我國橄欖球運動市場化發(fā)展路徑優(yōu)化研究

張志強

（中國農(nóng)業(yè)大學體育與藝術(shù)教學部，北京 100193）

我國橄欖球運動市場化發(fā)展路徑優(yōu)化研究

張志強

（中國農(nóng)業(yè)大學體育與藝術(shù)教學部，北京 100193）

本文圍繞我國橄欖球運動的市場化發(fā)展進行研究，基于對我國橄欖球運動市場化發(fā)展的背景介紹，對其發(fā)展現(xiàn)狀和問題進行分析，從而有針對性地提出對策建議，旨在為我國橄欖球運動市場化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考。關(guān)鍵詞：橄欖球；市場化發(fā)展；對策

1 我國橄欖球運動市場化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 我國橄欖球運動市場化發(fā)展的宏觀環(huán)境

1.1.1 政治環(huán)境 我國橄欖球協(xié)會先后頒布了《中國橄欖球協(xié)會章程》《全國橄欖球聯(lián)賽俱樂部準入辦法》和《全國橄欖球聯(lián)賽俱樂部準入標準、評估細則》等相關(guān)規(guī)定，從而有效地保證了橄欖球賽事的順利開展。此外，7人制英式橄欖球進入2013年我國的全運會和2016年的奧運會也為橄欖球賽事市場化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

1.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 人均消費水平是一個國家整個經(jīng)濟活動成果的最終體現(xiàn)，也影響著我國橄欖球賽事的發(fā)展。2015年，我國的GDP繼續(xù)保持約7%的增速，總量位居世界第二。事實上，改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，恩格爾系數(shù)也持續(xù)下降，人均消費性支出有了跨越式的提升，人們生活水平和品質(zhì)的不斷提升為我國橄欖球運動市場化發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。

1.1.3 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境會在很大程度上影響人們的消費理念、購買行為和生活方式，從而對市場中的營銷行為和績效產(chǎn)生較大的影響。隨著2008年我國北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會等體育賽事的相繼召開，體育競技文化日益滲透到人民群眾的價值觀中，從而為橄欖球運動市場化發(fā)展提供了良好的社會文化環(huán)境。

1.2 我國橄欖球運動市場化發(fā)展與發(fā)達國家的差距

相比于英、美等發(fā)達國家，我國橄欖球的發(fā)展極為滯后。以美國作為參照：從關(guān)注度而言，美國的國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡稱NFL）是其四大職業(yè)體育運動聯(lián)盟之首，無論是商業(yè)價值還是人氣，都遠遠高于NBA。26%的美國人將其視為最喜愛的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%，NFL常規(guī)賽在美國的場均收看人數(shù)為美國籃球、棒球、冰上曲棍球聯(lián)盟總和的4倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級碗（Super Bowl）”更被視為是“美國春晚”，其影響力甚至超過了奧運會等世界比賽的盛況。然而在我國，NFL比賽的關(guān)注度遠不及NBA，收視率極為慘淡，基本已由CCTV-5轉(zhuǎn)降到地方衛(wèi)視的體育頻道或互聯(lián)網(wǎng)平臺進行播放，而在微博中NBA官方帳號的關(guān)注量超過了3 100萬，而NFL的關(guān)注量僅有39萬。從專業(yè)隊伍建設(shè)而言，美國僅在其NFL國家橄欖球聯(lián)盟中有32支隊伍，稱為特權(quán)會員隊，按照公司模式運作。NFL將每支球隊按所屬聯(lián)合會和分賽區(qū)分組，競逐NFL的32支球隊被劃分成2大聯(lián)合會，而每個聯(lián)合會有16支隊伍，分成東、南、西和北部4個分賽區(qū)，每個分賽區(qū)4支隊伍。而在我國，截至到2014年，大陸與香港地區(qū)共計成立了27支橄欖球隊，其中保持正常訓練、已經(jīng)打過比賽的球隊僅有18支。

2 我國橄欖球運動市場化發(fā)展的問題剖析

2.1 宣傳不足造成的關(guān)注度和認知度較低

在橄欖球被列入正式奧運項目之前，我國缺乏對橄欖球運動的輿論宣傳，造成我國的普通民眾對其幾乎是不了解的，至多囿于感性層面的認知，有些甚至基于傳統(tǒng)觀念的影響，錯誤地將其扣上暴力、速度及肌肉等標簽，認為它是粗暴野蠻的，這很大程度上對我國橄欖球運動的推廣造成嚴峻的阻礙和隔閡。

2.2 定位不準造成的市場收益不佳

由于橄欖球運動進入我國的時間較晚，發(fā)展的時間也較短，其目前仍然由國家體育總局小球管理中心進行管理運營，因而在實質(zhì)上難以實現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)模式下的市場化經(jīng)營。事實上，橄欖球運動引入初期，是藉由部隊和大學的渠道進行普及，但過程中由于定位不準，過分注重比賽與訓練，忽視其宣傳和經(jīng)營工作的推進。例如，作為與FIFA足球世界杯和奧運會并稱為世界3大賽事的英式15人制橄欖球世界杯，但在國內(nèi)卻不被人們重視。2015年9—10月底的英式15人制橄欖球世界杯在英國舉行，國內(nèi)媒體如CCTV-5+頻道進行了部分場次的直播和錄播，Letv通過網(wǎng)絡(luò)進行了多場次的直播，但由于時差、宣傳力度及規(guī)則缺失問題等，收視率并不理想。

2.3 市場開發(fā)和管理機制不完善

盡管目前我國已經(jīng)成立了橄欖球協(xié)會，一定程度上為此項目在全國范圍內(nèi)的發(fā)展設(shè)置了具備主管功能的組織機構(gòu)，然而這些機構(gòu)均傾向于“體制內(nèi)”的性質(zhì)，因而在管理過程中不可避免的具有松散的問題。這就很大程度地造成了橄欖球運動的賽事組織和市場開發(fā)與管理都存在著管理機制缺失的問題。

2.4 贊助資金來源局限，市場的親和度較弱

事實上，橄欖球運動與我國市場的親和度水平較低。相應地，其獲取所需資金支持的能力也較差，這又進一步導致其市場化發(fā)展進程受到較大影響，陷入了一個惡性循環(huán)的窘境中。就目前狀況來看，相比于籃球、足球、兵乓球等運動項目，我國的企業(yè)投資對橄欖球運動項目的興趣整體不高，大多處于保守的觀望狀態(tài)。

3 我國橄欖球運動市場化發(fā)展的對策

3.1 加大橄欖球在我國的宣傳推廣力度

各職能部門通力合作，藉由多元化的宣傳渠道和方式，加深民眾對橄欖球的了解，扭轉(zhuǎn)其固有的偏見。具體的宣傳渠道和方式包含借助新聞媒體進行宣傳，如制作橄欖球的相關(guān)娛樂電視節(jié)目；與此同時，還可以藉由賽事進行宣傳，如積極轉(zhuǎn)播并詳細解說橄欖球賽事活動、針對各群體舉辦不同類型的橄欖球比賽、承攬具有影響力的國際橄欖球賽事等。

3.2 認清橄欖球的市場潛力和定位

基于目前我國橄欖球市場中定位不準所造成的市場收益不佳的問題，可在相關(guān)職能部門中首先擺正觀念，充分認清在當今競技體育氛圍高漲的時代背景之下，橄欖球市場化發(fā)展的光明前景，并對其市場定位做出準確的分析，尤其注重對運動訓練和市場經(jīng)營的兼顧發(fā)展，在注重比賽與訓練的前提下，重視對相關(guān)市場的開發(fā)和經(jīng)營管理工作的高效推進。

3.3 建立健全橄欖球市場開發(fā)與管理機制

對目前我國橄欖球市場開發(fā)與管理機制中存在的問題，應著重從完善監(jiān)督管理機制和健全的法律法規(guī)2個維度全面著手，填補其發(fā)展的制度支撐體系，從而使體育部門的監(jiān)管職能得到充分的發(fā)揮，該市場內(nèi)各運營主體在法律法規(guī)的約束下，權(quán)利和義務明確清晰，從而確保了我國橄欖球市場的規(guī)范、健康、快速、持續(xù)發(fā)展。

3.4 加強市場親和度以增加資金支持力度

針對目前我國橄欖球運動與市場親和度較低的問題，關(guān)鍵還是要增加贊助方對橄欖球運動市場化發(fā)展的興趣和信心。具體的工作思路包括，盡力從賽事入手，通過多元化和靈活化的賽事方式，在吸引關(guān)注的同時獲取所需的資金支持，并進一步促進我國橄欖球運動市場的活化和發(fā)展。

4 結(jié) 論

我國橄欖球運動市場化發(fā)展普遍存在管理體制薄弱、效益不佳、定位不準確、媒體宣傳不夠、市場的親和程度較低、無形資產(chǎn)開發(fā)利用不夠等諸多問題，究其原因主要在于宣傳不足造成的關(guān)注度和認知度較低、定位不準造成的市場收益不佳、市場開發(fā)和管理管理機制不完善及贊助資金來源局限伴隨的市場的親和度較弱。基于此，本文在最后提出了加大橄欖球在我國的宣傳推廣力度、認清橄欖球的市場潛力和定位、建立健全橄欖球市場開發(fā)與管理機制、加強市場親和度以增加資金支持力度的優(yōu)化對策，旨在為我國橄欖球運動市場化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考和借鑒。

[ 1 ]殷征輝.高校開展英式橄欖球運動的探索[ J ].運動，2015（14）.

[ 2 ]賈大光，陳健，項永征.我國橄欖球市場化發(fā)展對策研究[ J ].軍事體育進修學院學報，2011（2）.

G849.2

A

1674-151X（2016）11-137-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.21.073

投稿日期：2016-09-25

張志強（1974—），講師，碩士。研究方向：運動訓練。