中國(guó)式的企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展

田坤

摘要：改革開(kāi)放尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)企業(yè)在在世界舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的作用，他們不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，逐漸找到了自己的發(fā)展道路，本文通過(guò)研究這些企業(yè)在管理中的各個(gè)方面找到他們存在的普遍規(guī)律，從而讓更多企業(yè)少走彎路，實(shí)現(xiàn)中國(guó)質(zhì)造，在廣闊的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

關(guān)鍵詞：中國(guó)特色；企業(yè)；營(yíng)銷；管理；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-0000-01

20世紀(jì)80/90年代以來(lái)，我國(guó)在政治經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)領(lǐng)域不斷深入改革，在各方面尤其是經(jīng)濟(jì)上取得了飛躍性的成就。而一個(gè)國(guó)家國(guó)力的崛起最主要也是最直觀的表現(xiàn)就是在他的經(jīng)濟(jì)方面，說(shuō)經(jīng)濟(jì)自然離不開(kāi)企業(yè)，本文就對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌和營(yíng)銷做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析與探究。

中國(guó)企業(yè)的發(fā)展壯大與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展密不可分。如何找出中國(guó)企業(yè)崛起的原因呢？不同人有不同的看法：改革開(kāi)放的政策、廉價(jià)勞動(dòng)力、豐富的資源以及廣闊的國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)等都是因素。但這些因素大部分為企業(yè)崛起的外部因素，很難有較強(qiáng)的說(shuō)服力，本文旨在通過(guò)大量對(duì)中國(guó)當(dāng)代的、內(nèi)地的、取得了巨大成功的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的研究，找出像泰勒的科學(xué)管理、福特標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)20世紀(jì)初美國(guó)企業(yè)的影響及看板管理方式等對(duì)二戰(zhàn)后日本企業(yè)的影響一樣的屬于中國(guó)企業(yè)內(nèi)部的管理因素。

幾十年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)了像海爾、蒙牛、寶鋼、華為、國(guó)美、振華重工等一大批優(yōu)秀的企業(yè)，這些企業(yè)的年均生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度大幅度超出我國(guó)GDP增長(zhǎng)速度，那么這些企業(yè)是如何為顧客創(chuàng)造出優(yōu)于同類其他對(duì)手的商品價(jià)值的呢？而這種由于對(duì)手公司的商品價(jià)值最直接的表現(xiàn)就是顧客對(duì)營(yíng)銷組合要素的感受。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略可以反映出杰出公司相對(duì)于其他公司所表現(xiàn)出的獨(dú)特性與先進(jìn)性。本文主要從營(yíng)銷過(guò)程，即目標(biāo)顧客的選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷關(guān)鍵流程和公司領(lǐng)導(dǎo)層方面找出這些優(yōu)秀企業(yè)的共同點(diǎn)。

從目標(biāo)顧客的選擇上來(lái)講，首先要思考企業(yè)有沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客？如果有，企業(yè)有沒(méi)有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分？經(jīng)過(guò)查證可以得出：20世紀(jì)80/90年代以前的企業(yè)大多都沒(méi)有進(jìn)行明確的目標(biāo)顧客細(xì)分甚至于沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客，而在這以后尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，大多數(shù)新興的企業(yè)都對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行了確認(rèn)并細(xì)分，比如海爾集團(tuán)目標(biāo)顧客定位為全球范圍內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)者，云南白藥定位為全國(guó)范圍內(nèi)的大中城市居民家庭，李寧集團(tuán)則為全國(guó)范圍內(nèi)15～29歲的年輕人。他們或針對(duì)不同產(chǎn)品選擇不同顧客，或針對(duì)同一產(chǎn)品選擇不同顧客，都實(shí)現(xiàn)了完整詳細(xì)的顧客細(xì)分。

再看市場(chǎng)定位，通過(guò)對(duì)諸多企業(yè)的對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最顯著的區(qū)別就在于對(duì)市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)了有靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)化，如李寧集團(tuán)由初期的運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)到后期的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)再到目前主打的專業(yè)與高科技體驗(yàn)，國(guó)美電器由成立初期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整為目前主打的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)無(wú)憂，等等。通過(guò)研究這些優(yōu)秀的企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)今一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至供過(guò)于求的市場(chǎng)中，找準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，找出差異化成為必須，市場(chǎng)定位需要具有一定的穩(wěn)定性，但在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要隨著消費(fèi)者需求的改變及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)定位以適應(yīng)需求。

從企業(yè)營(yíng)銷組合與流程上看，在這方面主要存在兩個(gè)問(wèn)題，一是企業(yè)是否有體現(xiàn)企業(yè)定位的核心營(yíng)銷點(diǎn)？其次是非核心營(yíng)銷點(diǎn)的其他營(yíng)銷策略是否突出了核心營(yíng)銷點(diǎn)？調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，杰出的案例企業(yè)都對(duì)這些問(wèn)題給了肯定回答：聯(lián)想集團(tuán)圍繞放心購(gòu)買(mǎi)和使用定位，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的整合，主要表現(xiàn)為“渠道好于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)好于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者”同時(shí)“價(jià)格低于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品好于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者”來(lái)實(shí)現(xiàn)。而蒙牛集團(tuán)則是圍繞“營(yíng)養(yǎng)健康”定位進(jìn)行要素組合，主要表現(xiàn)為不斷針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格和渠道相似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告溝通強(qiáng)調(diào)價(jià)值定位點(diǎn)，例如“酸酸甜甜就是我”、“只為優(yōu)質(zhì)生活”等。1960年McCarthy提出4Ps營(yíng)銷組合，要素如何組合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化是我們需要討論的課題，而這些優(yōu)秀企業(yè)的共同點(diǎn)就在于：依據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)制定營(yíng)銷組合的規(guī)劃，把體現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的核心營(yíng)銷點(diǎn)做的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)將非核心營(yíng)銷點(diǎn)的其他策略圍繞核心營(yíng)銷點(diǎn)有重點(diǎn)的做好，為公司定位做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

一個(gè)杰出的公司需要怎樣的領(lǐng)導(dǎo)一直是不斷被討論的話題，是否對(duì)“英雄式領(lǐng)導(dǎo)”Say no？張瑞敏將自己在企業(yè)中的角色定位為“一，應(yīng)是設(shè)計(jì)師；二，應(yīng)是牧師。”牛根生也說(shuō)“如果你有行動(dòng)力，你就會(huì)成功；如果你有創(chuàng)造力，你就會(huì)卓越；如果你有影響力，你就有成就。”這都是英雄式領(lǐng)導(dǎo)的體現(xiàn)。筆者通過(guò)對(duì)十個(gè)當(dāng)代優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的比較，發(fā)現(xiàn)他們無(wú)一例外都掌握著對(duì)企業(yè)的重大決策權(quán)，此外根據(jù)個(gè)人情況與專業(yè)領(lǐng)域的不同又有區(qū)別，如振華重工管彤賢在買(mǎi)船和基地建設(shè)方面體現(xiàn)出有先見(jiàn)意識(shí)的卓越能力，國(guó)美電器黃光裕在連鎖發(fā)展和資本運(yùn)作方面有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)把握意識(shí)。因此在這里筆者提倡有一個(gè)英雄式的領(lǐng)導(dǎo)在引領(lǐng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，這是有效進(jìn)行企業(yè)管理促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要保證。

從上面幾個(gè)方面可以看出：中國(guó)企業(yè)成功的營(yíng)銷策略既不是完全照搬西方國(guó)家的營(yíng)銷理論也不是固守中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)文化，一句話來(lái)講就是將西方的營(yíng)銷理論與中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想相結(jié)合，獨(dú)樹(shù)一幟，另辟蹊徑。

參考文獻(xiàn)：

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