“互聯(lián)網(wǎng)+”時代河北傳統(tǒng)技藝類非遺媒介使用現(xiàn)狀與保護策略探析

楊 茜 （河北傳媒學院新聞傳播學院 050000）

劉冬青 （河北省商務廳 050000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代河北傳統(tǒng)技藝類非遺媒介使用現(xiàn)狀與保護策略探析

楊 茜 （河北傳媒學院新聞傳播學院 050000）

劉冬青 （河北省商務廳 050000）

本文系2015年度河北省文化藝術科學規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代媒介融合技術在非遺項目傳承發(fā)展中的技術應用和支持研究”（項目編號Y－G055）階段性成果。

2015年7月，國務院在印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》中指出：“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。

聯(lián)合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》（2003）認為，非物質文化遺產(以下簡稱非遺)保護就是要確保非遺的生命力，包括這種遺產各個方面的確認、立檔、研究、保存、保護、宣傳、弘揚、承傳（主要通過正規(guī)和非正規(guī)教育）和振興。確保非遺能夠按照自己所是的方式存在和發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代倡導的以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘社會經(jīng)濟活力的思維與非遺技藝需要在生產推廣中活化保護的基本理念是一致的。在非遺眾多門類中，屬于生產性范疇的傳統(tǒng)手工技藝相對容易和互聯(lián)網(wǎng)結合，因為它們容易轉化為生產力走向市場，實現(xiàn)商品及文化價值。我省很多的傳統(tǒng)技藝如釀酒、傳統(tǒng)食品制作、石雕、剪紙、陶瓷等都在積極探索利用互聯(lián)網(wǎng)促其發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)上非遺技藝大多依然以展示或者產品售賣為主，對商品價值的挖掘遠遠高于文化價值，運用的領域和手段也過于狹窄。

事實上互聯(lián)網(wǎng)等媒介不僅是為非遺技藝提供了存儲、展示、宣傳、互動、推廣等手段以及新的產業(yè)化拓展渠道，而是可以進而內化成非遺技藝自身的傳承要素和發(fā)展方式。

一、新媒體的發(fā)展與應用為非遺保護和發(fā)展帶來巨大想象空間

非遺保護項目是中華民族的優(yōu)秀文化遺產。河北省歷史悠久、文化燦爛，從200萬年前陽原古人類算起，在浩瀚的歷史長河中，非遺技藝為人類文明和社會進步譜寫了輝煌的篇章。特別是我省近年來十分重視這項工作，取得了非遺保護工作的較好成效。

然而不容忽視的是，當前非遺技藝在傳承、保護、發(fā)展中仍存在生存環(huán)境變革，傳播技術、營銷手段相對滯后等問題。特別是手工技藝生產與當今工業(yè)化生產模式無法相提并論，很多是在一個特定區(qū)域內認知、傳播和發(fā)展，受眾范圍窄，宣傳影響弱，營銷手段原始，人力資源匱乏，需要新的發(fā)展模式、渠道和空間拓展。在聯(lián)合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》（2003）中，要求非遺的宣傳應包括“非正規(guī)的知識傳播手段”，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)等現(xiàn)代新媒體無疑是這一宣傳營銷方式實現(xiàn)的新驅動力。

據(jù)2016年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7％；僅看移動互聯(lián)網(wǎng)，我國手機網(wǎng)民規(guī)模就已達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1％提升至92.5％。

在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長的同時，伴隨網(wǎng)民收入提高及年輕新生代網(wǎng)民的比例迅速攀升，網(wǎng)站與移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務也在迅速改變人們的生活方式，創(chuàng)造著網(wǎng)絡消費渠道的奇跡，越來越多地與人們工作、生活、消費、娛樂等緊密相連。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為信息社會的基礎地位在迅速強化。如利用移動互聯(lián)網(wǎng)在手機上實現(xiàn)的即時通信、微博微信、網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡游戲、論壇、在線教育等都可以和非物質文化遺產的宣傳、傳播、推廣等聯(lián)系起來。“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)行業(yè)正在使各行各業(yè)發(fā)生巨大革命，非遺保護工作通過“互聯(lián)網(wǎng)+”非遺及媒介融合技術應用，必將會為非物質文化遺產技藝保護項目的傳播和發(fā)展插上騰飛的翅膀，進而提供更加廣闊的發(fā)展空間。

二、省內外新媒體應用技術的探索和做法

（一）利用社交媒體擴大傳播的范圍

社交媒體具有信息傳遞、輿論監(jiān)督、文化傳承、聯(lián)系社會、休閑娛樂、商務及信息儲存與檢索等功能，可以在非遺傳播中發(fā)揮陣地性作用，整合社交網(wǎng)絡媒體的豐富資源進行非遺的傳播，已經(jīng)成為非遺走進社會生活的必須渠道。如我省現(xiàn)已開通的微信公眾平臺正在非遺傳播發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

（二）通過移動端程序實現(xiàn)商品價值和文化增值

移動互聯(lián)網(wǎng)應用向各類生活需求深入滲透，通過各個傳播平臺設置使用場景及連接消費場景的嘗試也屢屢成功。如從2013年5月起，擁有大量物質遺產和非物質文化遺產的北京故宮博物院嘗試研發(fā)制作App（移動端應用程序），用軟文、小游戲等趣味性的內容對非物質文化遺產進行介紹，同時與電商合作引入B2C模式，開設故宮淘寶店，開通“故宮淘寶”官方微博、微信公眾賬號與網(wǎng)友互動。以網(wǎng)絡銷售為主，2015年故宮博物院在門票之外的文化創(chuàng)意產品銷售額約有9.9億元。

（三）運用新媒體技術進行常態(tài)化傳播

眾籌、網(wǎng)店、微店甚至網(wǎng)絡直播形式的出現(xiàn)吸引了大量的公眾眼球，也已經(jīng)在宣傳非遺中被加以利用。

2015年，建窯建盞作為福建的國家級非遺項目，在網(wǎng)上發(fā)起眾籌，20天融資超過15萬元，達成預定融資目標的3013％。

2016年北京國際設計周期間，淘寶網(wǎng)對于非遺傳承人的制作技術和工藝過程進行網(wǎng)絡直播，網(wǎng)友在參與互動的同時充分感到了技藝非遺傳承人的工匠精神和對藝術的孜孜追求。

再如非遺微電影、動漫的制作及相關衍生產品的開發(fā)，大數(shù)據(jù)參與非遺文化地圖描繪等，這些“互聯(lián)網(wǎng)+”非遺的成功案例，都在不斷地提示著人們非遺的存在及文化價值，這些行動正在充分發(fā)掘非遺的魅力，使非遺的出現(xiàn)在生活中成為常態(tài)。

也許技藝類非遺的產品對于廣大群眾來說不能在生活中天天被用到，但是每天通過各種傳播渠道發(fā)布有關非遺的多種形式的信息，講述非遺文化故事，也是非遺被公眾了解、接受、傳承的方法。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)技藝類非遺媒介使用存在問題調查及分析

（一）企業(yè)重視程度不夠和媒介融合應用知識匱乏是當前制約技藝類非遺與新媒體應用的瓶頸

我省一些傳統(tǒng)技藝類產品盡管歷史悠久、技藝精湛，有的在全國都獨樹一幟，保護和推廣價值極高，但影響力和市場占有率卻很低。由于歷史等原因，很多依舊是在藏在深閨人未識，特別是企業(yè)層面對新媒體用于非遺項目傳承、發(fā)展重要性認識不足，開展這方面研究和應用遠遠不夠，而且由于對新媒體及媒介融合技術知識匱乏，很大程度上影響非遺通過新媒體渠道宣傳傳播和創(chuàng)新發(fā)展。

（二）忽視互聯(lián)網(wǎng)立體化、多渠道的特點導致傳播途徑和方式單一

互聯(lián)網(wǎng)的信息是海量的、倉儲式的、聯(lián)結的，信息形式既有文字又有圖片、影音并且包含即時的互動，這些特征決定了在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息要有多種形式挖掘不同的渠道。在對河北一些非遺傳承人和技藝類非遺生產企業(yè)的走訪中可以發(fā)現(xiàn)，許多傳承人對于互聯(lián)網(wǎng)的這些特點不了解也不會用，如一些傳承人僅僅把微銷作為營銷工具而忽視了其傳播價值，一些企業(yè)看重廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播力量而認為網(wǎng)絡用處不大，不少非遺傳承單位都有微信公眾賬號卻并沒有及時更新，半年不更新一次的公眾號比較多見，而且更新內容與企業(yè)網(wǎng)站內容完全沒有區(qū)別，導致即使應用也是傳播途徑和方式單一、效果十分有限。

同時，不少技藝類非遺企業(yè)把消費當作主要傳播目的，但傳播內容忽視對非遺的文化價值挖掘。比如在對一個擁有11萬粉絲的技藝類非遺的公眾賬號的考察中，“百度指數(shù)”顯示人們對這種技藝最關心的還是它的價格，在百度搜索中網(wǎng)友對其廣告和廣告語的認知度在提高，但是卻很少有人把它和“非物質文化遺產”的文化價值等連接起來，忽視了作為傳統(tǒng)文化遺產的價值體驗。

（三）許多非遺企業(yè)傳播人才奇缺，不重視對人才的培養(yǎng)

同國內許多地區(qū)的情況類似，非遺傳承人或企業(yè)開通網(wǎng)絡傳播渠道后，往往委托年輕兒女進行內容制作和維護，普遍對新技術使用、傳播制作等都缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識。

從傳播渠道的內容看，工作簡報、消息和通訊仍然是信息傳播比較基本的文本形式，然而在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下這些基本的文本形式已經(jīng)遠遠不能滿足受眾不斷更新的閱讀口味。視頻方面，我省廣播電視臺有一檔節(jié)目《河北非遺》，欄目時長25分鐘，這是比較全面專業(yè)對我省非遺進行介紹的電視節(jié)目，但這樣的視頻卻不適合直接放在網(wǎng)上，在今天微電影微視頻盛行的時代，對比傳播迅速的幾分鐘的小視頻，25分鐘的時長顯然長了。

不同媒介平臺的傳播訴求千差萬別，即使是同質的內容在不同的平臺也需要差異化的表現(xiàn)方式，這都要求專業(yè)的傳播者必須將已有的內容重新整合編輯，做出與相應媒體最適應的傳播材料。

（四）忽視對技藝產品文化等內涵的深入挖掘，傳播方式刻板。

在清博大數(shù)據(jù)平臺上以多個關鍵詞對于河北非遺進行搜索分析，截至2016年8月11日，共有微信公眾號1618個，從全國范圍看較活躍的關于非物質文化遺產傳播的微信公眾號并不多，進行了認證的只有245項，而“河北省非物質文化遺產”微信公眾號并未在其列。眾所周知，微信公眾平臺認證需要一些條件，比如粉絲數(shù)大于500、要有同名的微博賬號等等，而微博認證可提升品牌效應和提高知名度、提高人氣。我省不少非遺微信公眾賬號的粉絲影響力仍需發(fā)掘。

同時“河北省非物質文化遺產”微信公眾號的閱讀量從18到1400不等，如2016年8月4日一篇介紹豐寧滿族剪紙技藝的推送文章，圖片精美，內容詳盡，但是由于文字近1400字并以文字說明為主，媒介表現(xiàn)方式及活化手段不足，對于這篇介紹國家級非物質文化遺產的文章受眾閱讀量只有36。

不可否認技藝類非遺的傳播者一直以來是非遺傳承人和廣大群眾，大眾傳播是體驗加口碑，傳承人靠的則是口耳手悟世代相傳，一旦一個非遺傳承人去世，又沒有培育好新傳承人就很可能意味著技藝失傳。不可否認受眾范圍窄，對技藝了解的人少，是導致傳承人斷代的重要因素。但借助“互聯(lián)網(wǎng)+”高效地走進人們的日常生活，在大眾了解和喜愛的環(huán)境中發(fā)展，是技藝傳承的不竭源泉。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代運用新媒體技術進行傳播發(fā)展非遺策略探討

（一）進一步引導社會及企業(yè)重視新媒體技術對非遺保護項目傳承、發(fā)展的重要作用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應用新媒體技術助力非遺保護項目及中華老字號的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)是趨勢性的潮流，誰能搶抓機遇誰就贏得先機。特別是當前，網(wǎng)絡技術、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術手段正以超乎人們想象的速度發(fā)展，全方位引爆了商業(yè)革命，制造業(yè)時代許多行之有效的經(jīng)濟規(guī)律和企業(yè)運行規(guī)則將被重新改寫。作為大多依然以傳統(tǒng)原生態(tài)傳承發(fā)展的非遺技藝，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代應該可以通過運用新媒體技術解決過去想都不敢想的問題，為其傳播發(fā)展迎來絕佳機遇，但要想做得到、做得好首先認識必須先到位，切實感知其必要性和緊迫性，才能竭盡全力去開拓新局面。

（二）建議在“一站一微”的新媒體傳播基礎上進一步建立政府主導多元融合的傳播體系

我國非遺保護的原則是“政府引導、社會參與”，在非遺的傳播上，也應遵循此原則。因為在人人皆是傳播者的當下，新媒體雖然把個人傳播的能量充分發(fā)揮，但是在非遺文化的傳播上，政府還是掌握了最豐富的內容資源和最強有力的引領作用。同時，并非所有的單個非遺項目都可以不斷地顯現(xiàn)新聞價值，單個項目的傳播不敵規(guī)模集群效應，所以政府的引領十分重要。

在傳播中，渠道手段應不斷創(chuàng)新，既不放棄傳統(tǒng)媒體如電視廣播現(xiàn)場展演等陣地，又要積極布局新媒體。

為了對非遺進行更好的宣傳和保護，2007年5月底我國第二個 “文化遺產日”（6月9日）來臨前夕，河北省在全國領先開通“河北非物質文化遺產網(wǎng)”（www.hebfwzwhyc.cn）這一公益性非遺保護專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站創(chuàng)辦宗旨是“利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺推廣傳播全省、全國乃至世界的非物質文化遺產領域的相關知識與信息”；2012年河北電視臺雜技頻道《河北非遺》欄目開播，在每期25分鐘的時間內“以專題片的形式紀錄我省非物質遺產項目的歷史起源、風姿風貌、存在狀態(tài)，挖掘我省的地方文化特色，讓觀眾了解非遺現(xiàn)狀”一年時間里該欄目組深入我省各地拍攝播出了近百集紀錄片，成為河北雜技頻道收視率較高的節(jié)目之一；2014年12月1日我省又正式開放更新“河北省非物質文化遺產”微信公眾號，介紹河北非遺保護與發(fā)展的成就，宣傳文化遺產；此外，河北省每年都會舉行不同形式的非遺傳播活動，并與京津冀的非遺傳播活動相聯(lián)結，可以說，在各種手段的共同作用下，河北非遺傳播取得了很好效果。在此“一站一微”基礎之上，可進一步形成傳統(tǒng)媒體+新媒體集群的多元融合傳播態(tài)勢。

（三）進一步培養(yǎng)相關專業(yè)人才隊伍講述河北故事

非遺做為文化遺產，具有文化的種種特征，應突出其文化要素。“文化帶來力量和穩(wěn)定性，但它從不僵化不變”，不斷的傳承、沖突、匯聚、創(chuàng)新是文化成為易變量的原因，而傳播其實是非遺存在并活化的必需方法之一。傳播不止需要拓寬渠道，還需要從傳播者、內容、策略上下功夫。

首先從傳播者看，非遺的傳播需要有既掌握傳統(tǒng)文化知識，又對今天的媒介現(xiàn)實有充分了解的專業(yè)人才來做。同時，也需要不斷提升非遺傳承人的媒介素養(yǎng)，幫助他們認識媒介在非遺傳承與保護中的作用和運用方法。

其次在傳播內容上，因為目標受眾是每一個普通人，所以當下信息的傳播越來越注重故事化、人格化和趣味化，目的是使傳播信息直達受眾。因此非遺傳播的內容不僅要把非遺深遂、美好的一面挖掘出來，也要找到非遺可愛親切的一面，耍寶賣萌的內容形式并不應被排斥。

總之，挖掘非遺的歷史故事，涵養(yǎng)非遺的傳播生態(tài)，尋找非遺的時代特色，關注非遺受眾人的情感是傳播的目標。究其根源是要尊重人的價值、尊重人的傳統(tǒng)習慣，尊重人的文化需求，這也是非遺保護的目的所在。

（四）改變當前以傳承人、學者、官員為基礎傳播對象，擴大非遺的傳播范圍

目前，我省先后公布了5批共614項（子項690項）省級非物質文化遺產名錄項目，其中148項入選國家級非遺名錄，國家級非遺項目代表性傳承人106名，我省是不折不扣的非遺大省、文化大省，但是非遺文化的傳播對象相對有限，從目前的傳播受眾看大多依然以傳承人、學者、官員為主。

“社交”是微信、微博等媒體的第一屬性，非遺傳播還尚需把這些屬性充分挖掘出來，運用社交媒體渠道，走上全民參與非遺保護和發(fā)展的良性軌道。

“用戶為王，體驗至上”是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要法則，互聯(lián)網(wǎng)能帶來海量的知識和爆炸的信息，但是人們依然需要各種各樣的生命體驗，非遺的文化內涵可生成獨特體驗價值，這是許多現(xiàn)代娛樂方式所不能比擬的，在媒介融合技術不斷發(fā)展的今天，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”非遺，多形式、多渠道創(chuàng)新受眾體驗，讓歷史和技藝走下神壇回歸民間，向日常生活靠攏，與普通民眾貼近才能還非遺的發(fā)展的本來面目。

（五）非遺傳承人及生產企業(yè)應依托互聯(lián)網(wǎng)技術建立自己的“粉絲部落”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是以用戶為中心的消費民主時代。非遺傳承人和企業(yè)應最大化開放與社會大眾實現(xiàn)共同參與、共同創(chuàng)造、共同分享的平臺。古老的非遺技藝在借助媒介融合等技術插上遠航的翅膀，實現(xiàn)無地域、無距離市場遨游的同時，特別應注意自身產品的特別屬性，挖掘技藝商品的文化價值，注重消費者的情感體驗和感情共鳴，在此基礎上以消費者為中心倒逼營銷服務等創(chuàng)新，更好地滿足消費需求來贏得市場。這樣不僅會更有效吸引有意學習、傳承技藝者加入傳承保護事業(yè)，也能最大化地實現(xiàn)消費群體快速增長及消費忠誠度的提升。

五、結語

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來，就以迅猛的發(fā)展態(tài)勢開辟了人類社會的新紀元——互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，北京師范大學教授、傳播學者喻國明認為，互聯(lián)網(wǎng)是重新聚合社會資源、市場資源的一種結構性的力量。在互聯(lián)網(wǎng)的作用之下，整個社會的基本面貌，社會資本、社會資源被重新架構，呈現(xiàn)出一種跟傳統(tǒng)社會完全不同的面目，這就是互聯(lián)網(wǎng)對于我們這個社會的真正意義。互聯(lián)網(wǎng)不應僅僅被看成是一個渠道、通路、手段，更是一個全新的生存和發(fā)展空間，在這個新生活空間里，許多事物的存在方式正在發(fā)生質變。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的提出正是基于媒介融合背景之下，在傳統(tǒng)社會無法利用的資源，在互聯(lián)網(wǎng)上被重新激活、重新配置、重新整合的現(xiàn)實。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中，農業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)等產業(yè)業(yè)態(tài)不刷新自我改造思路，“互聯(lián)網(wǎng)+”文化也正在滿足著受眾的各種精神需求，并產生巨大的經(jīng)濟價值。非遺不僅是歷史文化的一部分，更是民族文化血脈傳承發(fā)展的“基因”，所以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”我省技藝類非遺不僅可以獲得保護、宣傳、弘揚、承傳的途徑，更應尋找方法實現(xiàn)非遺滲透入更廣闊的社會生活中。

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楊茜 ，河北傳媒學院新聞傳播學院，講師。