STP戰略在面條生產企業中的應用研究

覃娟

【摘 要】本文立足于我國面業市場的行業現狀，以YX面業公司為研究對象，淺析在企業中運用STP戰略的具體實施步驟，為企業如何進行市場細分、合理選擇目標市場、準確定位從而實現在市場上的競爭優勢提供一定參考。

【關鍵詞】STP戰略；面條生產行業；應用

一、引言

面條是我國北方居民的主食之一，且由于其方便、快捷、味美的特點，也受到南方地區居民的喜愛，是老百姓傳統的生活消費品。面條生產技術含量低，初始投資額不大，行業的進入門檻較低，行業競爭十分激烈。許多中小型面條生產企業由于受到資源、條件、信息等方面的限制，為了維持生計只能在市場混戰中進行低水平的營銷競爭，最直接的表現就是價格戰策略，市場上一度出現過面條賣得比面粉便宜的怪現象。隨著居民食品消費意識的不斷發展變化，國家食品衛生監管的進一步嚴格加強，傳統的面條生產企業如果不及時進行市場調研，立足于自身資源進行準確的市場定位，從而實施有針對性的營銷策略，必將在激烈的市場競爭中被淘汰出局。本文以YX面業公司為研究對象，淺析在企業的市場細分、目標市場確定以及產品定位等環節中運用STP戰略的具體實施步驟，為面條生產企業挖掘潛力、發揮市場競爭優勢提供一定的參考。

二、STP戰略概述

STP戰略是戰略營銷的核心，它包括三個方面的內容：市場細分（Segmentation）、目標市場（Target ing）和市場定位（Positioning），即企業把針對目標市場細分開發出的產品特性，通過種種溝通渠道有效地傳遞給消費者。

市場細分是指企業通過市場調研，根據消費者的需求、購買行為和習慣等方面方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的過程。營銷學里的“市場”概念，通常是一個“群體”的概念，而不僅是一個“地理”的概念。

目標市場是指企業瞄準并準備進入的那部分市場。消費者的消費意識和購買行為逐步呈現多層次、個性化的特征。市場上任何一個特定的產品不能滿足所有消費者的需求，因此從企業營銷效率的角度出發，企業應當將目標和精力集中在那些可能成為自身品牌和產品接受者構成的群體上。

市場定位是指企業以持續簡單的信息在顧客的心智立足，占據一個位置，讓企業在顧客的心智中擁有一個字眼或形成一個特定的符號的行為過程。定位理論的創立者艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）把定位看成是對現有產品的創造性實踐，他們認為定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家企業……定位不是一種塑造產品的行為，而是一種影響和改變消費者想法和行動的行為。定位要為產品在潛在消費者的心目中尋找和確定一個適當的位置，定位對消費者的作用應分為兩個步驟：一個是占位，另一個是影響，這種影響包括消除消費者對品牌的擔憂和強化消費者對品牌的認識。

三、STP戰略的應用研究——以YX面業公司為例

（一）YX面業公司簡介

YX面業公司是廣西WF糧食集團的全資子公司，位于廣西南寧市，這里是東部沿海經濟圈、西部經濟圈以及中國—東盟經濟圈的結合部，具有臨海沿邊的水陸路通道優勢。主要業務范圍包括面粉加工和食品（面條）加工。目前，公司資產總額6億多元，占地面積510畝，鐵路專用線3條，年加工小麥能力30多萬噸，食品（面條）年生產能力1萬多噸。面條產品有特制面條、特粉面條、龍須面條、玉帶面條、綠豆面條、雙喜面條、全麥面條、螺旋藻面條、多維面條、金絲面條、銀絲面條等品種。

（二）行業環境分析

受2008年全球金融危機的影響，國內通脹壓力巨大，原料價格大幅上漲、物流成本和人工成本高企。面條加工業在全國范圍內出現了開機不足、生產效率不高、利潤低下、市場疲軟的局面。行業的領先者如克明面業、河北永生等企業憑借資金、技術和渠道優勢抓緊搶占市場份額。在國際市場萎縮、國內市場不景氣外憂內困的環境中，YX面業公司一方面要頂住北方品牌響、實力強的面業巨頭中高檔面條產品的涌入沖擊，另一方面要與廣西區內中小面業生產廠家的低檔面條低價銷售相抗衡，把外拓市場、內抓管理放在首位，綜合分析企業的內、外部因素，總結自身的優勢、劣勢，明確來自市場的機遇和挑戰，從而準確進行產品定位、調整策略以實現戰略目標。YX公司的SWOT分析圖如圖1所示：

S（優勢）

1.YX公司位于CAFTA（中國東盟自貿區）的中心位置，區位優勢顯著。

2.由國企改制而來，資金、技術、實力雄厚。

3.企業品牌在廣西區域市場深入人心，美譽度高。

4.廣西首批通過QS認證的企業，產品質量好。

5.積累多年的經營管理經驗及市場渠道優勢。 W（劣勢）

1.成本控制能力弱，產品價格缺乏競爭優勢。

2.缺乏專業的營銷團隊，產品知名度在區域外較低。

3.產品系列不健全、品種不足，難以有效滿足市場需求。

4.生產工人流動性大，熟練工不足，操作技能不高。

O（機會）

1.面條是我國居民傳統的生活消費品，市場容量大。

2.居民生活節奏加快，方便快捷的面條食品市場呈增長趨勢。

3.企業在中國東盟自貿區的中心位置，有利于開辟外埠市場。

4.面條生產增值稅下調，使面條生產有了更大的利潤空間。

5.隨著競爭加劇，一批食品安全、品牌質量落后的企業將被淘汰。 T（威脅）

1.隨著市場的進一步開放，市場競爭更加激烈。

2.同行惡性競爭，低價格戰讓企業利益受損。

3.中低端產品同質化嚴重，利潤率低。

4.個別企業違規使用添加劑，損害面條企業整體形象。

5.方便面等替代品的威脅。

圖1. YX面業公司的SWOT分析圖

通過對YX公司進行SWOT分析，可知該公司占有獨特的地理優勢，品牌知名度較高，市場經驗豐富等有利因素。同時也存在成本能力欠缺、產品系列不健全、營銷觀念較落后等不足之處。企業只有善于利用優勢、克服劣勢，抓住機遇、化解威脅、才能在市場上保持長青。

（三）市場細分

在對YX面業公司進行SWOT分析的基礎上，根據消費者的需求差異進行市場細分，尋找市場機會。常用的市場細分的方法有三種，分別是：單一因素法、綜合因素法以及系列因素法。本文將采用系列因素法從粗到細逐層展開，表1為YX面業公司市場細分表。

表1 YX面業公司市場細分表

購買動機 地理 年齡 收入 種類 包裝 渠道

飽腹

方便

營養

口感

文化

美觀 我國北方

我國南方

東盟國家 兒童

中青年

老年

中低收入

高收入 普通面條

有機面條

禮品面條 散裝

簡單包裝

精品包裝 大超市

中小連鎖超市

社區糧油直營店

農貿市場

（資料來源：根據中國面業門戶網站http：//www.cnflour.cn，自行整理。）

（四）目標市場選擇

目標市場選擇是指，企業根據自身的資源與條件，從細分后的若干“子市場”中選擇其中一個或幾個細分市場，作為對企業最有利的市場組成部分進入。經過上步驟分析，本文認為YX面業公司應選擇以下市場作為切入口。

1.我國中西南部省份及東盟國家普通家庭的中檔面條市場

根據大眾飲食習慣來劃分，我國可分為食面區、混合區和食米區三個區域。淮河以北的居民飲食習慣以面食為主、米飯為輔；長江淮河流域為混合區；長江以南的居民飲食上則以米飯為主、面食為輔。由于地理氣候上的差異，北方食面區是傳統的小麥種植區，食面區的面條生產加工企業具有原料、成本、群眾基礎等天然優勢，南方的面條企業想要擴張在北方市場的市場份額不僅需要具備雄厚的資金實力還要有先進的技術工藝以及渠道等多方面要素支持才行。YX面業公司是廣西區域市場內的龍頭企業，但是尚未具備北上與國內面條生產龍頭企業相競爭的實力。另一方面，我國南方除了東南沿海的廣東省、福建省、深圳特區、廈門特區外，中、西部的大部分地區以及毗鄰我國西南部的越南、緬甸、老撾等東盟國家經濟發展、物價及居民生活水平相對較低，中低檔面條的市場需求較大。當前在這部分區域中，低檔面條的競爭十分激烈，低檔面條的生產者多為行業中的小企業，他們一般采用低價面粉做原料，并采用低價銷售策略，利潤空間微小，但是由于售價低，即使產品品質不佳仍能吸引低收入群體購買者。這些小企業在性質上多為個體企業或合伙企業，管理上的各種費用負擔低，而且在稅負方面承擔的是較低的個人所得稅而非企業所得稅，因此采用優質面粉作為原料的YX面業公司綜合成本較高，在低檔面條市場上不具備競爭優勢，應該以生產中檔面條為主，以滿足普通家庭既考慮經濟實惠又看重品牌、品質的需求為目標市場。另外，這些區域市場的經濟欠發達，產品利潤空間較小，面條行業巨頭的關注度較低，YX面業公司應把握時機，在這部分市場上扎根并做大做強。

2.以南寧為中心，輻射桂林、柳州、北海及廣州、深圳等地高收入群體的高檔面條市場

YX面業公司的大本營——南寧市，是廣西的首府城市。這里是中國東盟博覽會的永久會址，沿海（北部灣）、沿江（邕江（屬珠江水系）、沿邊（邊境），是我國唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區，也是我國大多數省份進入東盟最便捷的通道，區位優勢顯著。隨著我國加快全面建設小康社會的步伐，居民收入水平不斷提高，人們的飲食習慣發生了翻天覆地的變化，從過去的吃飽發展為如今的吃營養、味道好，且越來越注重食品所體現的飲食文化內涵。以此為契機，YX面業公司在基本穩固區域中低檔面業市場老大地位的同時，應嘗試以創建副品牌產品的方式向高檔面條產品市場進軍，加大產品深加工的力度，提高產品的附加值，塑造優質高端產品形象，填補企業高端產品方面的市場空白。例如企業可以抓住人們健康養生、關注食品安全的心理，以有機面粉為原料，開發有機面條系列產品；或是針對城市白領朝九晚五快節奏工作，午餐叫外賣快餐的現狀，推出方便快捷且營養美味的午餐面條系列；此外，YX公司可借助當前禮品經濟、兒童經濟、銀發經濟盛行的東風，開發針對兒童和老年人的蘊含營養好消化、福壽安康等文化內涵的禮品面條。YX公司以南寧為中心，輻射區內的工業城市柳州市、旅游城市桂林市、北部灣經濟區的北海市以及鄰省的廣州市和深圳市，將這些城市的高收入群體作為目標市場，一方面這些城市物價水平較高，產品價格高、利潤空間大，商品流通費用占利潤比重小。另外，高收入、高素質人群多，購買力強，對價格的敏感性較低，更看重的是產品的品牌、品質以及產品蘊含的優質概念，對于高品質、有內涵的高檔面條產品擁有購買需求及購買意愿，符合“市場=需要+購買力+購買意愿”的公式。此外，高檔面條產品如有機面條、禮品面條等一般在大超市內銷售，這些城市的超市經營開展較早，體系發達完善，大超市數量多，為企業高端產品的渠道鋪設奠定了有利條件。

（五）市場定位

市場定位是企業根據競爭者在市場中的位置，為本企業產品塑造與眾不同的形象，并生將這種形象傳遞給顧客，從而確定該產品在市場中的競爭地位的行為過程。根據YX面業公司的資源特點，本文從企業本身、產品和價格三個方面進行定位：

1.從企業本身來看，應該進行避強定位，做市場補缺者。不與行業的龍頭企業正面交鋒，注重與上下游企業建立戰略聯盟，隨時關注市場上被大企業忽略的部分，集中優勢，開辟補缺市場，并在其中快速提高市場占有率，樹立良好的品牌信譽和企業形象，在新的競爭者加入時，保住企業在該市場中的領先地位。

2.產品定位：以生產中高檔面條產品為主打產品，做強食米市場的中檔大眾面條產品，創建副品牌開發高附加值的高端面條產品。

3.價格定位：采用成本加成定價法，在保證企業所耗費的成本得到補償的前提下，保持相對穩定的利潤率，既能盈利又能以穩定的價格獲得消費者的信賴。同時對于中檔面條產品和高檔面條產品采用差別定價，中檔面條產品采用中等價格，高檔面條產品采用較高的價格。

四、總結

本文以行業現狀和公司的實際情況為基礎，對 YX面業公司進行 STP 營銷分析，經過分析本文認為YX面業公司經過對細分市場的研究，合理選擇目標市場，將中高檔面條市場作為切入口，把開發新產品和開拓新市場作為工作重點，在對企業自身、產品和價格進行準確定位之后，進一步規范和完善企業的管理制度，開展有針對性的營銷策略，必將取得顯著的競爭優勢，獲得良好的企業效益和社會效益。

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