用戶興趣轉移對創新擴散的影響

◎吳珺

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用戶興趣轉移對創新擴散的影響

◎吳珺

研究用戶行為決策對企業具有重要意義。在創新擴散過程中，用戶的興趣轉移是不可忽略的重要因素。依據班杜拉的三元交互理論，設計社會網絡環境、交互行為以及主體狀態三個交互部分，以無標度社會網絡結構為基礎，總結興趣轉移對創新擴散的影響。采用多主體建模方法，借助NetLogo平臺構建基于興趣轉移的創新擴散模型，通過主體態度轉移規則分析創新影響力和自愈能力對主體興趣轉移的影響，結果表明興趣轉移程度越大，創新擴散越受限；突變式興趣轉移較漸進式興趣轉移更不利于創新的擴散。

在2015中國（義烏）世界電子商務大會上Google大中華區渠道業務事業部總經理白湧發言表示，有90%的APP基本上使用一次就被刪除了。并且市場中存在這類群體，下載后較少使用甚至不使用該產品，這種泡沫型采納現象即為用戶轉化率低下。實際上這是一種慢性用戶流失，如果市場上一旦出現替代品，則會立馬有大批的用戶流失。這些都表現為用戶的興趣轉移，因此研究用戶興趣轉移對創新擴散有著至關重要的作用。

創新擴散是指創新（新產品、新技術或新思想等）通過一段時間，經由特定的渠道，在社會成員中的傳播過程。在現實世界中，身處社會網絡中的主體在碎片化時間里獲取信息或觀察學習他人的行為形成自己的“興趣”，如果創新理念滲透到主體的概念里，創新擴散成功；若隨著時間、空間的演變主體的態度發生變化，最終已形成的“興趣”產生了“轉移”，則意味著創新擴散失敗。

由于無標度網絡具有更加開放的環境，信息的傳播更加高效，所以本文研究在無標度網絡結構中興趣轉移對創新擴散的影響，基于NetLogo平臺，從微觀層面設計各主體通過觀察學習獲取信息對興趣轉移的影響，從宏觀層面抽象出創新擴散演化規律。

主體狀態轉換規則

獲取信息的定義。主體興趣的形成是在與創新企業或其他主體交互后根據所獲取的信息形成的。每進行一次交互用戶都會根獲取到相關的信息。具體定義如公式（1.1）所示。

其中i表示社會網絡中的消費者，B表示主體進行的某次交互行為，iV表示在交互B過程中主體i所獲取的信息的價值，則iγ表示交互后主體i獲取的信息。iV的取值范圍定義在［-1，1］區間，取值意義如公式（1.2）所示。

主體興趣轉移規則。本研究采用FIRE模型中對交互信息的度量方法，用以度量交互信息所形成的興趣轉移的影響值。可表示為公式（1.3）。

其中Di表示的S是主體i對交互信息度量后形成的興趣，K（i）代表主體ωi（進γ行）K次交互行為后獲取γ的信息集S，Ii主體iω獲（取γ的）信息i所占的權重，所有權重值Ii 之和等于1。I代表產生信息的不同類型的交互行為。

消費者實施交互行為是持續的，期間獲取的信息具有時變性。用戶早期獲取信息的價值不及最新得到的信息的價值，由此可見早期信息影響力的權重小于最新信息影響力的權重。因此基于時變信息的權重公式定義如公式（1.4）所示。

結果與分析

本文主要從興趣轉移的類型研究興趣轉移對創新擴散的影響，采用基于多主體建模的方法，借助NetLogo平臺進行仿真實驗。當用戶由采納直接轉變為決絕并保持這種狀態的情況稱為突變式興趣轉移，以一次性（1tick）來表示；當用戶在采納和拒絕兩種狀態之間徘徊的情況稱為漸進式的興趣轉移，以一次以上（≥2ticks）來表示。在仿真結果中以紅色曲線代表創新擴散趨勢，以灰色曲線代表興趣轉移趨勢，在此基礎上進行對比分析。

圖3（a） 1tick 圖3（b） 5ticks圖3（c）10ticks

突變式。從1tick演化規律圖（圖3（a））可見，興趣轉移人數增長幅度大且呈現持續增長趨勢，而創新采納人數比例在初期擁有較大的增長，在到達峰值后便呈現急速下降趨勢，并被興趣轉移人數反超。這是因為消費者的突然性狀態轉變，創新擴散到一定程度后便會受到此情況的負面影響，擴散逐漸受限。并且持續拒絕的消費者范圍越大，創新擴散情況會越來越差，對企業來說可能會導致用戶大量的流失，甚至是創新產品徹底失去市場。

漸進式。分別設置5ticks和10ticks兩種情況表示漸進式的興趣轉移。從演化規律圖（圖3（b）、圖3（c））可知，興趣轉移人數增長依舊保持較大的幅度以及上升趨勢，但隨著tick的增加幅度也隨之逐漸變小；而創新擴散趨勢由初期快速上升轉變為下降狀態；并且興趣轉移反超創新擴散發生的時間點隨著漸進轉移程度的加深逐漸向后推遲。消費者在持觀望態度期間，可能會拒絕采納或先拒絕后采納，也可能會反復在這兩種決策之間徘徊轉變，這雖然使創新擴散的波動較大，但依然會存在潛在采納者推動創新擴散。由此可知，突變式的興趣轉移更不利于創新擴散。

管理建議

使用一次就刪除的用戶行為表現為突變式興趣轉移，而較少使用或不使用的用戶行為則表現為漸進式興趣轉移。每個消費者都是理性的，企業應分析市場中不同類型用戶群體的特征，具體問題具體分析，制定具有針對性的擴散戰略。企業在關注用戶流失問題的同時，更要努力爭取那些徘徊不定的漸進式群體，提高用戶轉化率，預防持觀望態度的消費者向拒絕采納決策惡化，努力壯大創新采納的隊伍，提高創新擴散成功率。

（作者單位：江西財經大學）