2016中國品牌100強出爐 科技和消費類品牌崛起

何方竹

越來越多的事實在說明，品牌價值的提升并非只是“錦上添花”，對于企業來說，好的品牌往往能“雪中送炭”。經歷2015年資本市場的波動和宏觀經濟下行壓力，近日，傳播集團WPP及市場咨詢機構華通明略聯合推出的BrandZTM2016最具價值中國品牌100強排行榜（下稱“排行榜”）顯示，中國100強品牌價值上升了13%，騰訊蟬聯中國最具價值品牌，阿里巴巴品牌價值下滑，華為、京東強勢入圍。

銀行不再占據主導地位，科技和消費類品牌崛起

排行榜顯示，2016年品牌價值最高的10個品牌分別是騰訊、中國移動、阿里巴巴、中國工商銀行、百度、中國建設銀行、華為、中國農業銀行、中國平安和中國人壽。

對比2016年與2015年的榜單，受困于淘寶銷售假貨的指責和在美股市場的下行，阿里巴巴品牌價值縮水，被中國移動反超；“中”字頭的企業再輸一城，中國銀行、中石油和中石化品牌價值跌出前十位，市場導向型企業已占4席。

榜單的變遷是行業發展和消費趨勢的體現。兩年之前，銀行業以30%的比例占據最大的品牌價值份額，主要由國有企業主導的銀行和電信行業合計占到中國品牌百強總體品牌價值的近一半，科技行業只產生了16%的品牌價值。

2016年，國有企業的品牌價值首次式微，市場導向型品牌的價值首次超過百強品牌總體價值的一半；主要由市場導向型品牌構成的科技行業占百強品牌總體價值的27%。銀行和電信服務行業的品牌價值僅占百強的32%，銀行業單獨貢獻的價值不到百強價值的五分之一。

排行榜還顯示，盡管在過去的一年當中，中國資本市場出現大幅震蕩，宏觀經濟下行壓力明顯，但是消費者仍然愿意花錢滿足自己的日常需求，并且為信任和喜歡的商品支付溢價的意愿也在提高。超過80%的投資者稱股票市場對其消費幾乎沒有或者完全沒有影響。

從行業來看，個人護理和珠寶零售行業的品牌價值上升幅度最大。在個人護理領域，出現了新上榜品牌佰草集，推動了該行業總體品牌價值的提升。

中國品牌價值比肩國際品牌

在排行榜的海外收入子榜單中，家電、航空和科技品牌的海外收入占各自總收入的比例最高，其中，聯想、華為和中興的海外收入占比已經超過50%，三家公司均來自科技行業。而海外收入20強品牌中，市場導向型品牌和國企品牌各占一半；從收入角度說，競爭性國企品牌平均海外收入高于市場導向型品牌，顯示在中國企業出海過程中，政府的支持仍然十分關鍵。

中國品牌走向國際面臨多方面的挑戰。Google中國銷售副總裁林妤真認為，觀察中國品牌走出去首先面對的是對當地消費者的洞察，例如，即便同在歐洲，英國和法國的市場仍有不同，如何能夠得到實時的消費者洞察，并進而反映在品牌建設和推廣中，是最大的挑戰。

榜單同樣顯示，經過多年的發展，中國品牌已經在其特性上超過跨國品牌，也就是說，當中國消費者在考慮購買某件商品時，多數情況下會首先想到國內品牌；但是中國品牌的個性還略顯不足，在國際舞臺的競爭上，中國品牌還沒有足夠的差異化。

長江商學院戰略學副教授滕斌圣表示，盡管中國品牌的價值已經不輸于國際品牌，但是在真正的競爭中，中國品牌還是處于相對劣勢的地位。

樂視控股CMO彭剛指出，盡管不少入榜品牌已經取得了成就，但是背后仍然經常遇到消費者投訴。“全球化不是到處派駐員工和大打廣告，全球化是在全球范圍內吸引有同樣價值觀的人，幫助自己將品牌建設和推廣。”彭剛說。

品牌建設開啟大數據模式

華通明略的研究顯示，中國消費者比全球其他國家的消費者都更加適應在移動端上生活，他們利用手機聊天、購物、訂餐、打車、炒股等等；移動對于其他國家的消費者來說是一種通訊工具，但是對于中國消費者來說卻是一種生活方式。

在移動互聯網上，品牌和消費者的距離似乎被拉近了。事實上并不是這樣，調查顯示，品牌在移動端的獲客難度更大。在中國程序化購買領域市場份額最大的品友互動CEO黃曉南告訴《中國經濟周刊》記者，手機上可以有成千上萬個APP，這些都是入口，分散了消費者的注意力；同時，手機的屏幕顯示了廣告位，廣告庫存大大降低。這些都是在移動端接觸消費者變得更難的原因。

黃曉南認為，數字廣告結合程序化購買則是解決這一問題的關鍵。她表示，程序化購買是以人為單位的廣告投放，并非以渠道為單位的廣告投放，借助大數據技術，將品牌和目標消費者聯系在一起，提高廣告渠道的利用效率，降低品牌在移動端的獲客成本。

Kantar全球首席執行官Eric Salama觀察發現，中國的數字化進程相當迅速，已經超過歐美市場。中國的企業在移動技術上的創新意識更加強烈，在數字化的實施上已經成為世界的榜樣。