揭示網絡消費狂飆真相

千尋

過去5年，誰漲勢最猛？不是房價，也不是物價。從5月21日公布的網絡消費指數《新供給-螞蟻網絡消費指數》顯示看，而是網絡消費指數，5年來整整擴張了12.1倍。

近年來，我國網絡消費在電商和網絡支付的雙重驅動下快速發展，已成為經濟轉型戰役中的重要陣地。如何通過“大數據”來全方位地分析網絡消費總體發展水平，并研判中國在“互聯網+”時代下的經濟狀況，成為關系“新經濟”發展趨勢的一大課題。

鑒于此，華夏新供給經濟學研究院和螞蟻金服攜手匯聚21個行業、337個城市、4.5億用戶的網絡交易數據，編制了全國首個網絡消費指數，旨在為監管部門、研究機構和產業資本把握網絡消費發展情況提供有力抓手，為相關決策提供參考依據。

網絡消費指數從2011年1月開始（設為基期，基期=100），追蹤至2016年4月。為多角度、全方位揭示過去5年中國網絡消費增長的真實狀況，整組指數由水平指數、規模指數、行業指數、消費升級指數、地區指數等多維度構成。

作為2015年的十大流行語之一，“剁手黨”是形容“網購點鼠標停不下來、甚至有剁手明志念頭”的生動寫照。因此，螞蟻金服與華夏新供給經濟學研究院聯合編制的網絡消費指數，也被形象稱為“剁手”指數。一方面，從“剁手”指數可以一窺“剁手”黨團體成員的構成、男人和女人誰更“敗家”、城市“剁手”指數誰領先等；另一方面，作為網絡消費的“第三只眼”——大數據，這股消費背后看不見的力量，同樣是一把鋒利的雙刃劍。

網絡消費成經濟“壓艙石”

國家統計局數據顯示，2011年起，消費取代投資成為拉動經濟增長的第一引擎。2015年，央行金融研究所所長姚余棟指出，中國消費2010年起出現一個令人驚喜的拐點，消費的占比從2010年的49.1%左右到2015年的51.6%，在一定程度上打破了“節儉悖論”。他認為，中國是二元經濟和貿易部門的雙重疊加。

編制過程中，由于缺少全國網絡消費更長的歷史數據，整組指數，利用支付寶的網絡消費歷史數據，勾勒對國內生產總值增長拉動變化趨勢。其中，規模指數代表居民網絡消費金額的總體情況，水平指數代表居民人均網絡消費金額的總體情況。

從規模看，2011年1月到2016年4月，五年時間里，網絡消費規模指數穩步上升，擴張了12.1倍，同比增速一直保持在社會消費品零售總額同比增速的2倍多；從同期的人均情況看，扣除物價因素和季節因素，大家還越買越多，在網購人數不斷增加的基礎上，網絡消費水平指數從2011年1月的96.0上升到2016年4月的122.2，漲幅為27%。

同樣，伴隨規模的上升，網絡消費增長對國內生產總值增長的拉動也從2012年的0.8個百分點上升到2014年的1.8個百分點。盡管2015年經濟下行，網絡消費增長對國內生產總值增長的拉動仍達到1.6個百分點。財政部財政科學研究所原所長、華夏新供給經濟學研究院院長賈康表示，網絡消費的穩健快速增長，使其成為經濟穩定運行的“壓艙石”。

為什么網絡消費會有“壓艙石”這般的地位呢？據介紹，一方面，網絡消費推動消費者跨地區、跨行業和跨產品選擇消費，有助于地方政府促進網絡消費發展，改善地方投資環境，吸引更多企業落地與投資，形成良性循環。另一方面，網絡消費有助于中央政府把握促進消費的政策著力點，通過提高人均可支配收入和完善互聯網基礎設施，來為網絡消費的發展注入源源不斷的動力，并借此為經濟可持續增長注入強大動力。

實體經濟迎來第二春

5年間，億萬網民“剁手”搶購的對象也在不斷變化。通過“剁手”指數分析，網絡消費正在從實物型向服務型、從生存型向發展型和享受型升級。實體經濟迎來第二春。

數據顯示，服務型網絡消費金額占比從2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年間，吃喝玩樂等服務型網絡消費規模指數，擴展了70.2倍，月均增長率為7.0%。而同一時期，實物性網絡消費金融占比則從2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，5年間規模“只”擴張了8.6倍，月均增長率為3.5%。

其中，與買包包等實物型網絡消費僅僅擴張8.6倍相比，吃喝玩樂等服務型網絡消費（餐飲、航旅、教育、生活服務）規模指數擴展了70倍以上，成為新的消費增長點，帶動線下實體經濟發展。

調查發現，不少線下實體店例如看電影可以在網上選座訂票，跟團旅游可以直接團好旅行團套餐，超市購物刷手機就能搞定……網絡消費也促進了零售業和服務業等線下消費的增長速度。2011年到2016年，線下消費規模月均增長比網絡消費的兩倍還多。

“線上、線下的消費融合，也就是O2O，是未來消費的主要特征。它們，恰好也是目前國內消費品市場上表現最強勁的力量。”海通證券研究員汪立亭表示，線上買單，線下消費的融合趨勢明顯，線上帶動線下顯示“互聯網+”發揮積極作用。這些行業是目前國內消費品市場表現強勁的力量。

男性愛享受 女性更居家

網上有“馬云成功背后是千萬個女人”的說法，意在強調女性“剁手黨”更多。但從“剁手”指數分析的結果，某種程度上能為女性“正名”——“馬云背后的男人”其實不輸女人。不少媒體評論，男性剁起手來比女人更“敗家”，更愛享受。

報告顯示，男性和女性在消費規模和結構上體現較大差別。2016年一季度，從網絡消費規模看，男性略遜于女性：男性和女性的網絡消費規模指數分別為524和527。從網絡消費水平看，男性略高于女性，男性和女性的網絡消費水平指數分別為145和142，這與男性的享受型消費占比較高有關。

把網絡消費水平指數進行細分，從消費形態看，男性的服務型消費水平指數高于女性，女性實物型網絡消費水平指數高于男性；但在消費結構上，男性在文化辦公、教育服務、醫療保健等發展型消費，以及體育、娛樂用品、汽車類、文化娛樂、航旅、餐飲等享受型消費上都超過女性。而女性在家庭使用較多的生存型消費方面支出更高。

這在一定程度上反映了中國家庭的運轉方式——女性更注重于居家基本消費，男性更著力于發展和享受方面的消費。記者了解到，女性和男性消費者在面對該數據時的反應不一。不少男性網友對此提出質疑，認為不應該因為此評價男人更“敗家”，因為很多情況下是男人只是僅僅擔當了付款的“機器”。

“城里人”會玩 “村里人”也愛買

經濟發達地區相比欠發達地區，網絡消費又有哪些不同呢？網絡消費指數還清晰的展現出中國各地區消費能力和類型的差異。

北京、上海和江蘇的享受型網絡消費水平（化妝品、金銀珠寶、體育娛樂等消費），超過了生存型網絡消費水平（食品、日用品等）。從享受型網絡消費水平指數看，前5名依次是北京、上海、浙江、江蘇和廣東，排在最后五名的依次是貴州、河南、山西、寧夏和甘肅。這說明經濟越發達的省份，享受型消費水平越高。

數據顯示，過去5年三四線城市的網絡消費人數不斷增加，三四線城市增量用戶交易人數占比從2011年的55%上升到2015年的63%。這充分證明不僅“城里人”會玩，“村里人”也愛買。

隨著交通物流條件的改善和移動支付的普及，偏遠和交通不便的欠發達地區網絡消費增長較快。在網絡消費水平排名前十的省份中，海南和西藏榜上有名，這說明網絡消費通過技術拉近供需兩端的距離，使得經濟相對落后地區也可以方便的購買消費品，普惠價值初顯。

賈康表示，這也是“剁手”指數出現讓學者能打破認知誤區，過去普遍認為消費會和經濟增長類似，呈現梯度推進的模式，但欠發達地區網絡消費的增速明顯快于發達地區。“從經濟學角度而言，網絡消費可能成為協調發展、共享發展理念落地的重要支撐。這對政府制定政策會帶來有益啟發。”賈康說。

大數據：網絡消費背后的“第三只眼”

大數據已成為社會常態，但是大數據并不僅僅是對數據量大小的定量描述，而是從繁多的數據中獲取信息的能力。它更像是一種工具、技術。在它締造的時代里，既充滿了機遇又布滿了陷阱。在這個時代背景下，網絡消費的狂歡正勢不可擋地撲面而來。

乍看之下，網絡消費，似乎讓消費者擁有更多的選擇權和決定權，但在這些權力背后存在一股看不見的操縱力量，大數據則為其提供了有利的條件。網民的每一次消費都為網絡空間創造了新的流動數據，消費者的住所、聯系電話、興趣愛好、消費習慣，甚至是工資收入都變成了商家唾手可得的數據。

紐約廣告商奧美的調查顯示，75%受訪者表示不希望企業存儲個人數據，90%反對企業追蹤自己的上網記錄。為消除人們顧慮，許多公司強調他們收集、儲存、分析數據都是“匿名”，但事實上可能并非如此。在線期刊《科學報道》近期一項研究顯示，每個人有自己的行動模式，95%的人可能被識別。普林斯頓計算機科學家阿爾溫德·納拉亞南在其博客上說，可供分析的數據越多，就越不可能保持“匿名”，識別一個人只要33個字節的信息量。

已有學者預言，在不久的將來，把各種各樣的現實轉化為數據，將變成如同吃飯睡覺一樣與生俱來的能力。確實，把一切都當作數據來處理，能夠讓人們把握現在甚至預測未來。但是當消費者的私人信息都化成數據曝光在商家面前時，安全隱患則像個定時炸彈，讓人恐慌。

互聯網哲學家葉夫根尼·莫羅佐夫對許多“大數據”應用程序背后的意識形態提出尖銳批評，警告即將發生“數據暴政”。他提出，那些“大數據”應用程序應當接受獨立審計人定期審查，以防權力濫用。

在我們這個時代，大數據已經成為監視我們的“第三只眼”，時刻觀察著我們的一舉一動：當當、卓越、天貓、京東等各大網站監視著我們的購物習慣，谷歌、360等瀏覽器監視著我們的瀏覽習慣，微博、微信等社交通訊軟件更是無所不知，它們不僅竊聽到了我們心中的“TA”，還有我們的社交關系網。

需要謹慎對待的是，大數據在為我們提供便利的同時，也暗藏陷阱。大數據讓商家輕松地獲取消費者的信息，從而成功地搶占市場商機。對于消費者來說，網絡消費所留下的“足跡”，使其再次消費時能夠得到更為全面的服務。

馬云說過：“未來的世界是數據的世界。大數據時代已經撼動了世界的方方面面。”

但是，越來越多的專家和學者表示，消費者個人信息安全隱患已成為當下最大的困局。長此與往，當消費者不堪個人信息泄露所帶來的困擾時，便會質疑店家的信用，約束自身的購物行為。

因此，從長遠的發展來看，在當下網絡消費狂歡中，不僅消費者應學會理性消費，商家也應遵守一定的職業道德操守，保護好消費者的個人隱私。政府監管部門也應該加大監管力度，從而共同營造一個健全的網絡消費環境。