在價(jià)值取向、審美差異和思維方式上。

參考文獻(xiàn)：

[1]侯萍英.基于跨文化語用學(xué)視角下英漢廣告語言的對(duì)比研究[J].語文建設(shè)，2012（4）：69-71.

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