爆款如何產(chǎn)生

趙慧

與一年前一樣，游客仍在日本持續(xù)“爆買”。在訪問日本之前，很多人就已經(jīng)在各類信息中篩選判斷，列出了購(gòu)物清單。

有趣的是，藥妝店里的游客們的購(gòu)物清單總是驚人的一致。東京澀谷中心街區(qū)的兩家松本清藥妝店吃透了游客的心思，將最受中國(guó)游客歡迎的商品放在門口。還有一些店鋪，只要說出品牌名，店員就能夠猜到游客想要買哪件單品爆款。

追查這個(gè)清單的來源，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些爆款產(chǎn)生的原因。作為一個(gè)相對(duì)中立、基于消費(fèi)者評(píng)測(cè)發(fā)布的榜單，日本COSME排名經(jīng)常被許多博主與微信公眾號(hào)引用。另一個(gè)重要的信息發(fā)布者和篩選者是代購(gòu)，除了自己銷售的商品，COSME的榜單也是他們最有說服力的信息來源。

問題是 COSME 每周都會(huì)更新排名，也就是說，除了“殿堂”級(jí)別的暢銷品，你列在收藏夾里的清單其實(shí)只是前一個(gè)半年周期的銷售趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)間差就是你清單上的爆款未必在日本本地也是爆款的原因之一。加上各品牌也會(huì)利用自己成績(jī)較好的某一時(shí)間段內(nèi)的銷售排名，貼上COSME標(biāo)簽促銷——這也是你熟悉的沖動(dòng)購(gòu)物的理由。

代購(gòu)們的選擇則進(jìn)一步縮小了你的清單選擇范圍——他們更傾向于選擇出貨量有保證、利潤(rùn)更高的單品。有些品牌控制竄貨的措施較嚴(yán)厲，那些品牌的商品就會(huì)慢慢在代購(gòu)們的清單中消失，剩下的就是銷售風(fēng)險(xiǎn)更低的暢銷單品。

這時(shí)候，爆款已經(jīng)成為代購(gòu)的核心產(chǎn)品線。有兩件事對(duì)他們十分重要：通過更多的銷量得到更大折扣以提升毛利，以及想盡辦法鞏固已有的口碑，讓這些爆款能夠更持久地賣下去。

海淘跨境電商比早期代購(gòu)們慢了一步，他們更愿意選擇已經(jīng)形成口碑的商品鞏固核心產(chǎn)品線。當(dāng)他們進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品范圍、開拓利潤(rùn)空間更高的商品時(shí)，他們自己也會(huì)成為新一輪信息的傳播者——那個(gè)讓你心里“長(zhǎng)草”的人。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2016年第33期 圖/花瓣網(wǎng)）