用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

◎吳珺

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用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響

◎吳珺

研究用戶行為決策對(duì)企業(yè)具有重要意義。在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，用戶的興趣轉(zhuǎn)移是不可忽略的重要因素。依據(jù)班杜拉的三元交互理論，設(shè)計(jì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交互行為以及主體狀態(tài)三個(gè)交互部分，以無(wú)標(biāo)度社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，總結(jié)興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。采用多主體建模方法，借助NetLogo平臺(tái)構(gòu)建基于興趣轉(zhuǎn)移的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，通過(guò)主體態(tài)度轉(zhuǎn)移規(guī)則分析創(chuàng)新影響力和自愈能力對(duì)主體興趣轉(zhuǎn)移的影響，結(jié)果表明興趣轉(zhuǎn)移程度越大，創(chuàng)新擴(kuò)散越受限；突變式興趣轉(zhuǎn)移較漸進(jìn)式興趣轉(zhuǎn)移更不利于創(chuàng)新的擴(kuò)散。

在2015中國(guó)（義烏）世界電子商務(wù)大會(huì)上Google大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理白湧發(fā)言表示，有90%的APP基本上使用一次就被刪除了。并且市場(chǎng)中存在這類群體，下載后較少使用甚至不使用該產(chǎn)品，這種泡沫型采納現(xiàn)象即為用戶轉(zhuǎn)化率低下。實(shí)際上這是一種慢性用戶流失，如果市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)替代品，則會(huì)立馬有大批的用戶流失。這些都表現(xiàn)為用戶的興趣轉(zhuǎn)移，因此研究用戶興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散有著至關(guān)重要的作用。

創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新（新產(chǎn)品、新技術(shù)或新思想等）通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在社會(huì)成員中的傳播過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)世界中，身處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的主體在碎片化時(shí)間里獲取信息或觀察學(xué)習(xí)他人的行為形成自己的“興趣”，如果創(chuàng)新理念滲透到主體的概念里，創(chuàng)新擴(kuò)散成功；若隨著時(shí)間、空間的演變主體的態(tài)度發(fā)生變化，最終已形成的“興趣”產(chǎn)生了“轉(zhuǎn)移”，則意味著創(chuàng)新擴(kuò)散失敗。

由于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有更加開(kāi)放的環(huán)境，信息的傳播更加高效，所以本文研究在無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，基于NetLogo平臺(tái)，從微觀層面設(shè)計(jì)各主體通過(guò)觀察學(xué)習(xí)獲取信息對(duì)興趣轉(zhuǎn)移的影響，從宏觀層面抽象出創(chuàng)新擴(kuò)散演化規(guī)律。

主體狀態(tài)轉(zhuǎn)換規(guī)則

獲取信息的定義。主體興趣的形成是在與創(chuàng)新企業(yè)或其他主體交互后根據(jù)所獲取的信息形成的。每進(jìn)行一次交互用戶都會(huì)根獲取到相關(guān)的信息。具體定義如公式（1.1）所示。

其中i表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者，B表示主體進(jìn)行的某次交互行為，iV表示在交互B過(guò)程中主體i所獲取的信息的價(jià)值，則iγ表示交互后主體i獲取的信息。iV的取值范圍定義在［-1，1］區(qū)間，取值意義如公式（1.2）所示。

主體興趣轉(zhuǎn)移規(guī)則。本研究采用FIRE模型中對(duì)交互信息的度量方法，用以度量交互信息所形成的興趣轉(zhuǎn)移的影響值。可表示為公式（1.3）。

其中Di表示的S是主體i對(duì)交互信息度量后形成的興趣，K（i）代表主體ωi（進(jìn)γ行）K次交互行為后獲取γ的信息集S，Ii主體iω獲（取γ的）信息i所占的權(quán)重，所有權(quán)重值Ii 之和等于1。I代表產(chǎn)生信息的不同類型的交互行為。

消費(fèi)者實(shí)施交互行為是持續(xù)的，期間獲取的信息具有時(shí)變性。用戶早期獲取信息的價(jià)值不及最新得到的信息的價(jià)值，由此可見(jiàn)早期信息影響力的權(quán)重小于最新信息影響力的權(quán)重。因此基于時(shí)變信息的權(quán)重公式定義如公式（1.4）所示。

結(jié)果與分析

本文主要從興趣轉(zhuǎn)移的類型研究興趣轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，采用基于多主體建模的方法，借助NetLogo平臺(tái)進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)。當(dāng)用戶由采納直接轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q絕并保持這種狀態(tài)的情況稱為突變式興趣轉(zhuǎn)移，以一次性（1tick）來(lái)表示；當(dāng)用戶在采納和拒絕兩種狀態(tài)之間徘徊的情況稱為漸進(jìn)式的興趣轉(zhuǎn)移，以一次以上（≥2ticks）來(lái)表示。在仿真結(jié)果中以紅色曲線代表創(chuàng)新擴(kuò)散趨勢(shì)，以灰色曲線代表興趣轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比分析。

圖3（a） 1tick 圖3（b） 5ticks圖3（c）10ticks

突變式。從1tick演化規(guī)律圖（圖3（a））可見(jiàn)，興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)增長(zhǎng)幅度大且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而創(chuàng)新采納人數(shù)比例在初期擁有較大的增長(zhǎng)，在到達(dá)峰值后便呈現(xiàn)急速下降趨勢(shì)，并被興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)反超。這是因?yàn)橄M(fèi)者的突然性狀態(tài)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新擴(kuò)散到一定程度后便會(huì)受到此情況的負(fù)面影響，擴(kuò)散逐漸受限。并且持續(xù)拒絕的消費(fèi)者范圍越大，創(chuàng)新擴(kuò)散情況會(huì)越來(lái)越差，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能會(huì)導(dǎo)致用戶大量的流失，甚至是創(chuàng)新產(chǎn)品徹底失去市場(chǎng)。

漸進(jìn)式。分別設(shè)置5ticks和10ticks兩種情況表示漸進(jìn)式的興趣轉(zhuǎn)移。從演化規(guī)律圖（圖3（b）、圖3（c））可知，興趣轉(zhuǎn)移人數(shù)增長(zhǎng)依舊保持較大的幅度以及上升趨勢(shì)，但隨著tick的增加幅度也隨之逐漸變小；而創(chuàng)新擴(kuò)散趨勢(shì)由初期快速上升轉(zhuǎn)變?yōu)橄陆禒顟B(tài)；并且興趣轉(zhuǎn)移反超創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)隨著漸進(jìn)轉(zhuǎn)移程度的加深逐漸向后推遲。消費(fèi)者在持觀望態(tài)度期間，可能會(huì)拒絕采納或先拒絕后采納，也可能會(huì)反復(fù)在這兩種決策之間徘徊轉(zhuǎn)變，這雖然使創(chuàng)新擴(kuò)散的波動(dòng)較大，但依然會(huì)存在潛在采納者推動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散。由此可知，突變式的興趣轉(zhuǎn)移更不利于創(chuàng)新擴(kuò)散。

管理建議

使用一次就刪除的用戶行為表現(xiàn)為突變式興趣轉(zhuǎn)移，而較少使用或不使用的用戶行為則表現(xiàn)為漸進(jìn)式興趣轉(zhuǎn)移。每個(gè)消費(fèi)者都是理性的，企業(yè)應(yīng)分析市場(chǎng)中不同類型用戶群體的特征，具體問(wèn)題具體分析，制定具有針對(duì)性的擴(kuò)散戰(zhàn)略。企業(yè)在關(guān)注用戶流失問(wèn)題的同時(shí)，更要努力爭(zhēng)取那些徘徊不定的漸進(jìn)式群體，提高用戶轉(zhuǎn)化率，預(yù)防持觀望態(tài)度的消費(fèi)者向拒絕采納決策惡化，努力壯大創(chuàng)新采納的隊(duì)伍，提高創(chuàng)新擴(kuò)散成功率。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）