漢語酒類廣告語中的語用預(yù)設(shè)分析

【摘要】信息化時(shí)代，廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要組成部分。廣告語是運(yùn)用各種形式與方法，說服廣大消費(fèi)者購(gòu)買其宣傳產(chǎn)品的交際行為，是一種廣告宣傳手段。作為一種特殊的交際語言，廣告語遵循一定的語言策略。酒是文化載體，中國(guó)酒文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，并已滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文教及社會(huì)生活方方面面，是中華文化的有機(jī)組成部分，酒類廣告語也日益充斥著我們的日常生活。語用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。語用預(yù)設(shè)是廣告語設(shè)計(jì)過程中廣泛使用的方法，并有單向性、主觀性和隱蔽性等特征。本文主要從語用預(yù)設(shè)的角度出發(fā)用定性研究方法，從其分類及特征等方面分析了酒類廣告語中的語用預(yù)設(shè)。

【關(guān)鍵詞】廣告語 酒類廣告語 語用預(yù)設(shè)

一、前言

廣告是以盈利為目的，為擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的有目的、有計(jì)劃的連續(xù)性傳播活動(dòng)，廣告語設(shè)定也遵循一定的語言策略，預(yù)設(shè)以其特有性質(zhì)在廣告語的設(shè)計(jì)中被廣泛使用。現(xiàn)在隨處可見的酒類廣告語作為廣告的一種也遵循著預(yù)設(shè)原則。

預(yù)設(shè)亦稱為“前提”、“先設(shè)”，常被理解為說話者在說出某個(gè)特定的句子時(shí)所作的假設(shè)，即說話人為保證話語或語篇順利進(jìn)行的前提或滿足的條件。德國(guó)著名的哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家弗雷德在《意義與所指》一書中最早提到了語言使用的預(yù)設(shè)現(xiàn)象，他認(rèn)為如果要判定某一件事，就需要一個(gè)明顯的預(yù)設(shè)，所使用的名詞都要有一個(gè)指稱對(duì)象。從弗雷德提出預(yù)設(shè)概念開始，后來的許多哲學(xué)家，語言學(xué)家都在不斷探討著預(yù)設(shè)，預(yù)設(shè)已成為語用學(xué)研究的重要課題。

法國(guó)語言學(xué)家基南把預(yù)設(shè)分為兩類，一種是語義預(yù)設(shè)，另一種則是語用預(yù)設(shè)。語義預(yù)設(shè)是在語義學(xué)層面，研究預(yù)設(shè)在句子語義結(jié)構(gòu)上的意義。語用預(yù)設(shè)是在語用學(xué)層面上，結(jié)合語境研究說話人的意圖及言語行為成立的條件，語用預(yù)設(shè)與說話人和說話對(duì)象有著密切的關(guān)系，涉及說話人及說話對(duì)象的目的，意圖，態(tài)度和他們所處的話語語境。目前關(guān)于語用預(yù)設(shè)的討論主要有語用預(yù)設(shè)的本質(zhì)問題和預(yù)設(shè)對(duì)語境的敏感性。對(duì)于語用預(yù)設(shè)的特征現(xiàn)在有很多說法，但總體特征都是說話人的意圖預(yù)設(shè)，是保證話語行為順利進(jìn)行條件或前提。下面本文就從語用預(yù)設(shè)的特征及其分類方面分析現(xiàn)在廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ畹木祁悘V告語中的語用預(yù)設(shè)現(xiàn)象。

二、酒類廣告語中語用預(yù)設(shè)的特征

語用預(yù)設(shè)有其獨(dú)有的特征，關(guān)于酒類廣告語中的語用預(yù)設(shè)特征的研究也在不斷地深入，但大體可以總結(jié)為三個(gè)，即主觀性、共知性、隱蔽性。

1.語用預(yù)設(shè)的主觀性，是指語用預(yù)設(shè)由說話人主觀發(fā)出的，未與受話人協(xié)商，所做的預(yù)設(shè)也是說話人一方的主觀意志，有時(shí)說話人為了達(dá)到話語交際的目的會(huì)強(qiáng)加上自己的主觀意志或看法，說話人發(fā)出的預(yù)設(shè)可以是客觀事實(shí)，也可以單方面設(shè)定的虛假預(yù)設(shè)，故其話語的真實(shí)性與準(zhǔn)確性便不能確定。酒類廣告語就是商家單方面的意志或設(shè)定的預(yù)設(shè)，為了吸引消費(fèi)者注意，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大效益的目的，難免會(huì)加上他們自己的主觀看法或意志。例如：

（1）喝金種子，過好日子。（金種子）

（2）世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河）

例（1）中做出的語用預(yù)設(shè)會(huì)讓受話者認(rèn)為只有喝金種子酒，才會(huì)過上幸?？鞓返暮萌兆樱蛘呃斫鉃橐^上好日子，就要喝金種子酒，沒有金種子的日子就不是好日子。（2）中預(yù)設(shè)大海是世界上最寬廣的，天空是最高遠(yuǎn)的，男人的情懷是最博大的，而喝洋河酒就會(huì)讓人有男人情懷。生活中大部分男人都會(huì)想擁有男人情懷，所以聽到此廣告語定會(huì)心有所動(dòng)，所以此類僅憑單方面意志設(shè)計(jì)的酒類廣告語便極富主觀性。

2.語用預(yù)設(shè)具有共知性。共知性是指若要保證話語交際行為成立，談話的內(nèi)容往往是交際雙方共同知道的信息。何自然將預(yù)設(shè)的共知性分為三種情況：預(yù)設(shè)往往是交談雙方或一般人共知的信息，它與語境緊密結(jié)合；預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的話語暗示出來，并得到聽話人的理解；預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)只指說話雙方的共知事物，第三者如不了解預(yù)設(shè)而只依靠語境是不一定能真正理解說話雙方對(duì)話內(nèi)容的。預(yù)設(shè)的共知性在酒類廣告語中也是一種文化前提，廣告語的預(yù)設(shè)只有是商家與廣大消費(fèi)者共知的知識(shí)，才會(huì)引起廣大消費(fèi)者的共鳴，才會(huì)有購(gòu)買的欲望。

（1）品“東方之子”，做東方巨人。（茅臺(tái)東方之子）

（2）千萬里我追尋著你，孔府家酒，叫人想家。（孔府家）

例（1）中預(yù)設(shè)的東方也是我們的共知信息，中國(guó)作為“東方”國(guó)家，我們都是東方之子，而要做東方的巨人，就該離不開茅臺(tái)東方之子。中國(guó)的家族觀念已有悠久歷史，家在每個(gè)中國(guó)人心中都有其特殊含義，（2）廣告語的“你”指酒，但在深層內(nèi)涵中也有家的意思，在受話者會(huì)聯(lián)想到對(duì)家的情誼，便會(huì)把家與孔府家酒聯(lián)系起來。

3.語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。隱蔽性是指說話人要表達(dá)的意圖并非通過語音形式表示，而是隱含于話語之中，預(yù)設(shè)的隱蔽性有很大的欺騙性，受話人會(huì)在不知不覺中肯定或直接接受說話人表達(dá)的觀點(diǎn)、看法。因?yàn)閺V告語的隱蔽性，消費(fèi)者會(huì)把廣告語中并非真實(shí)的信息當(dāng)做真實(shí)正確的信息予以接受，廣告語便達(dá)到了目的。

（1）國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品位生活。（茅臺(tái)）

（2）時(shí)代在變，枝江大曲的品質(zhì)沒有變。（枝江大曲）

廣告語本身就是一種勸說性的商業(yè)行為。（1）中的語用預(yù)設(shè)信息為“國(guó)酒”，“國(guó)酒”的真實(shí)性有待證實(shí)，而消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)做真實(shí)信息來看待，并會(huì)認(rèn)為既然能稱為國(guó)酒，那它的品質(zhì)一定是高的，受話者便會(huì)自然而然的把它定位到好酒行列。（2）中雖然沒有直接表達(dá)枝江大曲的品質(zhì)有多好，卻隱含了枝江大曲的存在已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，受話者會(huì)認(rèn)為能長(zhǎng)時(shí)間存在的酒，其品味質(zhì)量必定也很高，而“其品質(zhì)沒有變”更加堅(jiān)定了受話者消費(fèi)信念。

三、酒類廣告語中的語用預(yù)設(shè)分類

陳新仁將廣告語中的語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)與行為預(yù)設(shè)。魏在江在陳新仁的基礎(chǔ)上又補(bǔ)充了文化預(yù)設(shè)與雙關(guān)預(yù)設(shè)，曾文雄從話語的語義內(nèi)容上，把預(yù)設(shè)分為存在預(yù)設(shè)，事實(shí)預(yù)設(shè)，種類預(yù)設(shè)。隨著研究的不斷發(fā)展深入結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)，效果預(yù)設(shè)等又被陸續(xù)提出。依據(jù)酒類廣告語的特殊性，參考已有的語用預(yù)設(shè)的分類，本文從事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)，結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)與效果預(yù)設(shè)五方面分析酒類廣告語的語用預(yù)設(shè)。

1.現(xiàn)實(shí)世界中最具有說服力的就是事實(shí)。酒類廣告語的設(shè)計(jì)不一定遵循事實(shí)，但可以運(yùn)用語用預(yù)設(shè)中的事實(shí)預(yù)設(shè)的手段，把廣告語陳述成人們難以抗拒的事實(shí)，給人以客觀存在的感覺，從而對(duì)其產(chǎn)品難以抗拒。

（1）你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年，國(guó)窖1573。（國(guó)窖1573）

（2）傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)天寶洞藏，紅花國(guó)色，醬香典范，紅花郎。（紅花郎）

例（1）陳述聽到的歷史136年，即留聲機(jī)的發(fā)明174年，看到的歷史174年，即照相機(jī)的發(fā)明174年。能品味的歷史即國(guó)窖的歷史440年。通過精確的數(shù)字對(duì)已有事實(shí)進(jìn)行陳述，讓人無法懷疑，并且國(guó)窖存在的歷史長(zhǎng)于比這些發(fā)明的歷史，更堅(jiān)定了人們對(duì)國(guó)窖1573的信任。（2）中陳述的“傳承千年釀造工藝，歷經(jīng)天寶洞藏”，就給人以陳述事實(shí)的感覺，歷史悠久，工藝傳承，獨(dú)特的洞藏讓人們不再懷疑紅花郎。

2.信念是對(duì)事物的看法或一種思想狀態(tài)，是意志行為的基礎(chǔ)，人們對(duì)事物態(tài)度、看法會(huì)受到信念的影響。廣告語的語言策略是為了動(dòng)搖或改變消費(fèi)者固有的信念、看法，來接受他們所提出觀點(diǎn)，以達(dá)到廣告宣傳的目的。

難得小糊涂，悠然得健康。（小糊涂仙酒）

此處對(duì)“糊涂”的理解可以有兩種，語用預(yù)設(shè)為可解讀即使人們意志糊涂，也能擁有健康。沒有人愿意糊里糊涂的生活，都希望清醒的生活，然而，此廣告與卻讓人感覺糊涂的也也是一種生活狀態(tài)；或者解讀為即使喝多了小糊涂酒，也不會(huì)有什么健康隱患。信念預(yù)設(shè)的巧妙運(yùn)用改變了人們?cè)械挠^念，使很廣告語達(dá)到了很好的效果。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)一般分為兩類：一是預(yù)設(shè)人們對(duì)過去不滿意的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)讓人們滿意的，憧憬的狀態(tài)。酒類廣告語中的狀態(tài)預(yù)設(shè)則是在不用產(chǎn)品之前的不理想狀態(tài)，到用過之后的理想狀態(tài)，兩者對(duì)比使其酒的性能更加凸顯。

為前行，為明天，為勝利，讓勇敢充滿自己。（郎牌特曲）

例句中預(yù)設(shè)的是未來的狀態(tài)，為了明天與勝利需要讓自己勇敢，而郎牌特曲會(huì)讓人變得勇敢。

4.結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)一般是與語言或語法結(jié)構(gòu)形式有關(guān)，酒類廣告語中的結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)一般采用疑問句句式或特殊的語言組合形式，特殊的結(jié)構(gòu)運(yùn)用更能引起人們的注意，發(fā)人深思。

（1）行多久，方為執(zhí)著？思多久，方為遠(yuǎn)見？時(shí)間，給了男人味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

（2）酒不過量，何過之有？寶豐酒，不過是好酒。（寶豐酒）

（3）勁酒雖好，可不要貪杯哦?。▌啪疲?/p>

前兩句都是以提問的方式開始，在此基礎(chǔ)上順其自然的推出自己品牌的酒，提問的特殊方式會(huì)引人思考發(fā)人深思，后句的承接也會(huì)有先入為主的效果，使消費(fèi)者自然而然的接受。（3）句祈使句方式表達(dá)直接語氣強(qiáng)烈，絲毫沒有給消費(fèi)者留下質(zhì)疑的空間，從而達(dá)到表達(dá)此酒品牌力的作用。

5.效果預(yù)設(shè)也是語用預(yù)設(shè)的常用策略，效果預(yù)設(shè)在酒類廣告語的運(yùn)用中則是直接描述用過后的良好狀態(tài)，讓消費(fèi)者預(yù)設(shè)用過此品牌后的理想效果，以此來直接表達(dá)該品牌酒的優(yōu)秀過人之處。

（1）燕京啤酒，領(lǐng)先世界。（燕京啤酒）

（2）喝福星，交好運(yùn)。（金六福福星酒）

（3）為了健康喝好酒，好酒喝出健康來。稻花香酒。（稻花香）

以上四則廣告語就是直接預(yù)設(shè)了用過他們產(chǎn)品后的狀態(tài)，而領(lǐng)先于世界，會(huì)有好運(yùn)氣，人生鮮活，健康等，而這些預(yù)設(shè)的效果又都是人們所期望的，所以廣告語中的效果的預(yù)設(shè)便也達(dá)到了目的。

四、結(jié)束語

語用預(yù)設(shè)是語用學(xué)研究的重要組成部分，語用預(yù)設(shè)已是現(xiàn)代廣告語中普遍使用的語言策略，有其固有的特殊性，語用預(yù)設(shè)的巧妙使用能使廣告語達(dá)到更好的效果。酒類廣告語雖然普遍存在，但現(xiàn)在對(duì)酒類廣告語的分析卻是少之又少。本文主要從語用學(xué)中語用預(yù)設(shè)的角度，把語用預(yù)設(shè)現(xiàn)存的部分分類及其特征進(jìn)行總結(jié)、分析，得出語用預(yù)設(shè)與酒類廣告語相結(jié)合的效果。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性與主觀性說明酒類廣告語有一定的欺騙性，所以消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)應(yīng)理智慎重，不可太過于依賴與信任廣告。由于語用預(yù)設(shè)分類及特征的復(fù)雜性，酒類廣告語的不斷更新，本文不可避免的存在著諸多的局限，但是，語用預(yù)設(shè)的分析研究仍然需要不斷深入，廣告語的分析也可以從不同的方面，不同角度進(jìn)行，對(duì)語用預(yù)設(shè)，對(duì)廣告語、酒類廣告語的研究也需繼續(xù)深入，并且不斷創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王婷婷（1990.06-），女，山東臨沂人，煙臺(tái)市芝罘區(qū)魯東大學(xué)，外國(guó)語學(xué)院研究生，研究方向：句法學(xué)。