李　萌　李　響　（三明學院　365000）

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三明城市旅游品牌視覺識別系統建構的對策建議

李萌李響（三明學院365000）

摘要：文章在闡述了城市旅游品牌視覺識別系統重要性的基礎上，對比了國內外城市的實施現狀，進而深入剖析了三明市在旅游品牌形象推廣方面存在的問題，提出了導入視覺識別系統建立旅游品牌的策略。

關鍵詞：城市旅游品牌；城市VIS；視覺識別系統

自上世紀80年代起，歐美日等國的相關學者就“城市”——這一特殊旅游目的地品牌形象的建立，展開了深入而廣泛的研究，率先將企業識別系統CIS（Corporation Identity System）戰略引入城市品牌形象的建設中，取得了顯著成效，成功塑造了諸多城市形象如：紐約、利物浦、阿姆斯特丹、墨爾本、東京等。城市旅游品牌視覺識別系統VIS（Visual Identity System），作為城市旅游品牌形象識別系統CIS（City Identity System）中最直觀的部分，是城市旅游品牌豐富內涵的重要外部表現形式。因此建立良好的城市視覺識別系統對于打造城市旅游品牌形象有著至關重要的作用。

一、城市旅游品牌視覺識別系統的國內外實施現狀

（一）城市旅游品牌視覺識別系統的重要性

1.獨特的品牌視覺識別系統能夠提升城市的魅力和知名度

打造城市旅游品牌是一個巨大的系統工程。張鴻雁認為：“城市的品牌戰略是指在城市整體形象傳播過程中，全面塑造城市品牌質量、創造知名度、美譽度和滿意度的戰略”。視覺識別系統VIS，作為這一復雜系統的“門面”，是基于城市旅游資源之上的，對于城市旅游品牌形象的“整體包裝”，是提升城市魅力的重要方式，也有利于城市旅游品牌的整體宣傳推廣，提升城市知名度。

2.完整的品牌視覺識別系統能夠促進旅游業的發展

城市旅游品牌是對旅游者的一種服務承若。建立形式完整的視覺系統，不僅能夠在宣傳推廣階段更容易打動旅游者，更能夠增強旅游者對城市的信賴，同時也能夠強化旅游者對于城市的印象，進而促進旅游業的繁榮。

3.成熟的品牌視覺識別系統有助于保護地域文化

城市的視覺識別系統是基于對城市獨特自然環境與文化資源的深入挖掘建立起來的，是對城市地域文化符號的抽象提煉。穩定而成熟的VIS系統，能夠強化市民對本土地域文化的認同，從而積極保護、開發地域文化資源。

（二）國內外實施現狀

1.國外實施現狀

國外城市品牌視覺識別系統理論的理論研究與設計實踐開始于上個世紀70年代，進過近四十年的發展已經十分成熟。早期最知名的案例是1977 Milton Glaser為紐約設計的“I Love NY”城市標志，并將標志進行商業推廣，引起了極大反響。而后，國外各大城市相繼設計了城市標志，并相應推出配套的VIS系統。

2.國內實施現狀

從2000年初開始，各大城市相應發起了城市標志的征集活動。比較有影響力的是2006年靳埭強為重慶設計的“人人重慶”城市形象標志，和2007年北京東道設計公司為杭州設計的城市標志。據2011年調查數據，41%的“最佳旅游城市”、“優秀旅游城市”和主要市級行政區都擁有了自己的旅游形象標志。從現有的城市標志來看，廣泛在一些問題，如：標志缺乏專業設計，不符合現代人的審美需求；很多標志都采用書法筆墨效果，造型雷同；沒有考慮過后期推廣過程中的拓展問題，無法實現二維到三維的演變；標志使用混亂或使用多個標志，缺乏完整的VIS系統等。

二、三明在旅游品牌形象推廣方面存在的問題

（一）品牌定位不明確、主題形象不清晰

三明的旅游資源存在“小而分散”的缺陷，“綠色三明”、“人文三明”“紅色三明”等特色資源沒有形成合力，旅游品牌定位不明確，主題形象不清晰且頻繁更換。

（二）城市標志含糊不定

三明作為全國“優秀旅游城市”，自然旅游資源豐富，文化底蘊深厚，泰寧世界地質公園風光秀美，寧化客家祖地名滿天下，沙縣小吃享譽國內外，還是閩學大儒朱熹故里。但始終沒有一個明確能夠彰顯三明特色的城市標志，這對于三明旅游品牌的營造十分不利。

（三）缺乏完整的視覺識別系統

城市品牌視覺識別系統的缺失是目前國內眾多城市構建城市品牌的通病，三明也不例外。沒有先進完整的視覺識別系統，就無法在城市的內部環境營造中明確設計的方向，也無法在對外宣傳中凸顯城市印象。

（四）缺乏整體的廣告宣傳策略

城市的街道廣告、景點廣告、公交視頻廣告、網站推廣、電視廣告宣傳、紙質廣告、移動互聯網宣傳等不同媒介的廣告宣傳由于沒有城市標志、標準字體、城市標準色、輔助圖形、應用系統設計等VIS關鍵要素的引領，彼此間沒有聯系，無法形成視覺傳達的合力。

三、三明導入視覺識別系統建立旅游品牌的策略

（一）基于CIS系統的VIS戰略

由政府有關單位牽頭，組建三明城市旅游品牌戰略小組，吸收我市旅游學、管理學、相關社會科學、設計學等學科專業人才，在深入挖掘三明旅游資源，綜合分析的基礎上創建完整的CIS（城市旅游品牌識別系統），明確MIS（城市理念識別系統）、BIS（城市行為識別系統），在此基礎上打造根植于三明城市旅游品牌深厚內涵的VIS（視覺識別系統）。

（二）加強政府決策意識

政府部門應加強城市旅游品牌戰略意識，重視CIS策略，在對三明城市旅游品牌科學定位之后，加大對VIS的開發力度，并確保VIS能夠在打造三明城市旅游品牌的過程中充分執行，并能夠定期維護，讓VIS深入三明的方方面面。

（三）打造先進的VIS系統

三明VIS系統應體現城市旅游特色，視覺面貌新穎獨特，具有較強識別性與差異性，承擔起城市旅游品牌傳播職能，成為推動城市旅游發展的巨大推手，成為外界了解城市的重要窗口。在具體實施階段，應在傳統VIS設計模式的基礎上進一步完善。例如，在標志的設計階段就要考慮標志的不同應用需求，不僅能夠滿足傳統的印刷和實體制作，還要滿足數字媒體時代城市標志的動畫展示姿態，以便于在PC互聯網和移動互聯網的推廣。還要關注系統執行效果，探索VIS系統維護機制，如建立核心視覺要素的“標準化規范工具包”，并盡可能提供在線下載。

（四）借助活動推行VIS系統

充分利用世界客屬石壁祖地祭祖大典、海峽兩岸林業博覽會等重大活動推行三明城市旅游品牌VIS系統，將VIS貫徹于活動的方方面面，強化三明城市印象。

（五）以VIS為抓手整合資源、打造旅游品牌

以建立VIS系統為契機，整合三明旅游資源，深入挖掘三明地域文化，提煉地方文化符號，突出重點科學定位，明確主題形象，適當將旅游景點或民俗活動以復制的手段適當集中，濃縮旅游行程，打造體驗式旅游產品，大力開發文化創意產品，讓游客“看得美、玩的好、留得住、帶的走、記得牢”，全方位打造三明旅游品牌。

參考文獻：

［1］張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰略創新——南京城市綜合競爭力的品牌戰略研究［J］.南京社會科學，2002（S1）.

［2］成朝暉.人間·空間·時間：城市形象系統設計研究［M］.杭州：中國美術學院出版社，2011.

［3］黃志華.論城市形象推廣中 CIS 的通用［J］.美術大觀，2005（11）.

［4］毛亮.城市旅游品牌視覺形象研究［D］.中南大學，2008.

基金項目：三明市2015年度社科規劃立項 （項目編：Y1513）

作者簡介：

李萌，設計學碩士，三明學院視覺傳達設計專業教師。