獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應研究

盧思安

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獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應研究

盧思安

［摘 要］獨立服裝設計師品牌是近年來發展迅速的服裝品牌類型。名人效應是獨立服裝設計師品牌推廣中常見的一種品牌傳播方式。通過文獻研究、案例分析方法對多個存在名人效應的獨立服裝設計師品牌進行案例研究，對獨立設計師品牌推廣中的名人效應的規律進行總結，并對獨立服裝設計師品牌推廣中運用名人效應策略進行建議。

［關鍵詞］獨立服裝設計師品牌；名人效應；信息傳播模式

［作 者］ 盧思安，廣告學碩士，廣西財經學院文化傳播學院。

中國改革開放三十多年以來，隨著經濟的發展與人們消費觀念的變化，服裝消費已向文化消費、品牌消費、品位消費和個性消費過渡。越來越多的名人穿著獨立服裝設計師品牌的服裝出席各種公眾場合，獨立服裝設計師品牌漸漸進入國內消費者的視線。名人效應是獨立服裝設計師品牌推廣中常見的一種品牌傳播方式。

一、獨立服裝設計師品牌與名人效應

（一）獨立服裝設計師品牌的定義

獨立服裝設計師品牌定義：一般而言，獨立服裝設計師品牌是由獨立服裝設計師開創，以設計師的設計風格為主導，由設計師自主經營，力圖最大限度地滿足消費者多元化、個性化需求，并具有較高附加值的服裝品牌。這個定義最重要的關鍵詞是“獨立”，包括兩方面的內涵：一是自主設計，二是自主經營。獨立服裝設計師不受雇于任何經濟實體，他們自己完成品牌的全部設計工作，在設計中完全自由地實現自己的創意和理念。他們要主導品牌的銷售，對自己的品牌進行推廣和經營。本文以存在名人效應并以成衣系列主要銷售商品的中國獨立服裝設計師品牌為研究對象，不包括主要出售高級定制的紅毯禮服和婚紗的獨立服裝設計師品牌。

（二）名人效應的定義

本文研究的名人效應中的名人指演藝明星。名人效應指由演藝明星穿著獨立服裝設計師品牌服裝為雜志拍攝封面、時裝大片、街拍、出席各類公眾場合及參加錄制各類電視節目和拍攝影視劇等引發的獨立服裝設計師品牌信息傳播的現象。

二、名人效應信息傳播基礎構成要素

（一）獨立設計品牌信息

從傳播學角度來說，服裝是一種靜態的視覺非語言符號。身著服裝的演藝明星作為服裝的符號信息的載體，經由大眾媒體和演藝明星的自媒體平臺以及獨立服裝設計師自媒體平臺等媒介渠道把這些服裝的符號信息傳播給廣大消費者。每年獨立服裝設計師品牌通常做春夏、秋冬兩個系列的服裝，每一個系列有不同的主題。因為每一季的獨立服裝設計師品牌都會有30到40不等的不同款式，所以獨立服裝設計師品牌信息具有多樣性的特征。每個獨立服裝設計品牌都有著自己鮮明的設計風格和設計理念，是獨立服裝設計師品牌之間相區別的主要特征。因而獨立服裝設計師品牌信息具有多樣性特征而內在整體風格上具有一致性特征。

（二）名人在獨立設計師品牌推廣中的作用

演藝明星雖然不是某個獨立服裝設計師品牌的代言人，她們對獨立服裝設計師品牌和獨立服裝設計師的支持態度，使得獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應得以產生。演藝明星在獨立服裝設計師品牌推廣中集多重角色于一身，是獨立服裝設計師品牌服裝的早期采用者，是獨立服裝設計師品牌服裝信息承載者，是獨立服裝設計師品牌推廣傳播中的意見領袖，也是獨立服裝設計品牌服裝流行過程中的聯系員、內行、積極的推銷員。

1．早期采用者。按照美國學者埃弗里特·M.羅杰斯的創新擴散理論，獨立服裝設計師品牌的品牌傳播過程是一個設計師設計風格和作品被認同、被接受、被傳播、最后流行的過程，也就是一個創新擴散的過程。在這個過程中獨立服裝設計師是創新者，演藝明星就是早期采用者。在獨立服裝設計師品牌的創新擴散過程中，演藝明星們身著不同獨立服裝設計師品牌服裝出席各種不同的公眾場合，為中期采用者、晚期采用者、落后者做了一個很好的示范作用。演藝明星是對獨立服裝設計師品牌推廣過程的積極推動者。她們通過大眾媒體和演藝明星的官方自有媒體把這個示范作用信息，成幾何級數地擴散到中期采用者、晚期采用者、落后者，使他們了解獨立設計師品牌信息，完成對獨立設計師品牌知曉的過程。例如：設計師劉清揚的Chictopia品牌，最早采用者是主持人朱珠，2011年9月2日她身著Chictopia品牌2011年春夏系列玫紅色長裙出席《智族GQ》年度人物頒獎盛典，開啟了演藝明星穿著Chictopia品牌先河；設計師卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌較早的采用者之一是演員楊冪，2013年6月25日在她身著Chris by Christopher Bu品牌2013年春夏款白色皇家衛兵印花上衣在福州出席電影《小時代》媒體見面會。

2．信息承載者。在名人效應中名人承載獨立服裝設計師品牌信息的方式主要有三種：一是拍攝雜志封面、時裝大片、街拍。時尚生活類雜志和網站通常會選擇適合獨立服裝設計師品牌的服裝，由演藝明星穿著來拍攝時尚雜志封面、時裝大片、街拍照片。例如演員李冰冰身穿歐敏捷的RICOSTRU A/W13紅色ALCANTARA大衣，《Vogue服飾與美容》2013年10月刊拍攝封面故事“inner strength”。二是出席各類公眾場合。作為演藝明星的名人，她們經常身著不同獨立設計師品牌的服裝出席各類公眾場合，包括各種商業活動、影視作品發布會、頒獎活動、文藝晚會。例如2013年9月10日張雨綺穿著卜柯文的Chris by Christopher Bu2013秋冬系列菱格粉紅綢緞蓬蓬裙參加電影表演藝術學會頒獎活動。三是各類電視節目錄制、拍攝影視劇、演藝明星身著獨立設計師品牌服裝參加各類電視節目錄制、拍攝影視劇，通過電視節目、電視劇播出和電影的上映把獨立設計師品牌的信息傳播出去.例如2013年10月7日吳莫愁穿著范然的RanFan白色長裙參加《中國好聲音》第二季總決賽節目錄制。

3．意見領袖。演藝明星是獨立服裝設計師品牌推廣告傳播中的意見領袖。由于演藝明星工作的關系，演藝明星是與時尚媒體和時尚圈的造型師、服裝設計師聯系最密切的群體。她們往往第一時間收到時尚界最新的各種動態。在時尚傳播過程中，她們是站在時尚傳播的前沿，是時尚傳播過程中的意見領袖。獨立服裝設計師把新品系列的畫冊發給合適的演藝明星，演藝明星依據個人經驗和把握時尚潮流的能力，經由她們的整個團隊合力挑選，選取最合適自己的獨立服裝設計師品牌服飾，進行預訂購買。還有一種情況就是獨立服裝設計師與演藝明星有較好的私交，獨立服裝設計師會把演藝明星喜歡的服裝款式贈送給演藝明星，演藝明星拿到品牌服裝后，根據自身的情況挑選不同的款式出席不同的公眾場合。演藝明星對獨立服裝設計師品牌服飾的挑選過程就是對時尚信息進行篩選。演藝明星出席不同的公眾場合就是通過自己示范去詮釋獨立服裝設計師品牌的作品；把依附在演藝明星身上的服飾信息，通過大眾媒體和演藝明星官方自有媒體傳遞給消費者，在這個過程中演藝明星充當了獨立服裝設計師品牌推廣傳播中的意見領袖。

4．制造流行的關鍵人物。演藝明星在獨立設計師品牌傳播過程中是制造流行的關鍵人物，符合引爆點概念中的個別人物法則，她們是傳遞獨立設計師品牌信息的聯系員，是對時尚領域知識的內行，是愿意在眾多場合中把中國原創設計展示給廣大消費者的積極推銷員。在獨立服裝設計師品牌推廣中，獨立服裝設計師與演藝明星之間有著密切的聯系，他們有的是私交甚好的好朋友，例如：設計師劉清揚和臺灣明星陳喬恩、設計師范然和主持人朱丹。有的設計師與演藝明星不僅是好朋友還是非常好的工作伙伴。例如：設計師卜柯文既是范冰冰的造型師也是她的好朋友，設計師Masha Ma和歌手尚雯婕也是好朋友。演藝明星是獨立設計品牌的最好示范者和支持者。從2009年1月到2016年2月分別對卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌、劉清揚的Chictopia_品牌、范然的RanFan品牌、Masha Ma的Masha Ma品牌的明星穿著該品牌服飾出席公眾場合的數據進行統計。從統計數據看，范冰冰是穿著卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌服裝次數最多的人，陳喬恩是穿著劉清揚的Chictopia品牌服裝次數最多的人，朱丹是在穿著范然的RanFan品牌服裝次數最多的人，尚雯婕是馬瑪莎的Masha Ma品牌服裝次數最多的人，這些現象表明演藝明星用自己行動支持獨立服裝設計品牌的推廣，從而充當了獨立設計師品牌與廣大消費者之間的信息聯系員。

演藝明星不僅通過自己在各種場合穿著獨立服裝設計師品牌服裝，還參加出席獨立服裝設計師品牌發布會，聯合接受時尚媒體訪問，例如：朱丹出席2014春夏中國國際時裝周RanFan范然大秀；范冰冰為卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌在2014年3月雜志《時尚芭莎》下月刊專訪中擔任時裝模特拍攝時裝圖片。演藝明星在自己的社交網絡上大力推薦獨立設計師品牌，幫助獨立服裝設計師品牌贏得更多的大眾媒體和消費者的關注，因此她們更是獨立服裝設計師品牌有力的推銷員。例如：演員張歆藝在新浪微博上轉發并評論卜柯文關于Chris by Christopher Bu品牌2014年春夏系列服裝Lookbook圖片微博，引發大量粉絲轉發和評論。

（三）信息傳播途徑

對多個獨立服裝設計師品牌中名人效應過程進行分析，名人效應現象中主要有七類信息傳播渠道對名人承載的獨立服裝設計師品牌信息進行傳播，它們分別是：時尚類媒體、娛樂類媒體、名人官方的自有媒體平臺、獨立服裝設計師品牌官網或官方自有媒體平臺、銷售渠道官方自有媒體平臺、淘寶網山寨模式渠道。其中時尚媒體、娛樂媒體、淘寶網山寨模式渠道、名人官方自有媒體平臺影響對名人承載的獨立服裝設計師品牌信息傳播的范圍廣度，這四個信息渠道受眾廣泛，包含獨立服裝設計師品牌的潛在消費群體和目標消費群體。獨立服裝設計師品牌官方自有媒體和銷售渠道官方自有媒體的受眾范圍相對較小，是關注獨立服裝設計師品牌信息和設計師品牌集成店信息的消費者，是獨立服裝設計師品牌的消費者或目標消費者，傳播更有針對性，更精準。

（四）獨立設計品牌信息的接收者

名人承載的獨立服裝設計師品牌信息的接收者從接收渠道來劃分主要有四類：第一類是時尚類資訊的接收者，包括時尚報刊的讀者、時尚類網站的瀏覽者、時尚類媒體微博粉絲以及微信公眾號的訂閱者；第二類是娛樂類新聞資訊的接受者，包括關注娛樂類新聞資訊的消費者、演藝明星官方自有媒體的粉絲；第三類是關注獨立服裝設計師品牌信息的消費者，包括獨立服裝設計師品牌的官方自有媒體粉絲、獨立服裝設計師品牌銷售渠道的官方自有媒體的粉絲；第四類是淘寶網的服飾類明星同款的消費者。這些獨立設計品牌信息的接收者在一定程度上是具有相似特征的消費者，關注時尚、娛樂資訊的年輕人，是獨立服裝設計師品牌目標消費者或潛在消費者。

三、名人效應信息傳播模式

依據名人承載獨立服裝設計師品牌信息的方式不同，是否發生撞衫事件等條件下，對多個獨立設計師品牌推廣中名人效應現象過程研究，歸納出四種名人效應信息傳播模式。

（一）拍攝照片類名人效應信息傳播模式分析

對拍照類名人效應中的獨立服裝設計師品牌信息傳播過程梳理，歸納出拍攝照片類名人效應信息傳播模式（如圖1）。

圖1：拍攝照片類名人效應信息傳播模式

在拍攝照片類信息傳播模型里，一次傳播中的拍攝方雜志的發行量和時尚影響力是影響名人效應效果的關鍵因素，一次傳播效果與雜志報紙的發行量、雜志官方網站瀏覽量、官方自媒體的粉絲數正相關。其中以雜志報紙的發行量對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關注度、時尚影響力、話題性是能否獲得其他時尚媒體和娛樂媒體對該照片二次傳播的決定性因素。名人的時尚影響力和關注度直接影響二次傳播的廣度。名人的時尚影響力和關注度越高，二次傳播的效果在獨立設計師品牌信息的傳播廣度上越好。在獨立服裝設計師品牌信息傳播的深度上，獨立服裝設計師品牌官方自有媒體和獨立設計師官方自有媒體以及銷售渠道官方自有媒體對此類明星穿著獨立設計師品牌服裝的雜志封面、時裝大片、街拍照片的轉發，在一定程度向目標消費者傳遞著演藝明星和時尚雜志對該獨立設計師品牌服裝的認可和推崇，增加消費者對該獨立設計師品牌的好感度和購買決心，一定程度上起到推動銷售的作用。

（二）出席活動類名人效應信息傳播模式分析

對出席活動類名人效應中的獨立服裝設計師品牌信息的傳播進行梳理，歸納出席活動類名人效應信息傳播模式（如圖2）。

圖2：出席活動類名人效應信息模式

在名人效應的出席活動類信息傳播模型里，一次傳播中的娛樂類媒體對該活動的報道數量和名人官方微博或團隊官方微博的粉絲數量是影響名人效應效果的關鍵因素，傳播效果與娛樂類媒體的報刊發行量和節目收視率以及綜合網站的娛樂新聞的瀏覽量正相關、與名人或團隊官方自有媒體的粉絲數正相關。其中主要娛樂類媒體對該活動的報道量對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關注度、時尚影響力是能否獲得時尚媒體和娛樂媒體對該活動圖片二次傳播的決定性因素，名人的時尚影響力和關注度越高，二次傳播的效果在獨立設計師品牌信息的傳播廣度上越好。

（三）拍攝影視劇電視節目類名人效應信息傳播模式分析

對拍攝影視劇錄制電視節目類名人效應中的獨立設計師品牌信息的傳播進行梳理，歸納出拍攝影視劇電視節目類名人效應信息傳播模式（如圖3）

圖3：拍攝影視劇電視節目類名人效應信息傳播模式

在名人效應的拍攝影視劇、錄制電視節目類信息傳播模型里，一次傳播中的影視劇、電視節目的收視率和名人官方或團隊官方自有媒體的粉絲數量是影響名人效應效果的關鍵因素，一次傳播效果與影視劇、電視節目的收視率以及名人或團隊官方自有媒體的粉絲數正相關。其中主要影視劇、電視節目的收視率對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關注度、時尚影響力是能否獲得時尚媒體和淘寶網山寨模渠道對該類圖片二次傳播的決定性因素。因而影響名人效應二次傳播的主要因素是電視劇的熱播程度和名人的時尚影響力以及關注度，直接影響二次傳播的廣度，電視劇熱播引起觀眾對演藝明星造型和服飾上的關注，演藝明星的時尚影響力以及關注度越高，二次傳播的效果在獨立服裝設計師品牌信息的傳播廣度上越好。

（四）撞衫類名人效應信息傳播模式分析

隨著越來越多的演藝明星穿著獨立設計師品牌服裝拍攝封面或時裝大片、街拍、出席各類公眾場合、參加錄制各類電視節目或拍攝影視劇，演藝明星穿著獨立設計師品牌服裝撞衫的事情越來越多，成為獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應現象中的一個特殊的類型。時尚類媒體通過此類撞衫事件進行報道是對演藝明星身著獨立服裝設計品牌服裝的信息整合加工的二次報道，對此類撞衫事件中的獨立服裝設計師品牌信息傳播現象進行總結，歸納出撞衫類名人效應信息傳播模式（如圖4）。

圖4：撞衫類名人效應信息傳播模式

在傳播效果上，一次傳播效果取決于對撞衫事件進行報道的時尚類媒體的發行量、時尚類媒體網站的瀏覽量以及時尚類媒體微博和微信公眾號的粉絲數量。二次傳播效果取決于娛樂類媒體事件內容的報道數量和淘寶網山寨模式對相關圖片和信息的使用數量。因為撞衫事件對于明星是非常尷尬的事情，所以名人或團隊官方自有媒體、獨立服裝設計師品牌自有媒體、銷售渠道自有媒體一般情況下都不會轉發關于撞衫的內容。

撞衫事件加大了名人效應在獨立服裝設計師品牌推廣中的作用。由撞衫事情引起媒體對撞衫事情進行討論從而引發了時尚媒體以外的媒體和消費者對獨立服裝設計師品牌和獨立服裝設計師的廣泛關注，越來越多的媒體對獨立服裝設計師品牌和獨立服裝設計師進行報道和專訪，撞衫事件后獨立服裝設計師品牌和獨立服裝設計師的知名度得到提高。

四、對獨立服裝設計師品牌推廣中應用名人效應策略的建議

（一）做出優秀的設計作品

從名人效應中的獨立服裝設計師品牌信息的角度來說，優秀的作品是使其在眾多服裝中脫穎而出的先決條件，也是能在名人效應中取得良好傳播效果的保證。

獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應現象發生的前提條件是獨立服裝設計師品牌服裝足夠優秀，能打動時尚類媒體、銷售渠道、演藝明星。優秀的獨立服裝設計師作品是名人效應持續產生的關鍵，所以獨立服裝設計師努力做好設計、不斷地推出優秀的作品，才能為品牌推廣打好基礎。

（二）積極參與多方合作

獨立服裝設計師品牌要積極與銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星合作，為形成名人效應創造條件和爭取機會。獨立服裝設計師要積極主動地向銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星推薦自己的作品，為推廣獨立服裝設計師品牌做出積極的努力。一旦銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星與獨立設計師品牌合作，要積極做好后續信息溝通工作，形成長期合作。同時積極參加銷售渠道和時尚類媒體舉辦的各類主題活動，擴展自己的人脈。

（三）積極做好自有媒體平臺的營銷推廣

獨立服裝設計師以及品牌要做好自我營銷信息平臺建設，即利用好品牌官網，官方淘寶店、官方微博、官方微信公眾號等信息渠道做好自我營銷工作，及時更新品牌相關信息，關注與品牌相關的適時動態，關注相關銷售渠道信息平臺、時尚類媒體信息平臺的信息發布，對于品牌相關信息做好及時轉發和評論。做好名人效應信息傳播環節中獨立服裝設計師品牌官方信息平臺的信息發布與粉絲的互動，使名人效應的傳播效果最大化。

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