我國母嬰用品原產地品牌的國際化發展路徑

蔣澤薇

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我國母嬰用品原產地品牌的國際化發展路徑

蔣澤薇

［摘 要］母嬰用品原產地品牌的國際化發展是必然趨勢，也是提升我國母嬰用品企業國際形象的重要途徑。目前，我國母嬰用品行業發展大多數停留在中低端市場的相互廝殺階段，難以有效地形成原產地品牌以及相應的高端市場，從而難以有效地提升我國母嬰用品的國際影響力。為了促進我國母嬰用品行業的健康、可持續發展，提升其國際水準，需要抓住國內與國外兩個市場，全面實施母嬰用品原產地品牌的國際化發展路徑，實現品牌的國家化，使我國的母嬰用品“走出去”。

［關鍵詞］母嬰用品；原產地品牌；國際化發展路徑

［作 者］ 蔣澤薇，北京大學。

一直以來，我國有著“世界工廠”的稱號，經過國內企業的改革和對外資的吸引，我國已經有許多家產品的產量在世界上位居前列。加入WTO以后，外資企業進入國內市場的門檻進一步降低，而外資的紛紛涌入，使我國的企業面臨更嚴峻的市場競爭。當前，世界主流市場已被著名品牌瓜分：不足3%的知名品牌占有40%的市場份額，銷售額超過50%，個別行業甚至超過90%。在2006年《商業周刊》評出的世界最有價值的品牌中，前20位的品牌價值達到5870.28億美元，超過了許多國家的國內生產總值。只有品牌大國才具有貿易強國的地位；品牌之爭已經成為價值競爭的核心體現，成為經濟全球化和區域經濟一體化的重要載體。一個企業的核心就是品牌，而現代企業競爭制勝的法寶就是實施品牌國際化戰略。在對外貿易中，如果我國企業要在國際經濟舞臺上再創新的輝煌，就必須實施品牌國際化的戰略，走品牌發展之路。

所謂的母嬰用品，是指為孕婦、0～1歲嬰兒這兩類特殊相關聯群體提供的專業健康產品，也就是衣、食、住、行、用、育、樂的總稱（針對孕產婦及3歲以下兒童）。長期以來，作為新興的母嬰用品行業，受各國文化、人體體型、生活習慣等差異的影響而不被看好能夠實現品牌的全球化。而母嬰用品行業作為“朝陽產業”［1］，近些年來在我國的發展勢頭強勁，已經取得了產業的一定的發展規模。隨著我國放開全面二胎政策帶來的新生人口數量增加，我國的母嬰用品產業將會迎來下一個黃金發展十年。據咨詢公司易觀國際預測，中國母嬰用品市場（包括線上和線下）今年將增長15%，至2440億美元，到2020年更將翻番。申萬宏源研報測算認為，“二孩”政策放開4年將合計帶來1575萬新增人口，從而拉動我國嬰童相關消費增長，有望帶來近千億規模的消費空間。數據顯示，我國已成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，2015年母嬰市場規模有望達到2萬億元。另外，由于我國母嬰用品產業長期受傳統文化的影響，且由于世界各地的文化、人體體型及生活習慣等存在很大的差異，我國母嬰用品的設計理念、發展方向等明顯落后于世界發達水平，因此，需要不斷地與時俱進，隨著改革開放的不斷深入，汲取更多先進的“世界潮流”［2］，根據不同文化背景人體的實際需求、及時的個性設計理念，調整運營方案，全面推行原產地品牌國際化發展路線，促進我國母嬰用品產業的健康、可持續發展。基于此，本文對我國母嬰用品的發展社會背景、市場調查、品牌的傳播特點及未來發展趨勢等展開分析。

一、我國母嬰用品原產地品牌國際化發展的社會背景

中國全年有2000萬～3000萬嬰兒出生，8～36月齡的嬰兒約為4500萬，兒童為3.2億，開展這一市場，不但具有良好的社會效益，同時也將獲得可觀的經濟效益。據第五次人口普查發布的統計公告，中國大陸0～3歲新生兒用品家庭月消費達900多元左右。再加上廣大農村城鎮地區嬰兒消費，中國大陸的嬰兒用品市場到2008年已經達到了8000億元的市場規模。眾所周知，中國是人口大國，當下，中國家庭6∶1的特殊育兒模式（即6個大人聚焦1個孩子），養育成本的累計投入大幅提高了母嬰產品消費檔次和消費總量。另外，隨著二胎全面放開，我國的人口比例上升幅度會明顯增加，一定程度上會影響到母嬰用品產業發展方向，我國的母嬰用品產業需要根據國家政策、實際運營要求，及時調整發展方向［3］。另外，隨著互聯網4G時代的到來，強大的互聯網技術將包羅萬象的世界整合成一個“大家庭”，且在物流運輸業高速發展的今天，全球母嬰用品相互傳送已經成為母嬰用品產業運行的熱潮，為我國母嬰用品原產地品牌國際化發展打好了堅實的基礎。除此之外，近年來，我國原產地品牌母嬰用品企業展開強強合作的運營模式，且彼此之間形成良性競爭關系，在國際母嬰用品原產地品牌化的影響下，逐漸拓展我國母嬰用品的國際市場，而且先進的互聯網4G技術為母嬰用品的運營渠道增添了新鮮的血液，能夠創造出更多的母嬰用品運營商機。總之，互聯網4G時代的到來、二胎全面放開政策的支持［4］、運輸產業的高速發展等為我國母嬰用品原產地品牌的國際化發展創造了諸多的有利條件。

二、我國母嬰用品原產地市場調查

利用互聯網技術，實施線上線下受眾對母嬰用品原產地品牌滿意度問卷調查（從母嬰用品的客觀屬性上進行分析），調查的內容包括對母嬰用品外觀設計的滿意度、對母嬰用品質量的滿意度、對母嬰用品售后服務的滿意度等［5］。所調查的受眾為我國五大母嬰用品原產地品牌城市的500位母嬰用品受眾，其調查結果顯示為：

表1：500位受眾對母嬰用品原產地品牌滿意度調查結果

三、我國母嬰用品原產地品牌國際化發展的品牌傳播特點

在先進的互聯網技術的支持下，當前我國的母嬰用品原產地品牌國際化發展呈線上線下互動模式，即傳統傳播模式+網絡平臺運行模式，且取得了較好的運營效果。例如：好孩子兒童用品有限公司為了全面提升母嬰用品原產地品牌國際化發展水平，由傳統單一的店面營銷轉變為店面營銷+網店營銷［6］，在互聯網4G技術的支持下，及時調整公司運營模式，聘請專業的網絡運營人才，積極引進國外先進的網絡營銷技術、設備及經驗，定期安排工作人員到國外學習，且注重公司網絡系統的維護，建立起優越的傳統傳播模式+網絡平臺運行體制。除此之外，利用媒體傳播功能，且改變傳統以來廣告公司宣傳模式，在公司內部構建母嬰用品宣傳部門，形成強大的自主宣傳能力，降低母嬰用品的營銷成本，從而降低受眾購買成本，提升公司的核心競爭力，拓展公司的服務范圍，從而促進了公司的健康、可持續發展。目前在2015年度中國孕嬰用品十大品牌評選活動中，好孩子兒童用品有限公司位于榜首［7］。

四、我國母嬰用品原產地品牌國際化發展趨勢

我國母嬰用品原產地品牌國際化發展趨勢呈多元化、規模化、自主化。隨著現代社會建設進程的加快，國際影響力的不斷滲透，我國母嬰用品原產地品牌逐漸與國際發達水平相接近。而且社會發展的方向為多元化，對產業發展的要求越來越高，更加主張產業的集中化、規模化，在產品的生產制作中，更加講究自主性。母嬰用品產業的發展也不例外。我國母嬰用品原產地品牌國際化發展需要在尊重現有的發展水平及能力的基礎上，汲取國外先進的經驗，融合更加優質的營銷手段，且使得國際發展模式實現“中國化”［8］，構建中國特色且滿足世界各地人民需求的母嬰用品營銷機制，并且在母嬰用品的設計制作中，要充分體現出針對性（滿足不同文化背景、體型），壯大我國的母嬰用品原產地品牌國際化發展能力，提升國際水準，促進我國母嬰用品產業的健康、可持續發展。

五、結語

原產地品牌國際化是我國企業“走出去”戰略的必然選擇。目前我國母嬰用品行業原產地品牌多在中低端市場相互廝殺，難以形成品牌效應和應對高端市場被國外品牌占領的局面。因此，必須抓住消費人群快速增長和國際、國內“兩種資源、兩個市場”的難得機遇，積極應對國際文化沖突、新貿易保護主義的挑戰，并通過聯合兼并、“借船出海”和重點突破三種手段實現“走出去”戰略，實現品牌的國際化。總而言之，母嬰用品原產地品牌的國際化發展是大勢所趨，同時也是提升原產地母嬰用品國際市場競爭力的重要手段。另外，在先進的互聯網技術的支持下，能夠實現全球原產地品牌母嬰用品流通，在多元化的全球市場背景下，促進母嬰用品企業的健康、可持續發展。

【參考文獻】

［1］孫振源，高桂英，楊國濤等．淺析我國母嬰用品原產地品牌國際化的挑戰與出路［J］．寧夏大學學報（人文社會科學版），2015（3）：152-155．

［2］陳金鳳．母嬰用品企業年度生產計劃優化模型［J］．遼寧工程技術大學學報（自然科學版），2010（2）：304-307．

［3］楊珩．淺論母嬰用品購買者消費心理行為及其營銷對策［J］．中國市場，2015（14）：10-11．

［4］陳素羨．數據挖掘技術在母嬰用品銷售分析中的應用研究［D］．保定：河北大學，2013．

［5］王萬竹，金曄．我國母嬰用品市場現狀與趨勢研究［J］．中國商貿，2011（27）：20-21．

［6］蔣盛光．長沙媽仔谷連鎖母嬰用品公司發展戰略研究［D］．長沙：湖南大學，2011．

［7］程嘉岸．母嬰用品市場的發展及未來走勢［J］．經營者，2015（8）：46-46．

［8］杜晶晶，丁棟虹．異質性創業機會的識別與開發——兩家母嬰用品企業的案例研究［J］．管理案例研究與評論，2013 （5）：369-379．

［9］佚名．輝煌十年感恩十年喜迎貝親中國十周年慶典［J］．父母必讀，2012（7）：127-127．

［10］王琦．紅孩子：亞馬遜還是麥考林？［J］．中國企業家，2007（6）：74-76．

［11］王琦．紅孩子 成長的力量［J］．中國企業家，2007 （11）：62-63．