從整合性經營的角度看臺灣誠品書店的發展模式

楊揚　張琛

摘要：近二十多年來，臺灣誠品書店始終以閱讀為核心，逐漸將產業觸角擴及到創意生活產業的方方面面，成為涵蓋書店、畫廊、展演、餐旅、物流、住宅、旅館等行業的復合式文創平臺為企業的發展帶來了新的機遇。

關鍵詞：誠品書店；整合性經營；品牌營銷

誠品書店不僅是臺灣連鎖書店的龍頭企業，同時也是臺灣文創行業的佼佼者。成立二十多年來，誠品在持續經營閱讀文化的基礎上，創造性地推出了誠品畫廊、誠品講堂、誠品表演廳、誠品電影院、誠品居所、誠品旅，行、誠品文化藝術基金會等多元化的經營項目，展現了圖書企業跨界跨業經營的擴張力和整合力。在實體書店生存日漸艱難的當下，誠品書店卻能夠脫穎而出，筆者認為其在品牌經營、美學吸引、顧客關系等方面都進行了積極的探索，并且取得了不俗的業績，這些經驗均能為未來書店的發展和轉型提供借鑒。

一、品牌魔法：以品牌依戀為動力，拓展相關產業

隨著數字技術的發展和移動通訊設備的普及，越來越多的讀者開始通過數字閱讀的方式獲取知識，實體書店正面臨著生存危機。因為圖書銷售所獲取的微薄利潤越來越難以支付書店的高額租金，加之水電費、員工工資等其他費用，書店的利潤空間日漸縮小。在實體書店普遍面臨“寒冬”的現實下，誠品書店卻能不斷擴張自身業務，而且其經營的地域也在不斷擴張：繼2012年誠品香港銅鑼灣店開業后，2015年誠品開始進軍大陸市場，于當年11月在蘇州開了第一家大陸分店。誠品能夠獲得良好的發展，不僅緣于持之以恒的創新精神和精益求精的服務質量，更源于良好的品牌形象和寶貴的口碑價值。

誠品在經營中將企業的社會責任作為樹立品牌的關鍵一環，在環保、文教、公共服務等諸多領域都有積極的作為，經過多年的積累其能夠在消費者心目中形成正面的口碑評價。目前，誠品在業界已經成為一個閃亮的符碼，成為文藝范、高質感、慢生活的最佳代言，能夠滿足消費者對完美生活品質的追求和對典雅藝術品位的訴求。今天的誠品早已經具備鮑德里亞所謂的“符號價值”，消費者青睞的已不只是產品的使用價值，更多的是這一品牌背后所彰顯的個性與形象。

誠品能夠成功運營多種業態，最關鍵的一點就是能以書店服務為依托形成特殊的文化定位，最大限度地建立口碑價值，繼而在消費者心中塑造出品牌依戀的效果，讓受眾能夠對此品牌的相關商品和其他服務也產生購買的意愿。“品牌依戀”是心理學與營銷學的交叉概念，學者帕克（Park）和麥金尼斯（Maclnnis）通過研究發現，品牌依戀是一種建構于關系基礎上的樞紐，能夠反映出消費者個人與所消費商品的聯系。品牌依戀是聯結品牌與消費者的一個情感紐帶，當一個品牌能夠提供某種契機幫助消費者達到其渴望的形象或滿足其自我定義時，消費者往往愿意將自身的情感、個性和性格等人格因素與品牌做嫁接和關聯，進而產生品牌依戀效應。事實上，當消費者能夠對某一特定的品牌建立起特殊的信任和特別的偏好時，他們往往愿意付出更多的代價去購買這一品牌的產品。而誠品在經營中正是借助了消費者具有品牌依戀的心理機制，從而將自身的品牌理念借助多元的產品形式進行推廣和傳播。

從創立初期至今，誠品—直以推廣閱讀為核心使命，致力于建立一個“有書讀、愛讀書、讀好書”的良好氛圍，這種鮮明的經營理念能夠幫助客戶清晰地識別出誠品的個性定位，并且能夠讓用戶深刻地感知到企業的經營哲學，驅動更多的消費者認同乃至愛上誠品這一品牌。但誠品卻沒有僅僅將自身的定位停留在書業這個狹小的范圍內，而是將文化意涵注入到不同的產業和空間，涵蓋畫廊、展演、生活品牌等諸多領域，營造出正能量、有氣質的獨特場所精神，吸引了來自世界各地的讀者，通過品牌依戀的魔法，將一大批追求知識、熱愛文藝的讀者發展為誠品其他商品或服務的忠誠顧客，為品牌的后續發展儲備了資源與力量。

二、美學吸引：以書店美學為藍本，延伸生活美學

日常生活審美化是當代美學發展的主要潮流和趨勢，其打破了審美實踐與日常生活的界限，讓審美活動能夠更好更多元地融入到日常生活空間之中。在體驗經濟時代，“樂活”的主張使消費者們開始重視美學和質感。而書店作為一種以文化和藝術為經營主題的商業范式，能夠最大限度地將文化資源的開發、傳統藝術的保護、地域特色的彰顯作為產業延伸的支撐點，整合性地運用已有的文化資源和獨特美學來凸顯商業價值，進而以“生活美學”打動消費者。

對于大部分讀者而言，誠品書店的整體設計本身就具有美學特色：優雅的陳設、柔和的燈光、靜謐的音樂、溫暖的裝飾，再加上豐富的書籍，常常能給人留下與眾不同的“誠品印象”。在統一的基本陳設下，不同的分店也會根據當地的地域特征和生活特色進行風格微調，因地制宜地加入當地的人文色彩，呈現出各具特色的“誠品美學”。如臺北西門町的書店就偏青春氣息，風格活潑簡約，另外還特別增加了漫畫與羅曼史的圖書區；臺北天母是一個異國色彩濃厚的地方，因此誠品天母店的設計就更加時尚、前衛，突出輕松、歡愉的氛圍；而臺大醫院店則加入了醫療服務體系，選材上采用柔和色調，充分營造出了溫馨、親切的氛圍，能給讀者帶來平靜與慰藉。

“誠品美學”不僅體現在書店的陳列設計上，也伴隨著企業的擴張延伸到了文創產業的其他層面。2013年，誠品生活股份有限公司掛牌上市，居家生活、衣著設計、飾品配件、模型玩偶等一系列創意生活用品都開始進入誠品的經營范圍，誠品秉著經營書店的美學范式設計其他生活用品，不斷深化專業內涵、擴大經營范圍，讓“誠品美學”擴散到更多的業務領域。從誠品書店、誠品畫廊到誠品講堂，再到誠品電影院和誠品地產項目，可以看到“誠品美學”正在形成一種典范，并且以商業的形式延伸到生活的各個層面，力求將“整合性經營”的效力發揮到最大。

在創意生活產業中，生活理念是產業立足與發展的核心，產品設計師運用獨特的設計賦予產品特殊價值，借力于舒適的氛圍和優雅的環境給消費者提供美感與享受。創意生活產業講究“生活味”，關注生活質量，經營者能夠利用設計的美學理念來建立品牌形象，通過帶有生活氣息的創意商品來傳播品牌的價值。創意生活產業與日常生活息息相關，能夠讓消費者提高生活品質，通過產品的實際功用和審美價值來改善居住環境，具有很高的人文價值、社會價值和美學價值。誠品作為一家以書店起家的企業，以文化創意作為轉型升級的法寶，促進書店品牌延展至創意生活，既能夠繁榮文化市場，又能用其他產業的利潤來維持書店的運營，不管對書店、文創行業還是讀者來說，都是有利之舉。

三、情感培育：以文化互動為紐帶，創造公共文化空間

誠品書店創始人吳清友認為：“全球的零售產業有不同的發展階段。第一階段純粹就是去購物，買賣，shopping。第二種階段開始談到有體驗。誠品則進入第三個階段，不但是購物、體驗，更期待我們的顧客、讀者能夠共同參與”。事實上，誠品書店在經營中翻新了零售產業的傳統概念，最大限度地把空間、內容、讀者三個元素有機融合，創造出一個普通大眾能夠共同參與的文化場所，也讓文化藝術交流活動可以在更加自如的氛圍下開展與進行。

在實際經營中，誠品書店樂于將自我打造成為文化公共場所，無論是文學、藝術、建筑，還是生活、旅游、烹調等，都能在誠品書店中找到自身存在的方式。誠品致力于將自身發展成為一個促進多元文化交流和碰撞的平臺，讓創作者、讀者、普通市民都能夠熱情地參與、積極地互動。事實上，創造公共交流空間是誠品書店經營中的一個重要理念，經營者就是希望通過舉辦各類藝術體驗、學術講座、經驗分享、文化展覽等活動，創造不同形式的互動空間，讓各個領域的專業者都能夠有機會相互切磋和交流，促使公眾與文化藝術建立起有意義的關聯，激發公眾思考文化藝術的真諦。誠品努力使文化藝術活動給盡可能多的市民帶來積極的文化體驗，以誠品中型劇場“春季舞臺”為例，其在表演規模和演出頻率上都超越了小劇場，單場演出一次可容納三百多名觀眾，并且能夠一連表演十八場，其劇目往往具有現實化、原創性與本土化三大特點，能夠為顧客提供審美愉悅、精神享受和文化熏陶。

作為當代城市的公共文化空間，書店甚至能夠成為現代城市的精神家園。書店、畫廊、劇場和影院等公共文化空間，為生活在城市中的“陌生人提供了相遇、相聚和交流的契機，便于市民之間建立平等、友善、文明的相互關系，促進了生活在不同社區、不同階層人群的融合，這對于市民日常生活與社會交往都有著積極的意義。理查德·桑內特在《公共人的衰落》里談及：“我們用藝術來補償伴隨著陌生人在街頭上、在現代城市的公共領域中出現的死寂與冷漠。”。今天，誠品書店及其類似的文化場所作為文藝活動的聚集地，能夠以藝術的名義讓每個個體都超越自身的限制去認識他人、了解世界，促進市民間形成新的文化認同，激勵民眾去關注藝術的繁榮和文化的傳承、關心社會的發展和人類的進步。

書店為城市注入了更多的文藝氣息，體現了人類對美好社會的追求和對人文情懷的堅守，也以特有的魅力與姿態形成城市形象與記憶，延續城市的文脈與品質。優質的書店能夠以一種特殊的方式展現一個地方的氣質和形象，成為地域文化的一張寶貴名片。近年來，誠品書店已成為具有人文情懷的旅客們必去的觀光圣地，登上了旅游名冊指名的臺灣必游景點，成為臺灣文化旅游品牌的重要組成部分。

在實體書店整體式微的情境下，“誠品現象”顯得格外耀眼，它更新了書店的經營理念。在整合性經營理念下，誠品書店不再只是銷售書籍的平臺，而成為了城市中的重要文化景觀，因此有學者認為：“經營書店不僅是一種商業選擇，還包含一種文化寄予。”這一理念為書店轉型提供了一個重要的參考。未來的新形態書店不僅應提供舒適的閱讀環境和豐富的書籍讀物，還應從創意生活產業的源泉中汲取營養，設計并生產具有自主品牌的衍生品，打造類似文化沙龍的藝術交流空間，在閱讀文化的基礎上延伸成為一種推廣文化藝術的載體，促使文化與商業得到有機整合，從而使實體書店也能贏得更大的發展空間、擁有更好的成長平臺。