企業如何進入新市場？
——市場進入核心任務甄別模型的提出

北京航空航天大學　張超

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企業如何進入新市場？
——市場進入核心任務甄別模型的提出

北京航空航天大學張超

摘 要：中國經濟新常態給經濟發展帶來更多的可能性，一方面，大量現有企業會積極拓展新領域；另一方面，無數初創企業不斷涌入市場。不管是哪種情況，企業都會面臨市場進入的問題。本文研究了企業進入市場的模式和策略，創新性地提出了“市場進入核心任務甄別”模型，認為企業進入新市場需要考慮市場進入因素和組織規模能力兩大維度，完成“商機獲取”、“渠道選擇”、“客戶畫像”、“渠道精細運營”四大任務，通過有步驟地展開工作來確保行動的有效性。本文通過以實木辦公家具企業為例，提出了相應的進入新市場的策略。

關鍵詞：市場進入核心任務甄別商機獲取渠道選擇客戶畫像精細運營

1　引言

當前中國經濟發展進入新常態，給企業帶來了發展的重大機遇。第一，國務院總理李克強鼓勵全民創業，表示“大眾創業、萬眾創新”是推動經濟發展的強大動力。第二，新常態給經濟發展帶來更大的發展機遇和挑戰，對外開放與合作將會有大的進展。第三，“互聯網+”的大環境中，促使互聯網行業進軍傳統行業，也推動傳統行業的互聯網化，在兩者的跨界融合中，催生出很多新的企業和產品。從以上三點看來，中國正迎來企業擴張和萬眾創業的潮流，眾多企業面臨市場進入的問題。如何更有效地進入新市場，占領有利的市場地位，獲取更多的市場份額，是企業發展要解決的首要問題。

2　企業進入新市場的研究綜述

市場進入問題是產業組織理論中關聯著企業、產業與市場的重要概念，可以說，產業組織的許多問題都是圍繞著企業的進入和退出而展開的。因此，企業新產品進入市場或新企業進入市場，其進入模式與策略是企業的首要問題。

對于企業的市場進入問題，國內學者已經有了一些研究。羅玲(2007)提出，新產品進入市場，要選擇恰當的時間和地點，選擇有潛力的目標市場，并基于4P理論制定營銷策略[1]。藍海林等(2010)認為制度因素對企業市場進入模式的選擇有重大影響[2]。逄健(2014)認為創業就是對有利可圖的商機進行發現、利用、開發的管理過程，這說明商機獲取是企業進入市場的重要環節[3]。李坤望等(2015)發現，市場選擇效應與學習效應均是市場進入推動中國經濟增長的重要微觀機制[4]。此外，面對龐大的細分市場，企業要有效地識別目標客戶，形成精確目標客戶群的標簽畫像，以客戶為中心的展開營銷，把目標客戶作為企業營銷創新的核心內容(楊富國，2007)。胡金鵬(2012)認為加強企業營銷渠道管理能在一定程度上幫助企業合理運作成本，減少不必要成本費用的支出，為企業增加經濟利潤。

3　市場進入核心任務甄別模型的提出

在充分研究文獻和案例的基礎上，本文結合企業實踐，創新性地提出了更加標準化的“市場進入核心任務甄別模型”(圖1)。該模型關注“市場進入因素”和“組織規模及能力”兩大維度，分成“商機獲取”、“渠道選擇”、“客戶畫像”、“渠道精細運營”四大步驟，從而有條理地展開工作，確保行動的有效性。

3.1模型維度

市場進入核心任務甄別模型包括“市場進入因素”、“組織規模及能力”兩個維度。市場進入因素維度，包括用戶和渠道兩大因素；組織規模及能力，分為低和高兩種狀態。

3.2四大步驟

步驟一：商機獲取。在企業或產品剛進入市場時，其在市場的組織規模及能力還很低，最重要的是有效獲取客戶，并經一步獲取商機，商機是商業的開始。企業要搜索當地市場客戶特征和主要需求，并進一步細分市場，找尋可進入的目標垂直市場。

圖1　市場進入核心任務甄別模型

步驟二：渠道選擇。在獲取商機之后，下一步就是選擇并建立便利客戶的渠道。銷售渠道總體上分為線上和線下渠道。企業首先要針對線上線下可發展和利用的渠道進行甄別，再進行線上線下的渠道差異化布局。

步驟三：客戶畫像。企業建立渠道并經營一段時間后，需要根據試運營情況進一步細化客戶畫像。第一，重新思考和優化客戶細分；第二，形成精確目標客戶群的標簽畫像；第三，針對畫像客戶在經營模式上匹配相應策略。

步驟四：渠道精細運營。企業建立渠道并進一步明確客戶畫像之后，其在市場的組織規模及能力也隨之變高。為了更有效地經營，穩定其市場地位和客戶粘性，需要對渠道進行精細的運營。企業需要構建精細化的渠道管理體系，針對核心渠道進行重點把控，并結合線上線下形成O2O渠道的有效協同。

4　基于“市場進入核心任務甄別模型”的策略

4.1商機獲取：大膽探索+精準切入+合作促成，聚焦市場切分與商機甄別

從市場拓展的角度出發，最需要做的第一步就是對于目標市場的把握，對市場進行切割和商機的掃描。商機獲取要經歷客戶識別、市場切割、合作促成三個步驟。

客戶識別就是準確分析市場需求，發現可能的用戶群。以實木辦公家具行業為例，其主要市場需求是商務接待、宴會招待、禮賓場所、商客公司辦公室及高端公客家庭；并且，實木辦公家具市場呈現需求空間膨脹趨勢，因為中國餐飲、酒館、俱樂部市場發展快，對商業形象、新風格設計投入增加，辦公家具、坐椅和辦公桌是主要采購產品。

市場切割就是要對用戶進行細分，從而準確定位目標人群。以實木辦公家具行業為例，把市場按行業、區域、人群細分。從行業細分來說，實木辦公家具的市場有房地產中介、酒店餐飲、商用會所、品質生活館等；從區域細分來說，實木辦公家具的市場有中小型SOHO、產業園區等；從人群細分來說，實木辦公家具的市場主要是高收入、中老年人群，一般是企業的中高層管理人員。

合作促成就是盡可能采取有效的市場手段，促成銷售完成。同樣以實木辦公家具行業為例，第一，可以通過渠道延伸，對目標市場進行渠道覆蓋，從而抓取商機；第二，進行客戶企業關鍵人攻堅，做好客戶企業決策人的公關；第三，采取先入為主的策略，對客戶先服務，后收費，從而快速獲取用戶。

4.2渠道選擇

4.2.1在試點階段選擇價格和響應速度適宜的渠道是做好市場試探的重要步驟

試運營階段，渠道選擇要充分考慮地域性的使用偏好，并注重短期內見效，達到成本投入低、傳播效果和試探效果明顯的目的。渠道選擇分為線上渠道和線下渠道，線上渠道包括新媒體、電商等，線下渠道包括自營店、代理商、賣場等。企業要充分發揮O2O渠道的特色和協同優勢銷售產品，包括傳統電子商務渠道(亞馬遜、天貓等)、傳統媒體渠道(報紙、電臺等)、新媒體渠道(微博、微信等)、賣場、代理商、自營廳(體驗店、直銷店等)。

4.2.2線下渠道

(1)線下渠道拓展，要根據不同渠道的定位和特點，采取不同的策略。以實木辦公家具為例，線下渠道可以選擇大中型賣場、代理商渠道和自建廳店。

大中型賣場的特點是人流量大、家具商家集中度高，消費者以個人和小微企業為主。如果企業進入大眾型賣場，最好采用差異化戰略，著力突出產品和品牌特色，迅速擴大市場影響力。

代理商渠道的特點是其市場突破效率高，合作形式靈活多樣。如果企業采取代理商渠道，其策略是在開拓出氣提高讓利比例，建立具有強激勵性的合作制度；鎖定具有共同客戶群的市場，積極開展異業合作。

自建廳店并不是國內家具銷售的主要渠道，所以自營廳店的主要目的不在于銷售業績，而在于產品體驗和形象展示。同時，自營廳店還可以打造成與代理商渠道緊密合作、高效協同的場所。如果企業選擇自建廳店，考慮到自營廳店的定位，則選址需要在城市核心商圈、繁華商務樓宇等地，并采取事件營銷、公關路演等活動，來吸引眼球、提高知名度。

從三大渠道的特點和策略研究可以發現，大中型賣場并不適合初創的、知名度低的產品進入，而代理商和自營廳店結合的形式是一個比較適合的渠道組合。因此，線下渠道要以品牌建設為先導，以代理商和自建廳店為主要抓手，打造人與店高效協同，迅速完成市場突破。

(2)選擇代理渠道和自營廳店，充分發揮“人”“店”協同作用。實木木家具行業為例，實木家具渠道中，代理商為主、自營廳店為輔。充分發揮代理商渠道的“尖刀”作用，以及“人”“店”的高效協同作用，是企業完成市場突破的關鍵。代理商渠道主要是開發客戶關系、完成銷售。自營廳店主要負責業務宣傳及推介、定制化產品和服務體驗、營銷服務的實施。

代理商拓展客戶時，做好異業合作。代理商要聚焦具有辦公家具需求的企業客戶，以連鎖性組織為抓手。同時抓住重要客戶持續深挖，一旦成功便以其作為營銷案例推行。

另外，企業要重視和代理商的協同。在傭金政策方面，通過對代理商傭金分成機制激勵代理商將其潛在客戶資源轉變為現實的客戶；在客戶接待方面，一旦代理商發掘客戶需求成功，立即轉接給專業銷售人員進行跟進維護；在宣傳支撐方面，要給代理商提供相應的培訓及宣傳材料以支撐其業務開展。

4.2.3線上渠道

(1)線上模式主要分為“傳統電商平臺模式”與“新媒體平臺模式”兩種。線上主要包含“B2C、C2C傳統電商平臺”與“新媒體推廣平臺”兩部分的渠道發掘與拓展，主要利用各合作平臺本身的資源進行營銷推廣以短時間內提高品牌在目標消費群體中的知名度，打開新市場。

傳統電商平臺主要包括綜合型如淘寶、亞馬遜等，家具垂直類如歐浦家具網、齊家網等。新媒體平臺主要包括社交媒體類如微博、微信等，搜索引擎、視頻類如百度、優酷等。

(2)線上模式一，與傳統電商平臺合作，以線上開店的方式推廣產品。企業要根據目標市場對應選擇本地化較強的電商品牌與綜合型兩類入駐開店，利用其各自的線上宣傳資源向用戶推廣產品，銷售預期目標包含對“商品點擊率、加入購物車次數、實際成交量、好評率、推薦率等”數據。

在對眾多電商網站進行篩選時，可以考量“當地影響度、日均交易量、基礎用戶數、交易利潤率、日活躍用戶、傭金比例、目標消費群占比”等標準。

在平臺運營方面，面對眾多的競爭對手，想要脫穎而出，還需要購買相應的電商平臺為賣家提供的相應宣傳服務：如首頁廣告，搜索置頂，參加促銷活動等。

(3)線上模式二，利用新媒體平臺，以與用戶交流互動的方式推廣產品。在利用新媒體時，合作對象主要包括社交媒體公司、廣告公司、網絡媒體等。企業需要選定某社交媒體公司作為營銷主要陣地，與廣告公司等一同進行創意點引爆、引導輿論，提升正面口碑、最終促成銷售行為。企業可以與社交媒體、廣告公司、公關公司、意見領袖等展開合作，做好營銷陣地、創意引爆、輿論引導、口碑提升等。線上營銷中，“活動點擊量、購買轉化率、用戶量、影響效果”為主要營銷目標。

新媒體營銷是利用新媒體平臺高效的信息傳播及用戶參與的特性，將目標用戶卷入到營銷活動過程中，與用戶互動進而促進產品傳播與推廣的營銷方式，其推廣機制主要包含四個環節：“營”、“銷”、“分享”與“用戶池的積累沉淀”。

營：提高用戶認知，強化互動參與。第一，企業要促進用戶深度卷入營銷活動，有效增加用戶對營銷信息的接受度，增強信息的有效傳播。第二，企業要促進用戶主動參與傳播，提升用戶卷入的廣泛程度。

銷：提升銷售轉化率。第一，企業要利用新媒體營銷快捷順暢的銷售流程，提升銷售轉化率。第二，企業要借助用戶購后分享所帶來的正面口碑，直接促成銷售，提高銷售轉化率。

分享：用戶主動分享，提升互動體驗。第一，企業鼓勵過用戶的購后分享，傳播正面口碑，能夠促進銷售的達成，第二，企業要通過用戶的主動分享，提升互動體驗，吸引更多用戶參與。

積累沉淀用戶池：企業對“營”、“銷”、“分享”各環節所卷入的用戶進行積累，并沉淀到用戶池中，成為了未來營銷活動的可選用戶群，方便營銷陣地的構建與多輪次營銷活動的開展。

4.3對客戶本地化共性需求分析，形成客戶畫像

初創企業進行商機獲取和渠道選擇之后，下一步就是描繪出更加具體的客戶畫像。首先，企業要根據客戶的需求偏好，進行標簽化處理。例如，客戶的標簽特征有“公司/個人收入規模”“行業屬性”“裝修成本支出”“風格偏好”“實用性和設計需求”。其次，將標簽化處理的客戶進行重點聚類識別，形成客戶畫像。例如，可以將客戶劃分成實用型客戶和設計型客戶。最后，針對客戶的業務偏好和貢獻價值等特政匹配對應的產品、服務、營銷。例如，對不同標簽的客戶，要開發不同營銷活動、服務與客戶進行適配。

4.4渠道精細運營：充分發揮渠道優勢，提升營銷服務體驗

渠道精細化管理關鍵在于利用不同渠道的屬性，對客戶從營銷到服務全觸點流程進行全面交叉覆蓋，發揮出各自渠道的優勢，同時發揮出協同優勢。

初創企業要協同線上和線下渠道，利用各自特點，開展營銷和服務。線上渠道、實體廳店、代理渠道都是銷售業績的來源，但相比之下，線上渠道和實體廳店主要在營銷端發揮作用，代理渠道主要在服務端發揮作用。

對初創企業來說，在發展相對成熟后每個城市至少有一個實體體驗店作為線下宣傳和營銷活動舉辦據點，并充分發揮線上渠道的無地域、良好展示、定制化訂單受理優勢，與線下和代理渠道結合。

5　結語

市場進入是企業從事商業活動的第一步，市場進入模式與策略是企業的首要問題。本文提出的市場進入核心任務甄別模型分析了市場進入因素和組織規模能力兩個維度，建議企業按照“商機獲取”→“渠道選擇”→“客戶畫像”→“渠道精細經營”四個步驟，有效地開展市場進入工作。最終實現快速增加銷售業績、獲得市場份額，提升品牌知名度、占據有利的市場地位的目的。該模型同時從理論和操作層面對市場進入進行了深入分析，希望能為企業進入市場提供建議。

參考文獻

[1] 羅玲.新產品進入市場的策略選擇[J].商業時代，2007 (03).

[2] 藍海林，汪秀瓊，吳小節，宋鐵波.基于制度基礎觀的市場進入模式影響因素：理論模型構建與相關研究命題的提出[J].南開管理評論，2010(06).

[3] 逄健，朱欣民.面向戰略轉型的公司創業商機管理探析——基于數字經濟的視角[J].四川大學學報(哲學社會科學版)，2014(02).

[4] 李坤望，蔣為.市場進入與經濟增長——以中國制造業為例的實證分析[J].經濟研究，2015(05).

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-010-04