論包裝開(kāi)啟方式中的蒙太奇

姜韻

摘 要：蒙太奇，在電影領(lǐng)域被用來(lái)研究鏡頭與鏡頭之間的各種組合關(guān)系。它的出現(xiàn)使得設(shè)計(jì)作品可以創(chuàng)造出更豐富表達(dá)寓意，并且影響到了電影以外的諸多設(shè)計(jì)領(lǐng)域。本次研究由蒙太奇的理論意義與其思考方式出發(fā)，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)包裝中開(kāi)啟方式進(jìn)行分類探討，探尋消費(fèi)者由開(kāi)始使用包裝到最后丟棄包裝這一過(guò)程中深層畫面關(guān)系，從而達(dá)到進(jìn)一步宣傳品牌理念的效果，目的在于對(duì)包裝設(shè)計(jì)提供一種新的觀察角度與思維方式，無(wú)論是從提高傳達(dá)效果還是控制成本的角度來(lái)出發(fā)，都具有重要的理論與實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；開(kāi)啟方式；蒙太奇

一直以來(lái)引起消費(fèi)者注意和加強(qiáng)消費(fèi)者記憶都是外包裝設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)。然而，在當(dāng)今各種材料與印刷技術(shù)不斷革新的大環(huán)境下，使得外包裝越加新穎，但卻不是每個(gè)商品的外包裝都能延長(zhǎng)消費(fèi)者記憶信息時(shí)間，如何更有效地利用消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，以及如何將蒙太奇結(jié)合消費(fèi)者在使用商品時(shí)候的開(kāi)啟方式，成為包裝設(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任。

1 產(chǎn)生背景與現(xiàn)存問(wèn)題

在全球不斷城市化的大背景下，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與城市生活的高速節(jié)奏，新事物層出不窮，吸引消費(fèi)者注意的手段也在不斷更新，處于信息爆炸環(huán)境中的消費(fèi)者往往對(duì)周圍的事物采取一種超乎尋常的漠視態(tài)度。作為信息的接受者，消費(fèi)者只是在匆匆的行進(jìn)中有意無(wú)意地接受各類宣傳給予信息，由于時(shí)間之短暫，往往僅對(duì)其短暫的視覺(jué)掃描，并沒(méi)有加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，現(xiàn)存于市場(chǎng)上運(yùn)用到了蒙太奇相關(guān)信息可得知包裝存在以下問(wèn)題。

1.1 流于形式的1+1<2

在許多包裝設(shè)計(jì)中，僅靠外包裝來(lái)傳遞商品信息與品牌理念，而內(nèi)包裝只起到保護(hù)商品的作用，缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，導(dǎo)致包裝整體沒(méi)有統(tǒng)一性，外包裝可以任意抽走，內(nèi)包裝在滿足功能的基礎(chǔ)上調(diào)換其他形式對(duì)整體不產(chǎn)生影響。

如許多家電的包裝設(shè)計(jì)，外包裝都是圍繞商品“質(zhì)量好”、“使用方便”等功能進(jìn)行宣傳，而內(nèi)包裝則一片空白，僅僅起到的是保護(hù)商品的作用，內(nèi)外包裝相互毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)者只能通過(guò)外包裝了解商品信息，對(duì)內(nèi)包裝無(wú)設(shè)計(jì)，對(duì)媒體的利用率下降，其效果和過(guò)于單一化。

1.2 乏善可陳的1+1=2

在實(shí)際案例中，許多系列性包裝分別表現(xiàn)商品的不同類型，每一個(gè)包裝屬于并列關(guān)系，它們合起來(lái)表現(xiàn)品牌想要宣傳的主題，以益達(dá)木糖醇為例，無(wú)論是pop形式的包裝，還是獨(dú)立包裝，都有統(tǒng)一元素在其中，這種統(tǒng)一元素可以是品牌的logo，也可以宣傳的元素。其目的顯而易見(jiàn)：向我們展示1+1=2的常理，消費(fèi)者在開(kāi)啟商品的過(guò)程中，反復(fù)接收到商家想要宣傳的信息，無(wú)形中增加了對(duì)品牌的認(rèn)知度。這種手段就是敘事蒙太奇中常規(guī)表現(xiàn)手段，然而這種表達(dá)缺乏創(chuàng)意性，且數(shù)量與出現(xiàn)次數(shù)不易把握，容易引起消費(fèi)者的厭惡和反感。

2 包裝開(kāi)啟方式結(jié)合蒙太奇的分析

2.1 包裝開(kāi)啟方式結(jié)合蒙太奇必要性

包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一在于宣傳品牌，建立良好的品牌形象，即讓一個(gè)品牌從不為人所知到被目標(biāo)消費(fèi)者記憶和接受，如果一個(gè)包裝無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生任何印象和記憶，那無(wú)疑是失敗的。外包裝通過(guò)特定媒介，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)信息，以達(dá)到有目的的信息傳播活動(dòng)。

運(yùn)用蒙太奇理論 可得出：無(wú)論何種設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓其盡可能地引發(fā)消費(fèi)者的思考，消費(fèi)者思考的時(shí)間越長(zhǎng)會(huì)讓宣傳目標(biāo)在腦中建立的可能性也就越大。

在包裝設(shè)計(jì)中，外包裝與內(nèi)包裝相輔相成，共同行使宣傳與保護(hù)的功能。然而現(xiàn)在內(nèi)包裝在消費(fèi)行為中除了刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望并無(wú)太多作用，許多消費(fèi)購(gòu)買商品之后進(jìn)行開(kāi)啟包裝的行為，使用商品才是他們的目的，對(duì)于包裝直接丟棄。如何有效利用包裝開(kāi)啟方式，設(shè)計(jì)消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌理念的宣傳，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是一次新的挑戰(zhàn)。

2.2 蒙太奇對(duì)于包裝的可行性

當(dāng)不同的畫面組接在一起時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的特殊含義，在電影的制作中，導(dǎo)演將不同的鏡頭剪輯在一起，使觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，以傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖與理念。如果我們將包裝上的每一個(gè)面看做是不同鏡頭，消費(fèi)者就是一個(gè)觀眾，在開(kāi)啟的過(guò)程中每一個(gè)面的打開(kāi)方式就是鏡頭的切換。這樣一來(lái)，將蒙太奇結(jié)合進(jìn)入包裝開(kāi)啟方式，消費(fèi)者在打開(kāi)包裝這一過(guò)程中，按照特定的設(shè)計(jì)思路將包裝上的每一個(gè)面聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而理解品牌理念。

將蒙太奇與包裝設(shè)計(jì)聯(lián)系起來(lái)目的在于我們能夠運(yùn)用蒙太奇的思想來(lái)幫助構(gòu)架整個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)開(kāi)啟方式中每一個(gè)畫面的切換，從而使消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)意義，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)商品的品牌理念的了解。

3 包裝開(kāi)啟方式中蒙太奇的運(yùn)用

當(dāng)蒙太奇被合理地運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)啟方式中，無(wú)論內(nèi)外包裝被聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，文案所表述的內(nèi)容被具象化了，能傳達(dá)的就不僅僅是平面文案本身而是可以進(jìn)一步理解設(shè)計(jì)理念。

3.1 戲劇化的發(fā)展

蒙太奇中的邏輯與時(shí)間關(guān)系是設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)中同一樣商品但是在不同時(shí)間或是不同位置開(kāi)啟，帶來(lái)的戲劇性效果是奪人眼球的。

Trident Gum概念口香糖，在沒(méi)有開(kāi)啟的情況下是一個(gè)普通的開(kāi)天窗設(shè)計(jì)包裝。但在消費(fèi)者開(kāi)啟的過(guò)程中，宣傳內(nèi)容進(jìn)行了延續(xù)和發(fā)展，設(shè)計(jì)師巧妙運(yùn)用了蒙太奇中的邏輯與時(shí)間關(guān)系，將口香糖本身與牙齒相結(jié)合，既將包裝設(shè)計(jì)本身內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也讓人聯(lián)想到使用產(chǎn)品之后的效果。這種包裝使用前后對(duì)比的效果，完整了整個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思，不失為包裝設(shè)計(jì)師借鑒的案例。

3.2 巧妙的隱喻

結(jié)合蒙太奇中的隱喻可以很好地傳達(dá)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，巧妙的安排消費(fèi)者在包裝使用過(guò)程中的行為，不僅讓消費(fèi)者心領(lǐng)神會(huì)，而且其過(guò)程是自然的，耐人尋味的。

例如，國(guó)外著名果汁包裝《Squeeze&Freshjuices》，消費(fèi)者食用中，隨著時(shí)間的推移飲品不斷地減少，消費(fèi)者會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)包裝上的圖案顯露出來(lái)，設(shè)計(jì)意圖很快能被消費(fèi)者理解：“果汁新鮮又美味”。

無(wú)論是消費(fèi)者開(kāi)啟包裝之前，還是使用完畢后，每一畫面都是獨(dú)立存在的，但是將兩者聯(lián)系在一起，整一個(gè)過(guò)程就變成完整而又富有意味。

3.3 懸念的設(shè)置

在蒙太奇理論中，吸引消費(fèi)者的好奇心等同于吸引他們的探索行為，消費(fèi)者會(huì)在愉悅中接受設(shè)計(jì)師原本安排好的信息。

如表情咖啡杯，包裝設(shè)計(jì)成人臉形式，當(dāng)消費(fèi)者看到心中很自然地都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，隨著旋轉(zhuǎn)瓶蓋的開(kāi)始方式，消費(fèi)者自然而然地接受了信息，繼而明白設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的品牌理念。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝開(kāi)啟方式中結(jié)合蒙太奇吸引消費(fèi)者注意力是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，然而，無(wú)論運(yùn)用何種蒙太奇設(shè)計(jì)方法關(guān)鍵在于服務(wù)對(duì)象的訴求點(diǎn)以及宣傳的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。不是每一個(gè)包裝都需要運(yùn)用蒙太奇結(jié)合開(kāi)啟方式的設(shè)計(jì)，也不是每一位消費(fèi)者都能理解傳達(dá)的意圖。例如針對(duì)孩童以及較低程度教育群體，針對(duì)他們的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該做得相對(duì)易于理解，設(shè)計(jì)結(jié)合蒙太奇的包裝開(kāi)啟方式只會(huì)畫蛇添足晦澀難懂。作為服務(wù)行業(yè)，根據(jù)目標(biāo)人群決定包裝設(shè)計(jì)的最佳形式，才是最根本的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

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