人工智能將開(kāi)啟“品牌智能”進(jìn)化的新紀(jì)元

谷虹

谷歌機(jī)器人AIphaGo和韓國(guó)棋手李世石的巔峰對(duì)決，再次把“人工智能”推到風(fēng)口浪尖。對(duì)品牌而言，這項(xiàng)技術(shù)到底意味著什么？當(dāng)前奔涌向前的數(shù)字營(yíng)銷大潮的終極方向是什么？

大約6億年前，絕大多數(shù)無(wú)脊椎動(dòng)物在短短2000多萬(wàn)年的時(shí)間內(nèi)“同時(shí)”“突然”出現(xiàn)了，這被古生物學(xué)家稱為“寒武紀(jì)生命大爆發(fā)”。學(xué)者們認(rèn)為，是地球溫度不斷升高引發(fā)地表地貌和氣候環(huán)境變遷、生物繁衍和進(jìn)化加速等一系列連鎖反應(yīng)，最終出現(xiàn)了生命大爆發(fā)。

事實(shí)上，品牌今天所處的時(shí)代與寒武紀(jì)并無(wú)二致。這是一個(gè)由信息革命帶來(lái)營(yíng)銷傳播環(huán)境變遷、商業(yè)生態(tài)演化的大變革時(shí)代，也是品牌向生命和智慧形態(tài)進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)刻。

品牌從原始的前智能階段進(jìn)化到高級(jí)的智能階段，從無(wú)生命的物化形態(tài)進(jìn)化到有生命的有機(jī)形態(tài)。正如自然界的優(yōu)勝劣汰、適者生存，品牌的進(jìn)化是一個(gè)自然選擇的過(guò)程。

未來(lái)將是智慧的品牌的時(shí)代。

未來(lái)的智慧品牌

當(dāng)超越了簡(jiǎn)單具象的商標(biāo)、口號(hào)、行為規(guī)范，超越了復(fù)雜抽象的精神、價(jià)值觀、情感和關(guān)系，超越了營(yíng)銷傳播，我們是在哪個(gè)層面探討未來(lái)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值呢？

將大量的智能制造設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)引入傳統(tǒng)制造業(yè)，從而形成一個(gè)人、機(jī)器、資源、信息互聯(lián)的“虛擬實(shí)體一體化系統(tǒng)”，建立在這一系統(tǒng)之上的制造便是“智能制造”，德國(guó)人稱其為“工業(yè)4.0”。“4.0”將開(kāi)啟制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的智能化時(shí)代，數(shù)據(jù)互通、柔性制造、大規(guī)模定制、按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、共享經(jīng)濟(jì)，將會(huì)成為未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流。當(dāng)我們的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)都發(fā)生顛覆性變革之時(shí)，我們?nèi)绻€僅僅停留在傳播溝通層面討論技術(shù)對(duì)于品牌內(nèi)涵的價(jià)值，是否顯得毫無(wú)意義？

未來(lái)的智慧品牌，將是一個(gè)聯(lián)結(jié)生產(chǎn)力和消費(fèi)力的智能系統(tǒng)，海量供需信息通過(guò)品牌智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)匹配、交換、調(diào)適，生產(chǎn)能力與消費(fèi)需求互為因果、往復(fù)循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，未來(lái)的品牌就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總開(kāi)關(guān)，它以高超的智慧、嵌入生命的獨(dú)特方式實(shí)施對(duì)人與物以及所有社會(huì)資源的調(diào)度。

未來(lái)的智慧品牌，是由存儲(chǔ)在億萬(wàn)普通消費(fèi)者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來(lái)而從中涌現(xiàn)的事物。這些關(guān)于品牌的“半意識(shí)碎片”沒(méi)有集中和固定的位置，它們隨機(jī)分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現(xiàn)，在空間與空間之間會(huì)有所不同，在上一次與下一次之間也會(huì)有所不同。簡(jiǎn)而言之，品牌是半意識(shí)碎片在社會(huì)大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒(méi)有人可以完全控制它。

品牌智能源于萬(wàn)物聯(lián)結(jié)

品牌智能是指信息技術(shù)賦予品牌的生命特質(zhì)和智慧基因，它為數(shù)字營(yíng)銷傳播的理念和實(shí)踐帶來(lái)了全新的維度和空間。

品牌的生命特質(zhì)和智慧基因來(lái)自哪里？來(lái)自未來(lái)的聯(lián)結(jié)。

一種聯(lián)結(jié)是人與人的聯(lián)結(jié)，通過(guò)盡可能多的方式將每個(gè)人與除他自身之外的所有人聯(lián)結(jié)起來(lái)。另一種聯(lián)結(jié)是客觀世界和機(jī)器的聯(lián)結(jié)，它的實(shí)現(xiàn)依靠的是無(wú)處不在的傳感網(wǎng)絡(luò)和數(shù)目龐大的機(jī)器。在此，無(wú)論是人類、機(jī)器還是世間萬(wàn)物，都是節(jié)點(diǎn)，都能產(chǎn)生信號(hào)。

未來(lái)的聯(lián)結(jié)是由所有的人類智能及所有的人工智能聯(lián)結(jié)在一起所形成的活躍的雜合體，它是一種泛智能。語(yǔ)義互聯(lián)網(wǎng)是指人類的聯(lián)結(jié)活動(dòng)能被機(jī)器識(shí)別（反之亦然），這樣兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間就可以協(xié)作。人類的思想、動(dòng)作、記憶都能進(jìn)行機(jī)器解碼并重新組織，而機(jī)器的聯(lián)結(jié)行為也能被人類所理解。這就是Web3.0或者未來(lái)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備的特性。

智能品牌正是語(yǔ)義互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。智能品牌所觸發(fā)的一切廣告活動(dòng)將與我們今天所謂的廣告有本質(zhì)的區(qū)別。

實(shí)際上，語(yǔ)義網(wǎng)會(huì)使每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都成為這樣一塊智能的廣告磚。當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)Chick in，開(kāi)放咖啡數(shù)據(jù)0.001秒，根據(jù)每個(gè)人手機(jī)私有云上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果，某個(gè)咖啡智能品牌直接告訴你：我知道你，你是我們的常客；你今天下午要開(kāi)個(gè)會(huì)，而今晨5點(diǎn)才睡覺(jué)，需要2袋特濃咖啡……這是一則只屬于你的廣告。讓同一個(gè)產(chǎn)品的廣告對(duì)每個(gè)人的內(nèi)容和意義都不一樣，這個(gè)超級(jí)難題只花0.000001度電的成本就輕松實(shí)現(xiàn)了。未來(lái)廣告的核心變化方向，是從現(xiàn)在每個(gè)人看同樣內(nèi)容的廣告演化為每個(gè)人看獨(dú)一無(wú)二的專屬內(nèi)容的廣告。語(yǔ)義網(wǎng)之所以重要，就在于它使內(nèi)容從“死”的（無(wú)標(biāo)記的）變?yōu)椤盎睢钡模ㄓ袠?biāo)記的），從難以加工出有意義的（非智慧的）變?yōu)槿菀准庸こ鲇幸饬x的（智慧的）。

品牌智能進(jìn)化的三個(gè)階段

正如生命的進(jìn)化是一個(gè)連續(xù)跳躍的過(guò)程一樣，品牌智能的進(jìn)化有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)但具有顯著差異的發(fā)展階段。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可歸結(jié)為“生命特質(zhì)”，目的是為品牌注入具有生命力的活性特質(zhì)，使品牌像人類一樣具備基本的生理機(jī)能和生物屬性，是品牌的人性化階段。形象地說(shuō)，品牌智能1.0就是智能品牌的嬰幼兒期，能跑會(huì)笑，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)和反饋。

與品牌的交互怎么可能產(chǎn)生與人類一樣的感知呢？一家企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室為一群7歲的孩子植入虛擬記憶，讓他們相信自己曾與海豚一起游泳——這些孩子甚至能回憶出渾身濕透的場(chǎng)景。新加坡的艾德利恩·切克將愛(ài)情與機(jī)器人結(jié)合，設(shè)計(jì)了“熱吻信使”設(shè)備，這是一對(duì)用來(lái)遠(yuǎn)程接吻的塑料嘴唇，可根據(jù)你和戀人的嘴唇預(yù)先成型、匹配，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)激活。這種設(shè)備能夠?qū)⑻摂M的交互行為轉(zhuǎn)換為活色生香的真實(shí)體驗(yàn)。在日本，一名男性與一個(gè)性感撩人的虛擬形象結(jié)了婚。

今天，技術(shù)賦予我們?cè)S多新的交互和感知能力：我們能夠改變對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知，構(gòu)建多重自我表征，與虛擬代理和機(jī)器人建立關(guān)系。利用這些技術(shù)，品牌可以成為有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可歸結(jié)為“社會(huì)屬性”，目的是賦予品牌以情感、記憶、身份、角色，使品牌進(jìn)入特定消費(fèi)者的朋友圈和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是品牌的社會(huì)化階段。形象地說(shuō)，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年時(shí)期，開(kāi)始學(xué)著與他人交往，融入社會(huì)，建立關(guān)系。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，品牌作為一個(gè)社會(huì)人的特質(zhì)將不斷豐滿，它與每一個(gè)人的交互都具有特殊的意義，它的社會(huì)性格正在逐步養(yǎng)成。

品牌可以以人的角色與消費(fèi)者成為真正的朋友嗎？消費(fèi)者會(huì)向品牌透露心聲、與品牌無(wú)所不談嗎？這不是想象，而是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。我們所謂的“品牌人性化”，并非真人團(tuán)隊(duì)的一對(duì)一服務(wù)，而是以人工智能、語(yǔ)義分析、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，為品牌打造專屬的智能交互機(jī)器人。

事實(shí)上，人工智能技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)比我們所知道的要先進(jìn)得多。早在20世紀(jì)60年代，麻省理工學(xué)院研究項(xiàng)目的受試者們就曾滿懷熱情地向四四方方的二進(jìn)制聊天機(jī)器人伊莉莎吐露心跡。他們相信，自己是在與一個(gè)真正的人交流。計(jì)算機(jī)科學(xué)的創(chuàng)始人、英國(guó)數(shù)學(xué)家艾倫·圖靈預(yù)言，到2000年，計(jì)算機(jī)能夠在5分鐘的談話之后愚弄30%的人類評(píng)委。在過(guò)去20年里的每一年，人工智能群體都要舉辦一場(chǎng)最令人期待也最富爭(zhēng)議的盛大集會(huì)——名為“圖靈測(cè)試”的競(jìng)賽。2008年在英格蘭的雷丁舉辦的該競(jìng)賽中，最優(yōu)秀的程序僅以1票之差惜敗，12名評(píng)委5次判斷計(jì)算機(jī)程序比人類臥底更有“人味”。而在這5次中，評(píng)委們有3次被一套名為“艾爾伯特”的程序愚弄。該程序來(lái)自一家名為“人工解決方案”（Artificial Solution）的商用聊天機(jī)器人技術(shù)公司。要是“艾爾伯特”能再多“騙”成功1次，就能蒙蔽那年12名評(píng)委里的33%，超過(guò)圖靈設(shè)下的30%的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而創(chuàng)造歷史。“艾爾伯特”奪下洛伯納大獎(jiǎng)的消息傳開(kāi)之后，該公司決定將“艾爾伯特”的軟件優(yōu)先應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，所以不再參加2009年的比賽了。

艾倫·圖靈的預(yù)言迄今尚未實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，在某種意義上，精靈已經(jīng)離開(kāi)魔瓶，再也沒(méi)有回頭路了。可以想象，未來(lái)的某一天，你也許會(huì)和一個(gè)品牌機(jī)器人成為無(wú)所不談的摯友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可歸結(jié)為“協(xié)同進(jìn)化”，通過(guò)信息和數(shù)據(jù)技術(shù)賦予品牌高級(jí)生命體獨(dú)有的智慧，讓品牌會(huì)學(xué)習(xí)、懂思考，能創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，可以自我修復(fù)、成長(zhǎng)甚至繁衍。形象地說(shuō)，品牌智能3.0就是智能品牌的成年時(shí)期，它已經(jīng)具備成熟的智慧、自我意識(shí)和自主能力。

品牌的智慧、自我意識(shí)和自主能力來(lái)自哪里？就來(lái)自人類自己。因?yàn)榈侥莻€(gè)時(shí)候，品牌就是我們自己，是我們塑造了自己的品牌。品牌給我們提供了創(chuàng)造的空間和可能性，我們參與、投入、付出，并收獲滿滿的成就感。任何一個(gè)品牌都將具備開(kāi)放的API，廣泛的人類智慧得以在品牌智能系統(tǒng)中匯聚，涌現(xiàn)出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大規(guī)模協(xié)作、海量信息聚合、全球性的結(jié)構(gòu)和巨大的實(shí)時(shí)社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果。

這時(shí)，人類與智能品牌這類嶄新的生命體，將建立一種共存共生、協(xié)同進(jìn)化的全新關(guān)系。也就是說(shuō)，我們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈ⅰ胺拍痢敝悄芷放疲屗靶U生長(zhǎng)，讓它為我們服務(wù)。成熟階段的智能品牌已經(jīng)具有足夠的智慧和能力來(lái)管理社會(huì)資源，為人類提供自動(dòng)的、便捷的服務(wù)，它就像我們每個(gè)人的專屬管家一樣，甚至比我們自己更懂得我們到底需要什么。

另外，我們也將對(duì)智能品牌實(shí)施少量的干預(yù)和人為控制。正如維基百科一方面代表了自底而上的蜂群思維、分散化和無(wú)編輯知識(shí)的頂點(diǎn)及失控的善果，另一方面也是自上而下隱秘而精致控制的結(jié)果，品牌生命體的智慧來(lái)自人類大眾，但并非簡(jiǎn)單的聚合，大眾的智慧并不排斥精英和專業(yè)人士的作用——我們往往只注意到前者，而忽視了后者。專業(yè)性就像維生素，不需要太多，卻不能沒(méi)有。3.0階段的智能品牌，將是專業(yè)與大眾的雜交造物，它們會(huì)有一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)時(shí)代的強(qiáng)大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用戶制造內(nèi)容和眾包創(chuàng)新結(jié)實(shí)、穩(wěn)固的基礎(chǔ)將激發(fā)少許領(lǐng)導(dǎo)的敏捷性，100%由聰明流氓出演或聰明精英出演的戲劇將非常罕見(jiàn)。（作者系暨南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)主任，副教授，麻省理工學(xué)院社會(huì)科技研究中心柏拉圖項(xiàng)目研究員）