馬宏波 餃子巨頭的資本論

餐飲瘋慧

黑龍江哈爾濱起家，經過23年苦心經營，快速占領東北、華北市場的餃子連鎖巨頭東方餃子王，于2015年獲得西方老牌金融家族羅斯柴爾德家族投資基金千萬美元的投資。在經歷多年上市困境的餐飲界，東方餃子王馬宏波的故事，或許能給傳統餐飲企業資本化帶來新的啟發。

當之無愧的餃子王

東方餃子王始創于1993年，其前身是1990年2月馬宏波在哈爾濱道里區開辦的一家海鮮餃子館，那時營業面積不足40平方米，連老板家員工一共僅有6個人。20多年來，傳承以餃子為基礎的東方飲食文化，馬宏波的東方餃子王已在北京、哈爾濱、長春、沈陽、石家莊、珠海等地開設了近100家直營門店，共擁有3家中央工廠，成功入圍中國餐飲百強企業。僅2013年一年，東方餃子王的年營業收入就已經達到了4.5億元，成為水餃品類中當之無愧的佼佼者。

作為中華民族的傳統美食，水餃深深受到人們的喜愛與青睞，投資做水餃品類的餐飲品牌更是不在少數，東方餃子王能夠在同類品牌的重重圍困中脫穎而出，靠的便是餐廳的優質出品與獨到的經營眼光。

食材的品質是決定出品與價格的基礎，選用高品質食材，是餐廳持續發展與盈利能力的基本保障。東方餃子王將產品的品質放在首位，堅持選用優質食材作為水餃餡料。為了保證食材的應季與新鮮，馬宏波在全國建立起配送網絡，由食材產地直接供貨；為了保證菜品的安全，讓消費者吃的放心，所有餐廳統一設置明檔廚房，后廚的整個操作過程完全公開化，從包餡到出鍋，對于整個餃子的制作過程，顧客都透過櫥窗看得一清二楚。

面對全國近百家的直營連鎖店，要保證各家門店產品味道的統一，必須做到出品的標準化；與此同時，為了讓消費者吃得安心，東方餃子王一直堅持現場制作菜品，如何讓這看似矛盾的兩點協調統一，馬宏波在制作工藝上下了大功夫。馬宏波帶領研發團隊進行持續探索，逐步攻克餃子制作過程中的每一個技術難關，成功對餃子制作工藝進行分解，并對每一步操作制定了嚴格的制作標準。在東方餃子王，水餃的餡料由中央廚房統一制作配送，在門店廚房進行現場包制、來單現煮，即解決了產品的標準化問題，也保證顧客能夠享受到“所見即所得”的良好用餐體驗，最大限度地保證了菜品的品相與味道。目前，餐廳的三鮮水餃、豬肉西芹水餃、黃瓜鮮蝦水餃、鴿脯三鮮水餃等產品先后被評為“中華名小吃”、“中國名點”。

在餐廳的經營上，馬宏波有著十分獨到的眼光。在業界看來，人均在30元以下的一般為快餐生意，人均消費在50-150元是簡餐市場，150元以上是中餐消費。東方餃子王定位在人均30-60元之間，價格十分親民。餐廳裝修主要以木質家具與裝飾為主，簡約而又舒適，使得餐廳就餐環境優雅愜意，加上高品質的菜品，更讓消費者感受到東方餃子王的經濟與實惠。

經過20多年的發展，東方餃子王的餃子產品已經十分成熟，為了進一步豐富餐廳產品體系，馬宏波致力于擴寬餃子系列，在這一單品上進行深挖，推出湯餃、煎餃等不同工藝的餃子產品。與此同時，餐廳餃子產品為主線，搭配涼菜、熱菜、飲品設計多元化的菜品組合，既帶動了其他菜品的推廣與銷售，更方便了顧客的點菜、記憶與傳播。通過水餃與其他菜品的靈活搭配，針對個人消費、聚餐消費、家庭消費等不同客層的消費需求，東方餃子王實現了簡餐業態出品可快可慢、品種可繁可簡、價格可高可低的經營訴求，解決了水餃品牌普遍存在的菜品老化快、升級難問題。

來自羅斯柴爾德家族的投資

2015年，東方餃子王獲得來自歐洲金融家族——羅斯柴爾德家族旗下基金千萬美元的投資，引起了餐飲界的廣泛關注。羅斯柴爾德家族投資基金CEO Pierre-Michel PASSY對東方餃子王在中國運營非常贊賞。對于東方餃子王，羅斯柴爾德家族認為，中國餐飲市場醞釀著較大的潛力，中餐不僅在中國和華人市場具有強大的生命力，而在西方世界也具有巨大的機會。此次獲得羅斯柴爾德家族的投資或將助力東方餃子王2017年擁有230家店鋪目標提前完成，也預示著其國際化的開端。

羅斯柴爾德家族為何投資水餃這一品類？馬宏波有著自己的理解與看法。“從世界范圍來看，餃子是中餐一個非常具有代表性的符號，這可能是中餐其他品類都不具備的。”餃子作為中國消費者最喜愛的美食，在全球都會受到歡迎，對于羅斯柴爾德家族來講，具有充足中國文化特色的餃子更容易推向海外市場。“餃子這種菜點合一的吃法，是世界各地都比較喜歡的一種吃法，有菜，也有主食，這點幾乎不存在什么東西方差異。”

在眾多水餃品牌中，東方餃子王能夠得到羅斯柴爾德家族的投資，主要在于餐廳自身的突出優勢。對于資本市場而言，市場規模是考慮的基礎，東方餃子王可觀的市場規模，是吸引羅斯柴爾德家族的重要因素。在哈爾濱發跡之后，東方餃子王迅速占領了黑龍江、吉林、遼寧、北京四大核心市場，北京一地就有近30家門店，與此同時，馬宏波向廣東市場的測試性推進也進行得順風順水。僅2013年一年，公司年營收已達到4.5億元。不論是門店數量還是銷售規模，在同品類餐飲品牌中，東方餃子王的巨大影響力都是少有的。

此外，東方餃子王標準化出品也讓其自身具有更大的發展空間，東方餃子王的門店模式更加容易復制：餃子制作簡單，品類管理更容易實現，門店經營模式可以做到快速標準化。此前到訪東方餃子王北京大望路店的羅斯柴爾德家族基金全球CEO就對最快10多分鐘就能把現包現煮的餃子送到消費者面前表示驚喜。

“我們有一點跟別家不一樣的地方，我們的歷史很長，從1993年到現在的20多年中，我們經歷過若干次的升級，為了適應顧客和市場變化著的需求，我們也在不斷進化，所以我們才能活到現在。”馬宏波坦言，能夠得到羅斯柴爾德家族的投資，主要因為對方看重東方餃子王這一品牌持續創新與升級的活力。

在俏江南易主、大娘水餃業績不振的背景下，許多餐飲企業在吸引資本這一問題上變得十分慎重。相反，馬宏波顯得十分樂觀，在他看來，太多的案例讓餐飲人習慣于妖魔化資本，其實只要運用得好，餐飲企業可以借力資本，加快企業擴張的規模，看到一些餐飲本身看不到的世界。

穩扎穩打，深耕品牌

面對羅斯柴爾德家族基金的投資，馬宏波并不急于著手餐廳品牌的升級，依舊打算穩扎穩打，將引入的資本主要用于改建中央工廠和擴張門店上來。“品牌升級它是有一定的時限的，可能五年八年做一次就可以了，不能把資本都放在這些事情上。”馬宏波說，餐廳平日的經營與擴張就是一個精益求精的過程，在現階段東方餃子王需要進行細節的不斷改善與提升，當量積累到一定的程度，自然會迎來品牌質的飛躍。面對新晉餐飲品牌的強勢入侵以及互聯網思維的沖擊，為了適應這一餐飲的大變革時期，東方餃子王也在不斷地改變。

隨著消費主體的年輕化，如何吸引“80后”、“90后”顧客進店成為馬宏波調整的重要出發點。為此，東方餃子王對產品線進行重新梳理，將產品線分為海鮮、魚類、肉類、蔬菜與菌類五條主線，每種食材都可以用2-3種烹飪工藝呈現。隨著人們生活水平的提高，吃飯的習慣也在逐步改變，馬宏波在經營中注意到，顧客們對主食的需求明顯減少，追求的主要是菜品的更多花樣與更豐富的種類，對此，東方餃子王采取了主食點心化的策略，將原來十幾個一盤的餃子變為三五個一份的點心，在餃子數量減少的同時提升了菜品的價值。于此同時，對與餃子相配的菜品也進行了精簡，經過市場的檢驗，餐廳將原來的45款配菜精簡為32款，并且其中近一半為調研后的創新菜品。

在品牌今后的發展方向上，馬宏波透露主要還是以東方餃子王單一品牌經營為主，“會繼續往下開新店，至于在全國發展到多少家，目前還沒有明確的預期，還得根據大的經濟環境進行決策。”東方餃子王將集中力量培育環渤海、長三角、珠三角三個重點市場，根據不同的地域習慣對核心產品進行組合搭配。東北吃餃子喜歡配涼菜，北京吃餃子涼菜熱菜都配，而廣東吃餃子卻喜歡配熱菜，并且餐前的茶水必不可少。東方餃子王正在不斷改進在不同地域的菜品搭配，力爭調整至當地最適合的狀態。