淺析藥品銷售渠道的管理策略

成都中醫藥大學　賈政

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淺析藥品銷售渠道的管理策略

成都中醫藥大學賈政

摘 要：隨著社會經濟的不斷發展與進步，科學技術的不斷改革與創新，藥品行業發展得到了質的飛躍。越來越多的藥品企業開始高度關注和重視銷售渠道的開發管理，銷售渠道作為醫藥企業發展過程的重中之重，是一個必不可缺的關鍵部分。醫藥企業要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須合理選擇先進的營銷渠道，創造出更大的經濟效益和社會效益，有效地提升企業在社會上的影響力和競爭力。基于此,本文將進一步對藥品銷售渠道管理策略展開分析和探討。

關鍵詞：藥品銷售營銷渠道管理策略

當前是一個經濟全球化的時代，藥品企業發展要與時俱進，跟上時代前進的步伐。藥品企業必須充分認識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強對整個市場的實際考察調研，嚴格根據市場的發展特點出發，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業在市場中所占據的份額，保證企業的穩定持續發展。伴隨著國家新醫改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業要牢牢抓住機遇，積極創新銷售渠道，加強用戶的服務體驗，促進企業和諧穩定的發展。

1　我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫藥行業的發展狀況

隨著醫藥行業的不斷發展，我國醫藥市場上升至全球的第三位，僅次于發達國家美國和日本[1]。由于我國人口數量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫藥市場。據權威部門調查得知，在我國投資的外資醫藥企業存在313家，外資藥品制造企業則有389家，這充分說明了我國醫藥市場發展的巨大潛力，市場對于高質量的藥品需求是較高的。與西方已經處于飽和狀態下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優秀外資醫藥企業入駐中國市場[2]。

隨著市場新醫藥改革不斷深入，國家對于各項醫療保障制度的不斷完善和創新，為整個醫藥行業的發展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導致市場對于先進的醫療需求不斷增大，有效促進了慢性病治療藥物市場規模的持續增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發展

在計劃經濟年代，我國的藥品銷售觀念落后，經營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統一管理，購銷堅決實行“三級批發，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強與藥品企業的合作與聯系。因此，在計劃經濟時期，醫藥市場的藥品生產企業，根本無需關注如何開拓藥品銷售渠道工作。

我國醫藥市場是在近幾年才迅速發展的，與西方發達國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業就占據了整個市場的95%以上份額。而在我國醫藥市場的產品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網絡，位于市場前三位的藥品分銷企業只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業高達上萬家。然而，隨著新醫改制度的不斷推進，國家積極引導規模較大的分銷企業收購較小的分銷企業，爭取將自身企業做大做強，帶領整個市場和諧穩定的持續發展[4]。

1.3當前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區域經銷商制

制藥企業在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫藥企業進行合作，讓它們作為自己在某個區域的藥品經銷商，負責藥品的配送。各個區域的醫藥企業必須履行好自己的職責，加強各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當前市場上多數的制藥企業都是使用這種銷售模式的。

按照我國頒布的藥品管理法規定，市場上的藥品制造企業必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫院供應藥品，但是獲得此證書的制藥企業畢竟還是占少數，為了降低企業運用成本，通過采用區域經銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業只需要關注到自身產品的質量，根據市場反饋的信息，及時調整藥品價格，防止假冒藥品出現，這樣能夠用最低的成本創造最大的經濟效益，也能夠有效維護藥品市場的正常秩序，提升企業的核心競爭力。圖1為區域經銷商制的運作流程。

圖1　區域經銷商制運作流程圖

1.3.2代理制

代理制本質指的是制藥企業通過委托市場的醫藥企業進行藥品的銷售，委托方根據市場的需求，在一定區域內進行銷售渠道的開發和管理，有效建立起完整的銷售網絡，提高產品的銷售服務水平，投入一定的資金進行互聯網宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品代理商多為中小型醫藥企業或者個人。

制藥企業按照代理商的選擇個數，主要將其分為兩大類，一類是獨家代理制，另一類則是多家代理制[5]。顧名思義，獨家代理制指的是制藥企業選擇一家醫藥企業負責藥品銷售，而多家代理制指的是制藥企業指定多家醫藥公司代理銷售自身生產的藥品，這幾家企業必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。代理制的采用有效降低了制藥企業的銷售成本，通過充分利用下游代理商的市場營銷優勢，創造出更多的經濟效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業直接省略掉代理商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業務，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業來說負擔太重，只能夠作為大型制藥企業新的銷售渠道。

2　當前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進的藥品銷售觀念

由于我國新醫改推行時間較短，藥品企業受到傳統經營理念的影響，未能深刻認識到銷售渠道創新優化的重要性。因此，在整個經營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進的銷售觀念，始終認為只要提高自身的服務水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業創造更大的經濟效益。但他們嚴重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優化調整，未能對整個藥品銷售市場進行科學的調查研究分析，導致銷售渠道較為混亂[6]，企業整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴重制約了藥品企業的快速發展。

2.2企業藥產品與服務落后于社會需求

醫藥企業過于注重自身的產品制造，忽視了與下游終端銷售的聯系與合作，導致自身的發展無法適應市場的發展特點，在醫藥產品制造和服務上落后于市場的需求。由于我國醫藥市場上大部分的制藥企業規模偏小，資金能力有限，無法引進先進的制藥大型設備。因此，在制藥過程中無法有效保證產品的質量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導致了那些規模偏小、生產落后的醫藥企業生產的眾多產品不能正常得到GMP認證，它們的產品難以滿足市場的要求，得不到下游代理商和銷售商的認可，產品打不開市場銷路，也就阻礙了企業的進一步發展。

2.3藥品零售終端建設有待加強

眾所周知，零售終端作為市場任何產品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環節。然而，在當前我國的制藥企業中零售終端的發展較為落后，大多數的中小型藥品企業未能認識到互聯網銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產品銷售的效率，實現醫藥產品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯系，導致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。

3　優化制藥企業的藥品銷售管理策略

3.1創新藥品營銷渠道觀念

制藥企業要積極引入先進的營銷管理理念，要對醫藥市場展開詳細的調查和研究，聘請專業人士對企業員工展開教育培訓活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認識到先進營銷方式的重要性。與此同時，企業要營造出和諧愉悅的學習氛圍，充分激發員工的學習積極性和主動性，培養員工良好的綜合職業素養，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主體位置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質量和服務水平。

3.2加強銷售渠道的開發

制藥企業要加強與市場藥品代理商的交流與合作，不斷創新開發藥品銷售渠道。為了進一步優化藥品銷售管理策略，企業要積極建立起優秀的銷售團隊，定期的開展專業培訓活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業可以采取與各大經銷商建立戰略聯盟的方式，投入一定的資金，加強銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網絡的完善建設，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業要定期調配專業人員對零售終端進行銷售業務的指導，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經營水平，從而促進制藥企業穩定持續的發展。

3.3加強數字化營銷渠道的建設

當前是一個互聯網時代，藥品企業要充分意識到互聯網營銷的重要性，要不斷加大數字化營銷渠道的建設資金，借助互聯網把企業生產的產品直接銷售給社會廣大消費者。互聯網能夠及時上傳企業的產品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產品的信息，根據自身的需求選擇購買藥品。醫藥企業可以利用互聯網進行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業創造更大的經濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業在生產非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進藥品企業的未來發展[8 ]。

4　結語

綜上所述，制藥企業要想得到穩定持續的發展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業和諧健康的發展。在日益競爭激烈的藥品市場環境下，制藥企業要通過采取有效的措施，不斷創新提高自身經營管理理念，引進先進的制藥設備，提高產品的質量，優化銷售渠道服務，加強與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫藥產品的需求，實現雙方的合作共贏。

參考文獻

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[2] 陳紅，武海斌，企業營銷渠道變化與新型營銷模式構建[J].華北工學院學報(社科版)，2012(19).

[3] 張廣偉，郭曉曦.我國醫藥行業產品市場競爭與資本結構研究[J].現代商貿工業，2013(5).

[4] 劉偉宇.營銷渠道管理理論發展及其重心演變[J].審計與財經研究，2012(08).

[5] 屈伸，陳玉文.新醫改背景的醫藥第三終端市場發展趨勢探討[J].中國藥業，2013(02).

[6] 馬愛霞，黃艷，湯晶晶，等.中國醫藥流通的現狀及發展策略[J].中國藥房，2013(5).

[7] 顧正海.新醫改背景下醫藥流通企業市場的出路[J].中國醫藥技術經濟與管理，2012(4).

[8] 莊貴軍，周南，周筱蓮.營銷渠道中依賴的感知差異對渠道沖突的影響[J].系統工程理論與實踐，2014(02).

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-014-03