價值創造不能停

馬金同

當一個企業停止了價值創造，慢慢死去或是快速死去將是必然！蘋果、寶潔也不例外。

蘋果宣布2016年第二季度財報之前，大家都把注意力集中在它的跟隨者小米身上。似乎一進入2016年，華為就壓倒性地勝過了小米，于是多數商業評論人都把“小米不行了”當成了題材，大撕特撕，但是卻鮮有從商業本質去分析為什么小米不行了。

如今，蘋果挺身而出，用“同比下滑”的慘淡業績，為自己的“小弟”打了一把“掩護”，把諸位商評人的眼球吸引了過來。但是，大家依然是從產品不行的角度來評判這家企業。雖然有道理，但是并不夠精準。

有人問我：“你做的驗光車上門配眼鏡看起來并不是剛需，但為什么能做出70%以上的口碑復購率？”我會反問：“眼鏡店是剛需嗎？飯店是剛需嗎？服裝店是剛需嗎？”當然不是！店鋪本身怎么會是剛需？消費者的剛需是產品、服務。吃是剛需，穿是剛需，因此戴眼鏡是剛需。所以，你做的飯菜好不好吃，做的衣服合不合身，配的眼鏡夠不夠專業，才是用戶愿不愿意為之買單的根本。之所以能做到70%的口碑復購率，根本不在于是不是“驗光車上門配眼鏡”這個形式，而是在于解決用戶痛點的專利眼鏡設計，以及與歐美同步的“診斷式配鏡服務”。

說得再專業點，就是你是否從根本需求上創造了用戶價值。至于以什么形式出現，都只是輔助手段而已。我們再用同樣的原理來看一下小米。

小米手機之所以風靡，是因為它搶占了“智能手機的風口”，用低價策略和一些比較聰明的營銷手段來獲取了一大批天使客戶。然而，當風口一過，專注于營銷的小米頓時摔到了地上，大家這才發現：哇！這頭豬沒穿衣服，而且長得也不夠肥！

說白了，小米的智能手機和其他智能手機相比，并沒有什么過人之處，甚至連值得一說的特別之處都顯得那么同質化。為什么？因為它從“風口”偷來了“價值”，再賣給用戶，本身并沒有創造出可圈可點和引領行業的用戶價值。就好比遇到高速路堵車，你以20元一個的價格賣茶葉蛋是一個道理。當時看似能賺錢，但是這種“風口賺錢方式”能持續嗎？道路一通暢，你就沒有存在價值了。所以，小米在今年資本環境不好的情況下，自然會有衰敗的樣子顯現。

同理，蘋果也是一樣。喬布斯活著的時候就說過：優秀的藝術家模仿，偉大的藝術家則是剽竊。只是與小米的不同之處在于，蘋果是在抄襲與模仿中尋找靈感，從而創造出更加偉大的用戶價值。但是，這種靈感就如同臺風一樣，也是可遇而不可求的。當靈感沒有來臨，作為喬布斯接班人的庫克，也只能是不停地為老產品換衣服和涂脂抹粉……

但是，市場不會騙人，用戶不會騙人，他們只會為真正創造價值的產品買單，當你停止了價值創造，哪怕是換衣服、涂脂抹粉，甚至是隆胸、瘦腰，大動干戈，他們也不會掏腰包，最多是圍觀看看熱鬧，哪怕是蘋果！