互聯網金融營銷模式研究

肖雪峰 馮華 奎曉燕

摘要：文章重點分析了互聯網金融主流的營銷模式，并深度闡述了各種模式的預期效果和問題，對于互聯網金融的繁榮發展有積極的促進作用。

關鍵詞：互聯網；金融；互聯網金融；營銷模式

一、 引言

隨著互聯網金融的蓬勃發展，人們對其概念的認識也在逐漸成熟，普遍認為互聯網金融離不開金融的本質。從本質上講，互聯網金融是利用大數據、云計算、社交網絡和搜索引擎等互聯網技術實現資金融通的一種新型金融服務模式。

2013年被稱為互聯網金融的元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯網金融被迅速引爆。跨界，成為互聯網金融的特性，跟金融毫無關系的各行各業都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯網綜合服務的騰訊推出了理財通，連做快遞的順豐也推出了順手賺項目。

中國互聯網金融得到飛速發展，據中國互聯網金融行業協會統計，截至2014年底，中國互聯網金融規模已經突破10萬億。互聯網金融異軍突起，眾多“創客”也脫穎而出，據清科研究中心旗下的私募通統計，在2014年中國創投市場上，互聯網金融領域共發生94起投資案例，其中披露金額的81起案例共涉及7.84億美元。

2014年～2015年，隨著P2P網貸行業的火熱發展，又有很多銀行、保險、上市公司、網絡巨頭紛紛瞄準了這一行業，通過注資初現發展的平臺或者自己創建網貸平臺來涉獵網貸行業。

互聯網金融被推到了風口浪尖上，一大波互聯網金融平臺迅速崛起。平臺業務落地，搶占用戶市場成為各家工作的重中之重。如何做好互聯網金融營銷，在大浪淘沙中存活并發展壯大，分得金融市場的一杯羹是所有互聯網金融平臺運營人員所關注的。

二、 互聯網金融營銷模式

1. 搜索引擎營銷（SEM）。SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優化（SEO）和付費排名兩個內容。搜索引擎是互聯網的入口，是用戶進入網站的首要路徑，因此SEM是互聯網公司必須做的工作，互聯網金融公司也不例外。

（1）搜索引擎優化（SEO）。SEO是免費的搜索引擎營銷方式，是根據搜索引擎的收錄及排名機制，通過站內優化及站外信息覆蓋2個工作，來提升網站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費流量及銷售訂單。優點是費用低，排名相對穩定，缺點是見效慢。

①站內優化。站內優化包含關鍵詞定位、META信息設置、代碼優化、圖片優化、導航欄目優化、URL優化、Robots規則、首選域設置、404頁面、網站地圖、內鏈優化、網站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

A.關鍵詞定位：網站的關鍵詞要根據平臺的業務內容及行業來定位，3個～5個為佳，初期需要優化的關鍵詞最好是長尾關鍵詞，可以在短時間內把網站優化到搜索引擎首頁甚至是首位。以P2P行業為例，網站除了品牌關鍵詞必須做以外，核心的關鍵詞如：理財、P2P、網貸、關鍵詞定位好之后，要在網站上能出現文字的地方盡量都出現關鍵詞，當然要合理，不能出現堆砌作弊的現象。

B.META信息設置：圍繞著網站定位好的關鍵詞及業務內容來進行META信息設置。

C.圖片優化：目前，搜素引擎是無法讀懂圖片內容的，因此圖片再優質，內容再豐富，搜素引擎都無法識別，因此對于搜索引擎來說，圖片優化最重要的內容就是alt標簽。設置alt標簽內容的時候要涵蓋圖片的主要內容，同時盡量涵蓋網站關鍵詞。

D.導航欄目優化：導航采用面包屑導航，盡量用搜索引擎能讀懂的文字，不要用圖片、flash或者JS特效等搜索引擎無法識別的樣式。

E.URL優化：主域URL要簡短，越短越好；URL中包含關鍵詞，品牌關鍵詞或者產品關鍵詞；URL靜態化。

F.首選域設置：首選域即網站首要選擇的域名，一般網站都有帶www和不帶www2個域名，甚至有的網站申請了很多域名指向同一個網站，為了使網站權重集中，也方便用戶記憶，需要用301重定向設置網站的首選域。

G.404頁面：制作404頁面，當網站出現錯誤鏈接時直接跳轉到404頁面，防止網站出現死鏈，也有利于提升用戶體驗，引導用戶返回網站，避免流量流失。

②站外推廣。SEO站外推廣的主要工作是站外互聯網信息的覆蓋，而站外互聯網信息發布的主要目的就是關鍵詞建設和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優化工作，選擇品牌關鍵詞或長尾關鍵詞來進行關鍵詞優化，熱度相對低，優化難度小，可以在短期內達到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關鍵詞，理論上關鍵詞的密度為3%～8%。文案準備好后，在互聯網上主流的推廣平臺進行信息覆蓋及外鏈建設，從而提高網站的權重，加強搜索引擎對網站的友好度。

所有外發的信息都要基于搜索引擎優化的基礎來進行發布，根據搜索引擎收錄、排名機制，對所發布的信息進行優化，對投放的平臺進行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺權重要高，用最少投入達到最好的回報。

（2）付費排名。搜索引擎付費排名有2種形式，一種是品牌專區，一種是普通競價排名。優點是效果快，費用支出后立馬見效，缺點費用高，不穩定，費用停止后，網站立馬消失。

品牌專區是按CPT付費的，不同的品牌詞價格不同，以百度為例，一般是每月10萬起。品牌專區普通樣式包含主標題、logo、描述、定制模塊、擎天柱五個內容。目前百度推出了高級樣式，有視頻系列、圖文系列、純色加冕系列、互動體驗系列等。還推出了VIP定制樣式。對于品牌展示這塊，形式越來越多，展示的效果越來越好，品牌專區是搜索引擎進行品牌展示的最佳形式。

關鍵詞競價排名是按CPC付費的，根據關鍵詞的熱度不同，用戶點擊一次的費用從幾塊到幾十塊不等。在搜索結果頁面展示在3個位置，第一是左側頂部帶“推廣鏈接”有底紋的部位，第二是左側底部帶“推廣鏈接”有底紋的部位，第三是右側帶“推廣鏈接”的部位。

客戶推廣信息具體出現在何處，是由用戶出價和關鍵詞質量度共同決定的。高質量、高度吻合網民搜索需求的推廣結果，將優先展示在首頁左側，余下的結果將依次展現在首頁及翻頁后的右側。

2. 活動營銷。以目前最受關注的互聯網金融行業P2P網貸為例，活動營銷是每個平臺必有的營銷方式。P2P平臺營銷，首先是獲客，其次是轉化，再是老用戶重復投資。2014年～2015年，P2P行業還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動中，針對“獲客”的活動常用的有注冊送體驗金、注冊送紅包。

（1）注冊送體驗金：體驗金一般是平臺送給新用戶的理財本金，可以直接投資平臺為體驗金專門準備的項目，投資到期后，收益歸用戶所有，體驗金收回。

2013年，各P2P平臺體驗金的使用一般都是無門檻的，注冊即可用，到期后收益即可提現。P2P行業高福利的活動引發了大批羊毛黨，隨著羊毛黨薅羊毛的行為愈演愈烈，更有甚者采用各種違規手段獲取平臺新手福利，因此很多平臺對體驗金的使用規則都設置了門檻。以互聯網金融網貸平臺全球貸為例，2014年上線之初，平臺注冊即送6 000～10 000體驗金，投資5天后最多可獲利20元現金，無需在平臺投資1分錢即可提現20元現金。目前平臺已經對體驗金使用規則和體驗標利率做了調整，新用戶需要在平臺投資100元后，方可使用體驗金，體驗金所得收益仍然歸用戶所有。

（2）注冊送紅包：紅包是平臺變相的送給用戶的現金，一般紅包投資之后，紅包和所得收益都可以提現的。紅包的使用一般有一定的門檻，例如：某平臺注冊送用戶50元紅包，紅包使用規則是按投資額0.5%的比例來使用，只能使用一次。則用戶投資10 000元可以使用完50元紅包，A用戶投資投資5 000元，可以使用25元紅包，因此只需支付本金4 975元，到期后可獲得本金5 000元+5 000元所得利息之和，剩余的25元紅包作廢。B用戶投資10 000元，可以使用50元紅包，因此只需支付本金9 950元，到期后可獲得本金10 000元+10 000元所得利息之和。

3. 推薦營銷。推薦營銷類似于建立一批線下無底薪的銷售團隊，用裂變的人脈群體去推廣平臺。推薦福利給的得當，可以低成本快速的給平臺帶來大量新用戶。2015年互聯網金融行業推薦營銷做的風生水起的產品有平安集團的陸金所、百度推出的百度錢包、順豐快遞的順手賺。

陸金所的推薦活動力度很大，分為普通推廣員和超級推廣員，超級推廣員獎勵更多。推薦用戶注冊和推薦用戶投資都有獎勵，獎勵都是現金形式發放。據網貸之家新聞報道，陸金所用6個月的時間做了500萬的用戶，相信推薦活動為陸金所帶來的用戶量會很可觀。

百度作為互聯網三大巨頭之一，推出的百度錢包的推薦活動是赤裸裸的現金獎勵，活動形式多樣化，成功推薦一個注冊用戶，推薦者和被推薦者各獎勵10元現金。例如：A推薦B注冊成功，B支付A 1分錢，A得10元現金，B也得10元現金。獎勵無上限，多推薦多獲利。

順豐快遞推出的順手賺項目，這個項目也是今年出來的項目，它是以順豐金的形式來發放獎勵的，可以充值話費也可以寄快遞，不能直接提現。

互聯網金融平臺推薦營銷做得得當，把做廣告的費用投入在用戶身上，平臺新用戶的獲客成本可以控制在10元～50元之內，轉化為投資用戶的成本可以控制在100元～200元之內甚至更低，遠低于行業成本。

4. 事件營銷。網絡媒體時代，基于病毒式的傳播效應，事件營銷的發酵就像一顆原子彈會迅速擴展開來，深入人心。作為一種低成本高效應的傳播渠道，事件營銷成為很多企業趨之若鶩的一種公關傳播與市場推廣手段，成為一種常見的互聯網營銷模式，也同樣適用于互聯網金融公司，但策劃一個深入人心、席卷網絡的事件是可遇而不可求的，事件營銷投入的成本也是不菲的，一般的事件初期都是靠水軍炒作起來的，隨后由大眾網民進行傳播。

對于事件營銷，首先，要基于對人性的分析、探究，有好的內容切入點和支撐點；其次，對團隊的炒作能力和媒體運作能力也有較高的要求；第三是品牌建設的軌道，事件營銷一定不能脫離了初衷，否則后果難料。

事件營銷殊途同歸，方法不同，目的相同，可以自己制造事件，也可以借助網絡熱點事件來造勢。基于人性的貪、嗔、癡，很多企業策劃的營銷事件都很容易擦槍走火，對于品牌帶來的效應也是雙向的，可能站在風口上，也可能推到槍口下，因此事件營銷一定要謹慎操作。下面是三個案例，案例一是自己造事營銷成功，案例二是借助熱點營銷成功，案例三是虛假增信，失敗。

案例一：神州專車營銷事件——“我怕黑專車”。

事件回顧：2015年6月25日，一組神州專車廣告迅速引爆社交媒體圈，這組廣告請來了吳秀波、海清等知名人物，以“Beat U，我怕黑專車”為主題，含沙射影地指向競爭對手“Uber”打車軟件。

效果分析：神州專車這一系列廣告發布之后，在社交圈引來網友廣發爭論，大部分網友都站在uber這邊，甚至打出"抵制神州專車"的口號。任何營銷行為都是為了品牌的曝光和產品的售賣，否則就是資源的浪費。雖然網絡罵聲不斷，但據悉神州專車此次事件獲得超過500萬單日APP下載量，加之事件發酵過程中其實際品牌的曝光價值，本次事件營銷所帶來的價值是無法用金錢來衡量的，因此該事件無論是從產品的售賣，還是品牌的曝光，無疑都是成功的。

案例二：贏多多虛假增信事件——“傍上”銀監會。

事件回顧：2015年5月，網貸行業瘋傳P2P平臺贏多多“傍上”銀監會，贏多多官網banner掛出“唯一一家中國銀監會辦公的互聯網金融公司”的內容，隨后，銀監會緊急發布聲明：“銀監會辦公樓僅為本部門使用，從未允許任何單位和個人入駐辦公”。目前，贏多多官網關于此內容的banner已經下線。

案例分析：P2P行業亂象叢生，跑路不斷，令投資者信心喪失，很多平臺為增加信用背書拉風投、傍銀行、傍保險、傍上市公司舉措時有曝出，也不乏平臺虛假宣傳，不過贏多多如此劍走偏鋒的做法多少有些滑稽，如此膽大妄為的行徑絕非P2P行業的個案，這是行業本身的問題。從營銷角度看，我們從本事件中該反思的是，做事件營銷，無論出于何種目的，都不能觸碰一些底線，金融行業尤其如此，一定要在遵循行業發展的基準上去做宣傳。好在贏多多已經在銀監會發布公告后撤銷了官網所有跟“銀監會”有關的字樣，如果贏多多打著“銀監會”的虛假旗號來盈利，相信后果會嚴重的多。

近期，網絡上還有很多的熱門事件刷爆社交媒體圈，如蘇寧易購的“鄧超出軌”事件，據網友猜測是為了跟“京東618”搶頭條，無論真假，“鄧超出軌”一度成為搜索熱詞，淹沒了京東618大促。珍愛網的“販賣兒童判死刑”事件，無論是不是像珍愛網官方公告的那樣，只是少數幾個工作人員的自主轉發操作，但這個事件的影響是惡劣的；還有優衣庫試衣間不雅視頻事件，不用多說，警方已經介入，希望不是優衣庫自主所為。雖然據網絡宣傳報道網友為優衣庫做了價值1 200萬的廣告宣傳，該事件也確實讓優衣庫獲得了知名度，但不值得提倡，值得我們深思，是什么讓該事件發酵到網民盡知的結果？

5. 危機公關。互聯網公司，尤其是互聯網金融公司，在公司發展的過程中，不可避免的都會出現或多或少，或輕或重的負面信息。也許是公司真的出現某種負面被媒體或網友曝出，也許是媒體的不負責任曝出虛假新聞，又或許是眾口難調，網民挑刺在互聯網散播負面對公司造成影響。無論怎樣，當網絡出現公司負面信息時，就要進行危機公關，處理危機，提升公司在互聯網的口碑效應。

三、 結論

互聯網金融公司，人才是第一生產力，產品是靈魂，資金是依托。三個條件缺一不可，同等重要。成功的網絡營銷也是建立在3個基礎條件之上，沒有人才，就沒有好的網絡營銷策劃案，沒有資金支撐，再好的營銷案也無法落地執行。沒有優質的產品支撐，好的網絡營銷策劃案的成功落地也只是一場鬧劇，如凡客一般，不缺資金不缺人力，轟轟烈烈的砸廣告，成功的廣告策劃案遍布網絡媒體和傳統媒體，凡客體也一度成為網民所追逐模仿的熱點話題。但因少了產品的支撐，裁員滾滾而來，最終淡出了人們的視線。

優秀的網絡營銷團隊，要對人性有深刻的探究，抓住不同特征的人群，把你的品牌，你的產品以不同的形式、不同的內容、不同的渠道展現給你潛在的用戶。

有一句話特別能形容營銷的境界：行百里者半九十，放之互聯網營銷，個人覺得也是通的，營銷不是你付出10%，就能收獲10%的，也許付出了90%，收獲的只是50%的效果，一次營銷做到極致才是收效最好的，不在乎花樣多，而在乎效果。

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