“微時代”高校新聞宣傳的理念與實踐創新

孔德懿

摘要：“微時代”，整個社會的信息生產和傳播方式發生了根本性變革。當前，高校新聞宣傳工作必須直面“微時代”的挑戰，深入研究新媒體傳播規律，進行理念創新，要把握社會主義核心價值觀這個精神內核，著重提升理論引導與輿論影響兩方面能力，加強“信息流”、“影響流”和“噪音流”這三個“傳播流”的管理。在實踐層面上，需要著力完善平臺建設、機制建設和保障能力建設，全面提升新聞宣傳工作能力。

關鍵詞：“微時代”；高校新聞宣傳；理念與實踐；創新

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）27-0001-02

“微時代”是指以微博、微信等互聯網社交工具為載體，以手機APP程序為主要界面，以微信息、微視頻、微閱讀等作為表現形式，以短小精練、快速海量作為信息和文化傳播特征的時代。在“微時代”，整個社會的信息生產和傳播方式發生了根本性變革，同時深刻影響了大眾的信息獲取方式和閱讀習慣。當前，高校新聞宣傳工作必須直面“微時代”的挑戰，深入研究新媒體傳播規律，主動占領互聯網陣地，進行深刻的理念變革；在實踐層面上，需要進一步找準問題，進行組織結構、工作機制、技術方式等方面的創新，全面提升新聞宣傳工作能力。

一、“微時代”的信息傳播特征

“微時代”的新媒體有著數字、網絡、移動通信等方面的技術優勢，既是集文字、圖像、聲音、視頻于一體的“多媒體”，也是融合廣播、電視、報紙等傳統媒體功能于一身的“全媒體”。“微時代”的信息傳播速度快、方式多、范圍廣、影響大，具有以下幾方面突出特征：

1.信息本身碎片化，大大縮短了傳播周期和輿情的生命周期。信息碎片化是指人們通過傳媒了解閱讀非常多的信息，但卻沒有深刻的理解和記憶，不能形成完整的知識體系。信息碎片化加速了信息傳播的過程，在新媒體平臺上，無論是信息的傳遞還是衰竭，都比傳統媒體要來得迅猛。

2.信息形式與內容高度融合，可信度相對傳統媒體有所下降。在新媒體上，信息的形式與內容高度融合，形式的新穎性對傳播效果的影響遠遠大于內容的新穎性。同時，這種對形式的過分追求也往往會伴隨著內容的缺乏深度，乃至審核不嚴格造成虛假信息泛濫。

3.信息傳播交互性強，造成信息傳播主體模糊。新媒體的出現，從根本上改變了受眾的被動狀態，媒體和受眾之間的信息傳遞呈現出雙向性、甚至多向性，受眾對信息的反饋與信息的接收可以同時進行。而由于信息接收者也在一定程度上參與了信息的制作和再傳播，使得無從查找明確具體的信息責任主體。

4.信息價值取向多元，容易形成亞文化群體。隨著各種新媒體層出不窮，不同社會階層、懷有各種政治目的群體都在通過新媒體表達各種訴求，使得輿論的價值取向狀況極為復雜，主流思想輿論容易淹沒在“噪音”之中。同時，一些在現實生活中的非主流的、局部的文化現象借助新媒體得到了廣泛傳播，形成了新的亞文化群體。

在新媒體興起的“微時代”，高校的新聞宣傳工作存在的問題不容忽視：廣大師生對信息的獲取和利用方式發生了顯著變化，而學校的新聞信息傳播方式仍較為傳統；社會傳媒技術日新月異，而學校的技術平臺還相對滯后；師生對事物的認知和判斷呈現出多元化和自主化的特點，而宣傳工作對師生的教育引導相對不足；全媒體環境下輿論信息形成和傳播特點不斷變化，而相關研究有待深化，等等。面對這一新形勢變化，高校必須更新新聞宣傳的理念，創新工作平臺，提升工作能力，進一步加強新聞宣傳的時效性和影響力。

二、直面“微時代”，高校新聞宣傳必須重視理念創新

高校新聞宣傳工作必須深入研究“微時代”新媒體傳播規律，適應新技術手段與師生獲取信息的新習慣，積極探索有利于破解工作難題的新思路和新辦法。

1.把握精神內核：社會主義核心價值觀。社會主義核心價值觀建立在馬克思主義科學理論之上，來自于中國特色社會主義的成功實踐，傳承了五千多年的中華文明和“五四”以來的革命文化，是引領當代中國發展進步的價值觀，也是新聞宣傳工作的精神內核。積極培育和踐行社會主義核心價值觀是當代高校新聞宣傳工作的重要使命。無論技術手段怎樣變革，高校新聞宣傳都要進一步凸顯社會主義核心價值觀這個精神內核，通過與中國夢主題宣傳教育活動等相結合，引導教師成為有理想信念、有道德情操、有扎實學識、有仁愛之心的好老師，引導青年學生在勤學、修德、明辨、篤實上下功夫，使社會主義核心價值觀成為師生的日常行為準則和自覺奉行的信念。

2.提升兩大能力：理論引導能力與輿論影響能力。增強新聞宣傳的效果，歸根結底要靠提升理論引導能力和輿論影響能力，這兩大能力可以說是新聞宣傳的“內功”。理論和輿論緊密相關，輿論背后總是體現一定的思想理論傾向。高校要把習近平總書記系列重要講話精神作為理論指導和理論宣傳的中心內容，幫助師生深入領會講話的豐富內涵、科學體系、實踐要求，堅定道路自信、理論自信、制度自信。要樹立科學的理論思維和正確的思想方法，把理論上的正本清源和輿論上的有效引導結合起來，提升新聞宣傳工作整體水平。要積極應對新的信息傳播方式帶來的巨大挑戰，切實增強廣泛運用新技術手段的能力。

3.加強三個“傳播流”的管理：信息流、影響流和噪音流。傳播學中把信息的傳播過程稱為“傳播流”。在新媒體興起的“微時代”，可以將傳播流視作由信息流、影響流、噪音流三部分聚合而成。信息流是傳媒試圖向受眾傳遞的信息，噪音流是信息傳播過程中的失真、無效信息、謠言等，影響流是信息傳播中針對信息本身附加的討論、評論等。做好新聞宣傳工作，必須“暢通信息流、抑制噪音流、引導影響流”，不能僅僅滿足于利用新媒體平臺發布信息，形成新聞宣傳的信息流；更注重信息傳播與擴散過程中的影響流，積極引導師生的討論和評論，在討論中廓清思想，倡導主流價值；同時及時澄清謠言，抵制負面信息的擴散，防止出現“噪音流”。

三、高校新聞宣傳實踐創新的主要任務

面對新形勢新任務，高校新聞宣傳工作要著力完善平臺建設、機制建設和保障能力建設。

1.平臺建設。“微時代”高校新聞宣傳工作要與時俱進，必須不斷拓展工作平臺，切實增強廣泛運用新技術手段的能力。對于高校來說，要重點加強兩大平臺建設：一是建設全媒體運營平臺。要從“以傳統媒體為重心”轉型為“全媒體融合”，形成傳統媒體與新媒體融合發展的良好機制。要集中精力將新聞中心打造為全媒體的“中央廚房”，做到同樣的新聞素材根據不同媒體的特性形成不同的新聞內容和表現形式，最終實現多媒體呈現、多渠道發布。同時要進行媒體發布的體制機制調整，實現由各媒體“相加”向“相融”階段轉變，形成強大的新聞宣傳力量。二是建設新媒體矩陣聯盟。將校內正式運營的、影響力較大的官方微信、微博等新媒體平臺組織起來，成立新媒體矩陣聯盟，構建完善信息傳播聯動、文化形象聯展、輿情事件聯對、知識產權聯享、工作隊伍聯訓等工作機制。

2.機制建設。新聞宣傳工作要出成果、見長效，最終依靠的是工作機制創新。高校新聞宣傳工作要以強烈責任感和擔當精神把黨管宣傳落到實處，不斷完善工作機制。當前應著力抓好兩方面的機制建設：一是完善工作領導機制。高校要構建“黨委領導、宣傳部門落實協調、基層單位各負其責、各方齊抓共管”的宣傳工作機制。學校要在實際工作中把宣傳工作與中心工作同謀劃、同部署、同落實，每學期應組織一次宣傳工作專題研討，研究宣傳工作形勢，積極制定政策、落實責任、推進工作。二是完善輿情應對機制。高校要建立健全輿情工作機制，提升輿情應對能力，加強輿論引導。要加強輿情的收集、分析和研判，提高工作的主動性和前瞻性。要將突發輿情事件應對處置工作納入學校管理工作體系，綜合運用管理、技術、法律等方面措施，加強突發輿情應急處置。要進一步完善新聞發言人制度，賦予發言人更多的知情權、協調權和組織權，支持發言人積極有效地開展工作。

3.保障能力建設。高校新聞宣傳工作要實現健康可持續發展，必須建立完善的保障機制，形成較強的保障能力和激勵體系。當前，應著重加強兩方面的保障能力：一是加強新聞宣傳陣地管理。高校的新聞媒體，既是宣傳陣地，也是意識形態的陣地。高校要建立健全新聞宣傳陣地管理制度，強化對校園報紙雜志、廣播電視、校園網、出版物，以及講座論壇、研討會、報告會、社團組織等的引導和管理，使這些宣傳思想陣地始終堅持正確的政治方向。要加強網上思想輿論陣地建設，主動設置議題，放大主流聲音，掌握網上輿論主導權。二是加強新聞宣傳工作隊伍建設。要加大工作隊伍培訓力度，開展“全覆蓋”式專業化的培訓。積極開展領導干部和師生媒介素養培訓，提高領導干部了解和利用新信息技術的水平，提升全體師生媒介素養。制定和完善新聞宣傳工作的評價與激勵機制，對成績突出的工作項目、單位和個人，及時給予表彰和獎勵。

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