從品牌形象推廣角度看非物質文化遺產的保護、創新和發展

王天嵐　（杭州科技職業技術學院　310000）

從品牌形象推廣角度看非物質文化遺產的保護、創新和發展

王天嵐（杭州科技職業技術學院310000）

摘要：目前，非遺的保護已納入國家經濟社會發展規劃及文化發展綱要，各方正積極整合資源通過全方位的品牌形象推廣，尤其針對工藝美術類可物化的非遺項目，使之逐漸成長為經濟發展勢頭良好的文化產業，以實現非遺在工業化、商品化社會中“生產性”的保護、創新和發展。

關鍵詞：非物質文化遺產；品牌形象推廣；經濟學；保護與創新

本文為2016年度浙江省社會科學界聯合會立項一般項目成果之一，項目名稱：“浙江工藝美術類非物質文化遺產品牌傳播研究”，項目編號：2016N02Y。

非物質文化遺產，承載著各族人民珍貴的文化記憶，是民族及國家的“文化之魂”。這些古老又鮮活的歷史文化傳統，也是一個民族與國家文化軟實力的重要資源。而非遺物化產品中悠久的文化傳統，正是其品牌塑造的基石。因此，處身于一個商品化、工業化的時代，要想挖掘非遺中的經濟價值，就需重視非遺的“品牌運營”工作，惟有將非遺產品由“資源型”向“魅力型”轉變，使其文化價值向經濟價值轉變，才能使古老的民族傳統工藝或文化實現平穩長久的發展。面對全球化浪潮對文化多樣性的扼殺，如何從經濟學品牌推廣的角度開展非遺的保護、創新與發展工作，使之能夠擁抱城市與工業文明，已成為非遺的傳承保護工作中一項全新而緊迫的任務。

一、品牌形象推廣與非物質文化遺產的關系

全球經濟一體化進程中，非物質文化遺產如何適應迅速發展的市場經濟，更多的實現文化和經濟價值，已成為當前非遺創新和發展的新議題。經濟學視角中的品牌形象推廣策略，無疑能讓非物質文化遺產更好的適應新時期的社會潮流，將文化資源轉化為文化產業品牌。

所以說“品牌形象”是非物質文化遺產最寶貴的財富，是喚醒與溫暖族人的文化根源。譬如，上海的“石庫門旅游”和“弄堂游戲”就正以一種“品牌印象”的姿態，使懷舊成為一種時尚激發了旅游價值，也順勢帶動了上海石庫門、弄堂建筑等因此品牌地推廣工作而得以很好的保護與旅游開發。

然而，非物質文化遺產瀕危的生存現狀，卻一直沒有大面積緩解的跡象，許多正一步步由瀕危走向滅絕，正嚴重影響著我國文化的多樣性與繁榮。任何一項非物質文化遺產，要想進一步的獲得創新與發展就離不開營銷，營銷的重點是要推廣自己的“品牌形象”。非物質文化遺產要樹立起大品牌意識，應隨著消費者心理需求變化的新特征，適時在品類創新、形象推廣上擁抱傳播營銷新形勢，維護好消費者心目中的品牌新鮮感，益于保護非遺的繁榮多樣性，使非遺“品牌形象”歷久彌新。

二、“品牌化”是非遺保護、創新與發展的有效途徑

經濟學中的“品牌推廣”策略，是指一家企業在打造產品品牌形象，或者塑造企業自身形象時，營銷活動中獲得消費者廣泛認同感的系列活動過程。傳統的非物質文化遺產需要保護、創新和發展，目前實踐效果最好的策略當推“品牌化”的運營模式。非遺工作需樹立強烈的品牌意識，努力打造適合非遺自身品牌定位，挖掘出自身的文化內涵，這也是非遺傳承與發展的文化之“魂”。如今，眾多的發達國家非常重視通過“品牌化”策略，以一種產業化方式來保護、創新和發展本國的非物質文化遺產。譬如，日本北海道的富田農場通過“品牌化”策略，主攻“聞名世界的薰衣草花田”這一定位，通過以種植大面積的薰衣草為主，多達150種的花卉為輔的形式，巧妙極致的呈現出北海道原生態的鄉土民俗文化。富田農場雖是私家農場，近年卻成為旅游北海道人士的必經之所，游人絡繹不絕，已成為文化產業化運作的典范。韓國則是以一種純娛樂性的氛圍進行“品牌化”策略，源源不斷地向世界輸送其民俗或民間非遺文化。如韓劇、韓國歌曲、韓國偶像都在為韓國料理、韓國泡菜、韓國服飾、韓國民俗代言。美國雖然只有兩百多年的歷史，卻強勢改造著全球的文化遺產，用于演示美國的文化價值所示，美國利用非物質文化創造的文化產業價值竟占其國民經濟總值的30%。泰國、埃及等國更是依靠“品牌化”運營非物質文化遺產發展文化旅游業支撐起國家的經濟。

非遺在保護、創新與發展工作中，國內也有一批通過“品牌化”運營模式走上成功之路的范例。如唐三彩、楊柳青木版年畫、景德鎮瓷器等大名鼎鼎的品牌，不僅具有精湛的手工技藝，還富有豐富的文化內涵。其中“青神竹編”依托核心品牌聞名世界。“青神竹編”的歷史源遠流長，是一張響當當的城市名片。青神竹編從明代開始向工藝轉變，它創造性地將觀賞性、藝術性、實用性相融合，目前已發展成為平面竹編、竹編套繪、立體竹編三大類近三千種的產品體系。2008年“青神竹編”被列為國家級非遺保護名錄。“青神竹編”依托品牌優勢，不斷增強自身特色，通過品牌運營模式已打入市場工藝品市場，不僅成為青神新農村的支柱性產業之一，也成為民族傳統非遺手工藝的特色品牌。

三、如何提高非物質文化遺產的“品牌化”管理保護水平

最近幾年，關于非遺旅游品牌或文化品牌的建設，國內很多地方已開始此工作了，許多項目也開始有了較高的知名度。但總體來說，非遺大部分仍處于一種散養、粗放型的運營態勢，仍有巨大的市場提升空間，需要進一步加強“品牌化推廣”增加經濟價值。

1.非遺項目建立品牌化戰略，需走品牌化生產路線

非遺中蘊藏的創造性文化，要實現其文化與經濟效益需轉化為商品，需走品牌化運營的模式。即將新的生產方式運用于傳統形態非遺產品的制作，將文化遺產轉變為文化生產線，這樣才能獲得新生，使更多人感受到非遺中蘊含的文化氣質、審美價值和民族文化精神。

許多非遺項目自身就特色鮮明，譬如，山東地區有濰坊的風箏和年畫、魯西南的魯錦、德州的黑陶、日照的剪紙等手工藝，都能在保有其原始風貌中，結合工業化的生產手法進行合理的品牌化生產之路。同時，還可以引入多元化的投資，逐漸走上品牌化的規模生產之路。非遺在走品牌化經營路線時，也需挖掘和傳承傳統文化內涵與地方特色，還要融合現代文化的需求，最終使新版非遺產品兼備時代感和地方特色。

2.巧用傳統節慶與民俗促非遺的品牌形象推廣

傳統民俗和大型節慶日，是促進文化旅游的一個重頭戲，也是推廣非遺品牌形象的大好時機，傳統民俗節日也是塑造非遺個性化品牌的有效途徑。譬如濰坊國際風箏節，就憑借廣泛的群眾參與率、顯著的社會經濟效益，成為利用節慶日宣傳非遺品牌形象的范例，吸引了國內外眾多人士參與，已發展成濰坊的“城市名片”。當地政府自第16屆起就開始嘗試市場化運營之路，采用“風箏牽線、經貿唱戲、文體搭臺”的品牌運營策略，即一項主題活動加若干項附加活動的辦公會模式。在節會期間同期舉辦如臨朐奇石展銷會、壽光菜博會、濰坊工業品展銷會、魯臺貿洽會等商貿活動。但對于濰坊市來說，長期采用此種模式辦濰坊國際風箏會，也會失去客戶心中 “城市名片”的新鮮感，這一優質的非遺文化品牌的推廣也需時時創新與發展。

3.以品牌做核心競爭力，建設好綜合性的非遺基地

非物質文化遺產保護、創新與發展中建起綜合性的非遺基地，是非遺產業化運作的高級形態。目前國內已誕生了首批非物質文化遺產生產性保護示范基地。它們是經文化部組織專家評審與實地考察后，經評審委員會審議和公示等程序獲批的基地，如河北衡水內畫、北京景泰藍制作技藝、山西老陳醋釀制技藝等41個項目單位或企業，39項國家級名目入選。

其中“衡水內畫”，它是漢族獨有一種在鼻煙壺內壁上繪畫的民間工藝技藝，精妙異常、不可思議，如同鬼斧神工。衡水習三內畫藝術有限公司是由“冀派內畫”創始人王習三與其長子王又三于1996年創建的集內畫藝術研究、人才培養、藝術品生產開發等“冀派內畫”精品展銷一體的綜合性文化企業，該公司也入選為中國“首批非物質文化遺產生產性保護示范基地”，公司在生產、開發、銷售等環節都十分重視知識產權保護及“習三”內畫工藝品品牌的維護及推廣大工作。

其實，這一類的非遺基地都非常重視創業，注重知識產權創新，善于品牌營銷工作。它們緊緊圍繞一個非遺主題，將基地打造成一個文化創意產業鏈，將品牌的影響力充分擴散，將各類有經濟優勢的非遺資源轉化為物態的產品，最終實現非遺生產性保護的發展愿景。

四、“品牌化”運作促進非遺保護、創新和發展的反思

通過“品牌化”運作做非遺項目的品牌形象推廣工作取得了一系列的成績。但我們也應清醒的意識到，我們在“品牌化”運作非物質文化遺產時，也有許多值得反思改進的地方。

1.需借鑒國外非遺“品牌化”運作的經驗加大宣傳推廣

一些以文化資源為主體的非遺景點，需在統一品牌形象的基礎上，借鑒國外“品牌化”運作的先進經驗，加大非遺景點的廣告宣傳力度。譬如同為非遺中的傳統民居，“江浙水鄉”就比“皖南古村落”的品牌形象更清晰，市場定位也更明確。雖然“皖南古村落”有宏村、西遞等承載著豐富徽文化的世界文化遺產，但“江浙水鄉”因旅游內容更豐富，重視品牌形象的宣傳推廣工作而出現了“后來者居上”的旅游發展態勢。

2.中國的非遺文化產品需多與國際品牌合作走向世界

中國的非物質文化遺產是一張張極好的“中國名片”，若能推動中國非物質文化遺產中的文化產品多與國際品牌合作，讓中國的傳統文化與國際時尚碰撞出火花，一步步打造出具有中國基因的國際時尚品牌，才能引領中國的非物質文化遺產走向世界。近年來，一些具有中國文化元素的產品被國際文化界、藝術界、時尚界人士關注。許多國際大師或華裔設計人員，通過采用這些非遺元素在國際上掀起了一股“中國風”熱潮，一批非遺也借力于此在保護、創新與發展上獲得了新生機。

3.“品牌化”運作非遺是創新而非破壞它的原生態

中國的非物質文化遺產保護工作啟動至今已有12年了。文化遺產保護工作剛開展之際，許多專家就表示“談傳承保護慎談發展”，很多人覺得一旦創新和發展，就會破壞掉非物質文化遺產的原生態。非遺“品牌化”運作的實踐一次次證明創新與發展能夠與傳承和保護兼顧并行，以產品養產品和以商養文化使非遺擺脫了生存危機，并創造出新的文化產業價值。

綜上所述，非物質文化遺產的品牌傳播研究是非遺保護和開發的重要組成部分，是傳承非遺產品的文化內涵、提升其業態競爭力的重要手段。非遺在全球化浪潮下的工業文明時代要想重煥生機，獲取藝術審美價值及經濟價值的雙豐收，通過“品牌化”運作的模式無疑是最佳策略，這也是實現非遺的保護與傳承、創新與發展的新思路。

參考文獻：

［1］苑利.非物質文化遺產產業化開發與商業化經營［J］.河南社會科學，2009.

［2］謝菲.國外非物質文化遺產相關研究述評［J］.貴州民族研究，2011.

作者簡介：

王天嵐，杭州科技職業技術學院 副教授，高級工藝美術師。研究方向：設計藝術學。