非理性的行為經濟學

歐陽峰

從亞當·斯密開始，西方經濟學研究的對象都是“理性的人”，也就是純粹用理性計算得失的人。他們會面對種種約束和機會優化自己的行為，以期得到效用函數的最大值。而效用函數不一定限于金錢或物質的得益，也可以包括精神愉悅。

上世紀70年代，卡納曼（Daniel Kahneman）與另一位以色列心理學家特沃斯基（Amos Tversky）合作，將非理性的心理學現象引入經濟學，引發了判斷與決策理論的革命。“行為經濟學”由此誕生。卡納曼因此在2002年獲得了一半諾貝爾經濟學獎（特沃斯基當時已去世）。現在，經濟中的非理性現象已經成為一個非常熱門的領域。

兩百多年前的物理、數學大牛伯努利用效用函數解釋擁有不同財富量的人對風險的不同態度：對于同樣的風險，財富越多的人越不害怕。這一點，熟悉對數函數性質的人很容易理解。

但是卡納曼和特沃斯基提出了不同看法。他們認為，人對于財富的感受不應該取決于總財富的狀態，而是財富的變化。試想，如果一個人擁有的五百萬元財富一夜之間縮水到三百萬元，另一個人原來擁有一百萬元，發了個橫財漲到二百萬元，那肯定是第二個人更覺得幸福快樂，即使他的財富絕對值還是較少，效用函數肯定較低。所以即使擁有大量財富的人，對于一個特定的賭博仍然是風險趨避。為此，他們提出了“前景理論”（prospect theory）。在這個理論中，他們用“心理價值”（psychological value）或“價值”（value）來表示人對于變化的心理反應。價值是變化的函數，而不是像效用函數那樣是狀態的函數。事實和研究都表明，“前景理論”比伯努利的理論更符合現實。

卡納曼和特沃斯基注意到，“風險趨避”偏見是“反射對稱的”。除了寧可小贏不愿冒險外，人們對輸或輸的可能性更為憎恨。如果有個擲硬幣的游戲，正面的話你贏150元，反面的話你輸100元。你玩不玩？這個游戲中，你的得益的期望值是25元。所以理性地說，這個游戲當然是值得玩的。的確，職業交易員、數學家等肯定會去玩。但絕大多數人的反應是不玩，因為他們把輸100元看得比贏150元更重。實驗表明，要把贏面增加到200元，一般人才愿意去玩。更有甚者，雖然在肯定小贏和有可能大贏之間，人們會選擇前者（避開風險），但在肯定小輸和有可能大輸之間，人們卻會選擇后者（趨向風險）。要解釋這些，就必須擴展心理價值的性質。卡納曼和特沃斯基認為，那個心理價值在得益或損失接近零的時候變化很快，而在得益或損失很大時變得不敏感。心理價值在得益為負（即損失）時更為敏感。

但是問題又來了。輸還是贏的參考點是怎么決定的？在打賭贏錢的問題上似乎答案很自然：不輸不贏就是參考點。但很多情況并非如此簡單。卡納曼和特沃斯基指出，參考點的設定是非理性的。例如：考慮以下這兩個問題。

1.你先拿到1000元，然后有如下選擇：a）50%的機會再贏1000元；b）肯定拿到500元。

2.你先拿到2000元，然后有如下選擇：a）50%的機會損失1000元；b）肯定輸500元。

顯然這兩個問題中的a）選項是等價的，b）選項也是等價的。但是實驗結果是：在問題1）中大多數人選擇確定的結果b），而在問題2）中大多數人卻選擇賭博a）。這個結果顯示，雖然兩種選項實際上是一樣的，但由于問題的表達方式不同，人們的參考點也不同。在問題1）中，參考點是拿到1000元。兩個選項看起來都是贏，人就會選穩贏。而在問題2）中，參考點是拿到2000元，兩個選項看起來都是輸，人就會賭一把。顯然，這兩種情況帶來的行為差別是非理性的。現實中也是如此。在賭博中輸錢的人，會把輸以前的狀態作為參考點。對他來說，再賭一把就是有可能扳回本（不輸），或有可能繼續輸（大輸）。而不賭就是肯定輸。所以按照上面說的心理偏向，他會選擇再賭一把的冒險。這也是“越輸越賭”的心理原因。

參考點問題在實際生活中也很重要。例如，心理學上有個著名的稟賦效應（endowment effect），就是人對于自己擁有的東西的估價會高得多。顯然，這時的參考點是目前情況。失去已有的東西比得到新的東西帶來更大的心理影響。這種心理偏向甚至可以用儀器探測：在稟賦效應發生時，人腦會出現類似“厭惡”的情緒反應。

不光在買賣交換中是把現狀作為參考點，在其他生活問題中人們也往往安于現狀不愿改變。通常情況下，改變總是意味著得到一些，失去另一些。例如，換工作可能得到更高的工資但失去現有的熟悉環境。因為稟賦效應，人們把失去的看得更重要，所以對改變會感到猶豫。同時改變也往往意味著承認過去的錯誤（一種心理損失），或者覺得損失了過去的投入（其實那已經是消失了的東西了）。不僅對于過去，人們的避損偏向還會延及未來：人們在采取不尋常的策略時會猶豫，因為害怕將來可能的后悔。

在社會的價值判斷中也是這樣。例如，造成損失的罪行（如偷盜）與減少潛在收入的罪行（如商業欺詐）相比，前者更引起民憤，所以法律懲罰也更重。這種社會的心理偏向對改革者很不利：改革中的受害者會堅決反對，而得益者卻不那么在乎。參考點對于了解人和社會是很重要的一個視角。

雖然參考點通常是現狀，但也有例外。例如，研究發現，窮人的稟賦效應較弱，因為在他們的心目中，現狀已經在“損失”那一邊了。通過操控參考點，可以有效地影響人的感受。當年里根的競選口號“你比四年前過得更好嗎？”就是偷偷把參考點從現狀轉移到了四年前，讓人們產生損失的憤怒感。雇主們往往不采用浮動工資，而是把工資分成固定工資和浮動獎金兩部分。這樣以固定工資為參考點，獎金不論如何浮動都是得而非失了。西方人有個“psych up”（心理準備）的說法，就是做一件事前先反復想象實施的過程。這樣就把參考點從現狀移到了新行動時刻，讓自己覺得更有信心和動力。

特沃斯基在哈佛醫學院做了這樣一個實驗。他們要求受試的醫生們決定是否采用某種癌癥治療方法。第一組醫生被告知，這種方法的五年成活率是90%。而他們告訴第二組醫生，這種方法的五年死亡率是10%。你不需要是醫生就知道，這兩句話說的是一回事。但是第一組醫生有84%贊同這種治療，而第二組只有50%贊同。可見即使是專家，還是避免不了面對得和失的不同反應。這個例子體現了一個操控心理的技巧：情緒框架（emotional framing），也就是用不同的角度去描述一件事，會得到不同的情緒反應。

除了對同一件事用不同的角度看，還可以對事情作出不同的組合。例如，同一種彩票，可以看成是花了5元的代價，得到1%贏100元的機會，也可以看成是有1%的機會贏95元和99%的機會失去5元。在前一種說法中，我們把得和失分成了兩件事，從而增加了彩票的吸引力。你對日常生活中的小損失（交通罰款，物品損壞等）很在意嗎？有個解決的辦法。年初決定捐給慈善機構一筆錢，一年中有了損失就在這筆錢中扣，年底把剩下的捐出去。這樣，你會覺得是慈善機構在幫你支付那些小損失。建立不同的“情緒賬戶”，對事情的感受就不一樣了。

除了對待風險的非理性外，另一個重要的非理性問題是生活感受。經濟學通常認為，人的行為的目的是效用函數的最大化，而社會政策的目的也是幫助人們實現這一點。效用函數體現了人的理性目標：物質財富，生活條件，娛樂，閑暇等等。但實際上，人可能更在乎的是感受，和記憶中的感受。而這個與客觀上的效用函數在很大程度上是不同的。例如，實驗表明，雖然一個人的效用函數值隨情形的變化可以上下很大（如生病、出事故、中大獎等），但過了一段時間后，他對生活感受的總的看法卻基本保持不變。由此發展出了“幸福學”等各家學說。但重要的是認識到：效用函數并非終極的優化目標。

更有趣也更反常識的是：生活感受的記憶又是另一個非理性的東西。我們都會認為，一個人對于一個體驗事后的感受，應該是當時感受的一個平均。但卡納曼研究的結果并非如此。他發現，一個體驗（高興或難受）中的高潮和結尾，對于事后記憶感受的影響最大。例如，實驗發現，在做通常很痛苦的腸鏡檢查時，如果把檢查時間延長五分鐘，而這五分鐘的痛苦小于前面的過程，那么病人在術后的主觀評級會更好。增加了五分鐘的痛苦反而得到了更好的總體感受？聽起來匪夷所思，但卻是“非理性人”的真實行為。不僅對一個事件如此，對一個超長時間段（比如一生）體驗的認識也是如此。一個人的一生故事并非從頭到底的流水賬，而是聚焦于一些亮點和最后的階段。所以要想在年老時回憶此生不覺遺憾，不在于過好每分每秒，而在于活出精彩的片段，并且有個幸福的晚年。從經濟學的角度說，這些研究結果對如何制定明智的社會政策，讓人們得到最好的生活感受是很有幫助的。

傳統經濟學的模型是“理性的人”。現在我們知道人在很多重要的經濟活動中并不理性。但這不等于說人的行為是不可預測的。卡納曼與特沃斯基開創的行為經濟學的目標就是把心理學與經濟學結合起來，使經濟學的基礎模型更加貼近現實。