微信運營：成就企業，而不是成為編輯

晏濤

春節前與一位品牌企業的微信運營者聊工作，對方的運營團隊有四個人，企業也比較重視，也愿意給一定的投入支持。但在聊天中，我并沒有感受到他在這份工作里的成就和愉悅感，言語之間感覺到他們的工作在市場部像個雞肋，做似乎沒有成績，不做又可惜，相比廣告部、數據營銷部甚至會有低人一等感覺，畢竟這兩個部門創造了銷售，而自己呢，價值何在？

之后，我在上海參加一個活動，我問了幾位老板是否對公司的微信運營滿意？他們大多搖搖頭，我心里很清楚老板們的期望在銷售，而很多運營者并沒做到，甚至都沒想如何能夠證明自己存在的價值。

“無價值，毋寧死，

營銷人該有此決心”

作為一個企業微信的運營者，每天的工作可能是找內容，選圖片，排版設計，策劃活動，推廣賬號，剩下的時間就是盯著文章閱讀數和粉絲數，總盼著那些數字有意外的突破。如果和往常一樣，就沒多大成就感；如果比以往還低，就會提心吊膽；如果數據“爆發”一下，則會高興一整天。總之，心情總會隨著數字波瀾起伏。

微信運營要證明自己的價值，需要認真去想企業到底要什么。這個答案之一是：客戶。不論是能夠想辦法把老用戶變成粉絲，還是為企業發展出更多的新客戶（粉絲），無疑都是能夠讓老板興奮，證明自己價值的工作。

要想讓企業的微信客戶（粉絲）增加，既不能僅靠發文章坐等“漲粉”，也不能對公司現在的“增粉”渠道不聞不問。作為微信運營需要梳理所有的“增粉”渠道和方式，分析有沒有提升空間。比如以前每天增加100人，現在通過運營有沒有可能讓它提升到500人。分析中可能要打開包裹看看二維碼卡片，到門店走走檢查下海報設計，跟客服聊聊，這些親歷實踐都有助于完成“加粉”工作。

不體驗公司產品，不了解用戶投訴，不去倉庫發貨，不到門店考察，只是坐在辦公室空想，是不可能了解產品和用戶的，所以企業的運營人員除了加強營銷知識，其次就是產品專業度。

獲得用戶關注，并不是一個簡單的活兒，它需要精心地設計，比如在包裹內放置二維碼卡片，怎么放才能引起用戶關注。如果只是一張普通卡片，隨說明書附贈，就很有可能不被消費者發現，因為大多時候客戶收到包裹都會直接關注產品，而忽略其他東西，所以有人就專門隨贈一個紅包，來吸引關注。

再比如，卡片上應該寫什么才能盡可能地吸引客戶關注？是掃碼關注獲得優惠券、還是贏取紅包，還是實物獎品？是人人有獎，還是隨機有獎？客戶（粉絲）關注后，應該設計怎樣的微信服務或內容才能留住粉絲，降低流失率。這些都是要考慮的問題。

一名優秀的微信運營并不那么好做，每個簡單的工作都需要盡可能地考慮到各個環節與細節，掌握一些技巧才能做好。

微信運營絕不僅僅是一個內容編輯者，如果不從企業需求的角度思考，就不可能真正把握好價值創造，最后個人也不可能有價值感。長此以往，微信運營就很難創造出公司所需要的成績，具體負責的人也不能成為真正的營銷人。因為營銷就必須對結果負責，必須為公司創造銷售和客戶，而不僅是創造閱讀數。

很多微信運營者受限于一些觀點，認為微信運營不應以銷售來考核，并不把銷售（客戶獲?。┧季S貫穿在微信運營工作中?？墒?，事實上學會如何幫助企業“加粉”，才是一個微信運營真正轉向營銷人，證明自己價值的第一步。

“成為營銷人，而不是編輯”

隨便問一位做微信運營的朋友，你們的微信怎么考核？得到的答案幾乎都是一樣：粉絲數、閱讀數、文章數和活躍度。這聽起來很“數字化”營銷，但這些數字里沒有企業需要的數字：銷售、訂單、客戶和轉化率。

從微博時代開始，運營們就被“前輩”教育，粉絲數、轉發數和評論數是考核成績的指標。所以運營者們多是只管想辦法吸引眼球、吸引轉發，做很多有獎轉發，以關注送禮等方式來增加粉絲。

這類觀點一直沿襲到微信，不斷有人發表觀點告訴企業家：微信微博是不適合做銷售的，公司不能拿產品銷售考核微信營銷，我自己以前也是這樣的觀點。但久而久之，運營們被“馴化”成了“小編”、“內容創作者”，越來越接近于媒體工作者，而不是營銷人。

什么是營銷？其實很多運營人員并沒有認真看過定義。百度百科中是這樣定義的：營銷，是指企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買該產品的過程。

可見，這個定義中最核心的詞是推廣和銷售產品，讓消費者購買產品。可很多的微信運營連自己公司的產品都搞不清楚，更別提競爭對手及其產品的優缺點了。

在任何公司里，證明自己價值的最好方式就是賣出產品。一般企業的微信少則有幾百幾千粉絲（客戶），多則有幾萬幾十萬的粉絲（客戶），這些在企業銷售眼中都是資源。也許在圖文信息尾部加個硬廣鏈接就能賣出去產品，如果再能設計得有趣好玩些就能賣的更多。

有人說，企業做微信是想宣傳，而非賣產品，怕影響用戶體驗。這樣的說法經不起推敲，每個公司都希望賣產品，怕用戶體驗不好更是說明運營沒能力找到潛移默化既不傷著粉絲，又能賣產品的營銷方式。我曾經設計過一個活動，叫作“每日一薦”，每天發布一款產品，如果客戶把它轉發推薦給有需要的朋友，就有機會免費獲得這款產品，一直的堅持讓這個活動后來變成了我自己運營賬號的一個常規銷售欄目。

每個微信運營者都應該具備銷售思維，只有這樣才會促使自己去思考如何把粉絲轉化為價值，如何使新的文章讓用戶想起品牌或者購買產品，如何使這場活動轉化客戶，銷售產品。

營銷人的使命就是時刻想著幫助企業推廣銷售產品，沒有這個初心和念頭就不是好銷售。運營人員不該老是待在電腦前，而應該多到一線，如產品一線和消費者一線去。比如去工廠看看產品是如何生產的，去商品部了解產品開發設計流程，去客服部了解用戶投訴，去門店看看用戶行為，去倉庫體驗發貨等，我以前這樣做過，所得是幫助我策劃過一次1小時銷售10萬件產品的故事?，F在每次給客戶做咨詢我都是先到門店，體驗觀察，不了解產品、不了解客戶就不可能成就優秀的營銷。

“你的工作，要對得起公司發給你的工資?！边@是改變我思維的一句話，很重但很珍貴。向營銷人學習營銷，而不是媒體人，敢于向銷售負責，是微信運營改變的開始。真正的營銷人，是成就一個企業，而不是成為一個編輯。（作者為移動互聯網與新媒體營銷實踐研究者，七星會新媒體研究院執行院長）