4P是個萬能架構，互聯網時代照樣有效

20年前，就有4P要被4C、4R替代的說法，但最終4P的地位還是很穩固，倒是人們慢慢忘記了什么是4C、4R。

互聯網出現后，又出現了4P要解體的言論，本人也曾經附和過這種說法。最近，我突然意識到，4P可能是個萬能架構，互聯網時代也好，電商也罷，照樣適用。

前不久，我在分析某個電商時，不自覺地應用了4P架構，被眼尖的群友發現并提了出來。我隨口應了句：4P是個萬能架構。正是這一句，引發了我對4P架構的重新思考。

有人說4P是科特勒提出來的，其實不是。營銷共有20多個要素，美國營銷學者麥卡錫把這些要素概括為4P（產品、價格、渠道、促銷）。4P的每個要素，包括多個子要素，基本涵蓋了營銷的主要要素。科特勒在編寫《營銷管理》教科書時，在戰術篇中應用了4P架構。

4P只是一個營銷分析架構，這個架構的特點是即使沒有熟悉掌握營銷理論，應用4P架構也能比較好地做分析。營銷的復雜性不在于架構，而在于組合方式。就像玩魔方，看起來很簡單，改變任何一個就足以改變全部。4P只是最濃縮、最簡化、最主要的營銷變數，它沒有提供解放方案，但提供了分析路徑。僅此而已。

互聯網改變4P了嗎？

互聯網應用于營銷，在某個階段都會出現“4P一體化”，正是這種現象，有人放言“4P失效了”。

什么是“4P一體化”？就是產品、價格、渠道和傳播這四個營銷要素合并為一個。比如，小米手機在網上銷售時，產品、渠道和傳播全部是靠互聯網完成的，這就是“4P一體化”。

當雷軍是網紅時，“4P一體化”是可以實現的。因為雷軍是網紅，傳播是互聯網，銷售渠道也是互聯網，產品也是互聯網化的。這時很容易產生錯覺：互聯網就是一切，不需要什么4P了。這個時候，很容易放出“4P解體”狂言，但這只是網紅在某個階段的特權。當他們挾成功做出結論時，人們是很難反駁的。但是，把這種網紅的特權推而廣之，則沒有任何典型意義。現在，“米黑”越來越多，“4P一體化”不再是雷軍的特權，小米渠道的缺失，傳播渠道的單一，產品的缺陷，都出現了。

4P架構是一個穩定的架構，“4P一體化”是一個臨時架構，不可推而廣之。

前面說過，4P只是個分析架構。互聯網時代，照樣可以按照4P架構去分析，但4P的內涵是在變化的。比如，原來的傳播更多依賴大眾傳媒，現在更多依賴互聯網，互聯網營銷的體驗、場景、KOL，都是互聯網傳播的要素。原來的渠道主要是線下（通路、KA），現在增加了電商和微商，而電商的渠道類型又分為很多。再比如，最近很多人講需求鏈、極客，它們都是打造產品的方法和方法論，但從架構上并沒有否定4P。

去年曾經風行一時的互聯網營銷4E（體驗Experence ，花費Expense，電鋪E-shop，展現Exhibition），基本上還是4P架構，但遠沒有4P包含的內容多。

這篇文章，很怕給人以誤解，以為我在傳遞一種信息——互聯網沒有改變營銷。實際上，互聯網對營銷的改變很多，無論是把互聯網作為工具，還是互聯網所隱含的思維方式的改變，都非常之大。但4P作為一個營銷架構，目前還沒找到比它更簡潔、更有包容的架構。一直以來，不斷有人說科特勒過時了，我認為過時的是方法，作為營銷基本架構，科特勒一直能夠包容萬象。