公共圖書館微信營銷策略研究及優化分析

摘 要：本文基于無錫市圖書館微信營運實踐，參考評價其他社會化媒體營銷效果的模型，結合圖書館業自身特點，分析出影響圖書館微信公眾平臺營銷效果的三大因素，分別是影響力因素、傳播范圍因素以及功能與服務品質因素。提出圖書館微信公眾平臺如要優化其營銷效果應該圍繞這三大因素，在個性化、互動營銷策略方面多下功夫，努力在館內營造微信營銷文化，建立并形成持續的圖書館品牌效應。

關鍵詞：圖書館；微信公眾平臺；營銷策略

微信是騰訊推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多種交友功能的聊天軟件。將微信引入圖書館移動服務后，選擇何種有效的微信營銷策略提高圖書館的品牌價值和服務，將成為圖書館面臨的新挑戰。

1 無錫市圖書館微信營運現狀

無錫市圖書館于2014年9月份注冊微信公眾訂閱號，功能定位在 “活動推廣”和“服務提供”這兩方面，主要體現在：

1）無錫市圖書館依托匯文微信服務平臺，已實現微信訂閱號的開放接口與館藏目錄OPAC 系統銜接，綁定讀者證后，為讀者提供館藏書刊查詢、借閱信息查詢以及圖書續借或預約等服務。2）無錫市圖書館借助微信平臺發布通知公告、活動資訊，利用微信的受眾優勢，實現信息的快速傳播。

2 圖書館微信營銷的思考

通過無錫市圖書館微信營運實踐，參考評價其他社會化媒體營銷效果的模型，結合圖書館業自身特點，分析出影響圖書館微信公眾平臺營銷效果的三大因素：

2.1 影響力因素

表1數據顯示，無錫市圖書館及周邊主要公共圖書館公眾號影響力總體偏弱，4月閱讀量過萬的只有2家，普通市級圖書館影響力有限。上海圖書館在4月推送了四次，篇數處于中上水平，各類閱讀量遙遙領先于其他圖書館，總點贊數位列也處于較高水平，因此WCI指數遠超其他圖書館。連云港市圖書館推送的圖文信息次數、篇數最多，但僅列第四。可見推送的次數和數量同WCI有一定的關系，但并無必然聯系。閱讀數和點贊數才是影響WCI指數的最重要指標，并同推送內容品質有著直接聯系。

據表2， 4月圖文推送前50排名中有21篇單篇閱讀數過千，集中WCI指數前三位的圖書館，其中上海圖書館占到了86%。其他圖書館微信公眾號單篇圖文推送閱讀數都在2位數和3位數之間，點贊數大都是個位數。

從內容來看，排名前50位的圖文推送都是原創，閱讀數超過500，點贊達到2位數都是比較優質的圖文推送。無錫市圖書館的圖文推送在閱讀數前50位排行中僅占8%，且排名靠后，高品質的圖文推送所占比重不高，影響了其影響力排名。

2.2 傳播范圍因素

粉絲活躍程度是考量微信公眾平臺影響力的重要指標。截至2016年4月，在表2的公共圖書館中，上海圖書館等價活躍粉絲數達到4萬+，南京圖書館達到1萬+，其他各市圖書館也是萬+。活躍粉絲中認證粉絲、粉絲數量龐大的粉絲轉發，因其具有較強的權威性，能對微信的傳播起到積極影響。因此圖書館在微信營銷過程中為了擴大傳播范圍要努力提高粉絲質量，特別是對認證粉絲的納入。

2.3 功能與服務品質因素

功能與服務品質因素是最能凸顯圖書館行業特點的部分。表2的公共圖書館都已基本實現信息推送功能以及對接讀者個人信息及圖書館OPAC系統實現的讀者借閱管理和館藏書目查詢等基礎功能，部分圖書館已開始向核心服務及特色功能進行有益的嘗試和探索。南京、揚州市圖書館可以通過微信公眾號，查閱近期電子期刊；上海、南京、金陵、揚州市、鹽城市、鎮江圖書館可以通過微信公眾號在線打開電子資源進行閱讀。上海、南京、揚州市、蘇州市、鎮江市圖書館增加了視聽功能，讀者通過微信平臺可以觀看講座視頻。

3無錫市圖書館微信營銷的優化展望

無錫市圖書館微信公眾平臺要優化營銷效果應該在這三大因素上做進一步探索和嘗試。

3.1 個性化營銷策略

有效利用微信在使用過程中產生的海量用戶數據，分析讀者的行為變遷和關注點，將讀者群體細化分類，提供個性化服務。如上海圖書館將本館的借還系統嵌入到微信公眾平臺的API接口當中，為讀者提供了個性化的圖書推薦服務，即讀者在綁定圖書證的情況下點擊“圖書推薦”功能按鈕，OPAC系統就會對該讀者的借閱信息進行自動分析，向他推薦一些符合其個人閱讀喜好的書籍。此服務不僅能滿足讀者的個性化需求，將書目及時有效地推送到讀者手中，如此的個性化營銷服務對讀者有著強烈的吸引力，能夠培養持續關注的高黏度讀者群，減少讀者接受無價值信息而引起的反感，潛移默化擴大圖書館影響力。

目前，無錫市圖書館對于微信的定位存在局限性，開展的信息服務集中在講座活動通知、資源使用等淺層方面，缺乏個性化、精準化的信息推送服務。公眾號推送必須以高質量的原創內容為主，融入時下流行元素，將閱讀推廣與館藏資源相結合，充分挖掘本館的特色資源，同時滿足讀者的個性需求。

3.2 互動營銷策略

微信公眾平臺為圖書館與讀者之間的交流互動搭建起了一座新橋梁，這主要體現在信息推送下的點贊、留言及咨詢功能。除揚州市、無錫市和鎮江市圖書館，其他圖書館都開通了留言功能，但對留言功能沒有充分利用。精選留言不但可以活躍氣氛，拉近圖書館和讀者距離，還可以擴大微信公眾號的影響力，提高活躍粉絲的數量和質量。

微信一對一的交流互動在參考咨詢服務中更能激起讀者被尊重感覺。面對咨詢，微信平臺響應速度和態度會在一定程度上影響讀者對其關注度。圖書館可挑選參考咨詢館員擔任專職客服進行有效及時的互動咨詢。

4 結語

微信是很適合圖書館作為品牌延伸、閱讀推廣和讀者服務的新媒體傳播平臺。無錫市圖書館須重視微信公眾平臺的使用，在營銷策略上圍繞影響力、傳播范圍以及功能與服務品質因素這三大因素，在個性化、互相性營銷方面多下功夫，不斷創新服務內容和方式，讓讀者通過微信公眾平臺對無錫市圖書館資源和服務更加了解，建立并形成持續的圖書館品牌效應。

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作者簡介：

錢磊（1988—），男，漢族，江蘇無錫人，本科，助理館員，研究方向：數字圖書館。