網絡自制劇成功因素分析
——以《名偵探狄仁杰》為例

張　格

?

網絡自制劇成功因素分析
——以《名偵探狄仁杰》為例

張格

重慶大學新聞學院，重慶401331

從2010年起，各大互聯網視頻網站紛紛試水網絡自制劇。從網絡自制劇的初生階段、到2014年網絡自制劇呈現井噴的“黃金時代”，再到今日的穩步發展，網絡自制劇的影響力從細雨至喧嘩，取得了巨大成功。文章擬以熱播網絡自制劇《名偵探狄仁杰》為個案，進行個案分析，從內、外兩方面因素分析網絡自制劇在現今多屏融合時代取得成功的原因，以期網絡自制劇在未來獲得更好的發展。

網絡自制劇；成功因素；營銷策略

網絡自制劇是指由視頻網站參與制作、并在互聯網平臺上進行播放的時長較短的影視作品。近年來，視頻平臺和制作方對于網絡自制劇的發展進行了更加多元的探索，有關網絡自制劇未來發展的許多新可能性正在醞釀之中。

《名偵探狄仁杰》是于2015年2月25日于騰訊視頻與優酷同時上線的網絡自制劇，它由萬合天宜、優酷及騰訊視頻聯合出品，是我國首部古裝推理單元喜劇。其首集當日點播突破300萬，截至6 月10日第一季完結，《名偵探狄仁杰》點擊量已突破3億，全面領跑2015年上半年網絡自制劇行業。

探究網絡自制劇的成功原因，互聯網視頻產業高速發展的大背景與網絡自制劇自身的敘事特征、營銷方式相輔相成，共同推動了網絡自制劇的發展。

1　網絡自制劇獲得成功的外在原因

1.1網絡視頻用戶數量龐大

隨著互聯網技術的發展以及網絡普及程度的逐年提高，網絡視頻用戶人數也在相應增加。根據CNNIC中國互聯網絡信息中心統計：從2008年至2015年，國內視頻用戶人數由2008年的2億人迅速增長到2015年末的5.04億人，而且網絡視頻用戶規模仍在不斷增加。這一龐大的用戶基數為網絡自制劇的成功奠定了廣泛的受眾基礎。

同時，視頻網站可以利用互聯網大數據，對網絡視頻用戶觀劇偏好進行調查統計，從而根據視頻用戶的偏好創新自制內容，制作個性鮮明、娛樂性強的自制劇來滿足當代大眾娛樂消費心理，以在龐大受眾群中產生強大傳播影響力。

1.2多屏融合等網絡技術的發展

近年來，智能手機、平板電腦等電子產品崛起、三網融合趨勢不斷加強、帶寬成本降低，這一系列網絡技術的發展讓互聯網用戶的上網習慣發生了很大的變化。

如今，用戶觀看視頻不再局限于電腦，而是可以在智能手機、平板電腦等多類型電子產品上觀看；用戶觀看視頻也不再局限于有線寬帶連接，而是可以任意在有上網信號的地點使用Wi-Fi或者流量觀看視頻。沒有了時空和設備的限制，用戶觀看視頻變得更加便利，這一方面既為網絡自制劇的發展奠定了技術基礎，另一方面也推動了視頻網站轉型：互聯網視頻網站更加注重改善用戶體驗以增加用戶滿意度與用戶粘度，從而實現自身由單一播出平臺向產銷合一的綜合平臺的轉型。

1.3國家相關政策的出臺

早在2011年，廣電總局就頒布實施“限播令”“限娛令”等相關政策限制傳統電視劇的播放平臺以及劇情題材，而在2015年，“一劇兩星”“限外令”等政策也進入實施階段。這些政策的出臺加強了對傳統電視臺的電視劇題材與播放的限制，導致傳統電視劇對廣告以及受眾的吸引力下降。相反的是，互聯網行業正在不斷吸引著一些傳統影視劇行業從業人員向其遷移，推動了網絡自制劇的發展。

1.4高昂版權費用增加購劇成本

近年來，國家大力整治互聯網盜版音像、游戲、文字等內容，導致國內視頻網站加強了對影視資源的管理，同時導致其購買電視劇的成本上升。除此之外，互聯網各大視頻網站還經歷了版權紛爭與資源爭奪的競爭問題。因此，在面臨高昂版權費用的壓力下，視頻網站從“燒錢買版權”的競爭策略中跳出來，轉變經營策略，即將投資放入網絡自制內容的生產上來，希望能夠通過自制內容以達到減少成本的目的。

1.5基于2014年網絡自制劇的成功的大背景

2014年是網絡自制劇發展的“黃金時代”，眾多網絡自制劇在這一年涌現，并取得了不錯的收視成績與廣告效益。因此，已獲成功的網絡自制劇可以為新一波網絡自制劇提供借鑒經驗，新一波網絡自制劇亦可借助前作來延續市場熱度。

各大視頻網站在先前自制內容中已經積累了一定的拍攝、制作、宣傳經驗，因此，在現階段的拍攝制作過程中，制作方與出品方能夠根據已有經驗，創造出水準更高、制作更加精良、更符合受眾喜好的網絡自制劇作品。

2　網絡自制劇獲得成功的內在原因

2.1利用已有用戶粘度延續火熱

近年來，多部網絡熱播自制劇皆出自出品公司“萬合天宜”之手，如《萬萬沒想到》《報告老板》《學姐知道》等。這些熱播網絡自制劇成功塑造了一批深入人心的導演、演員形象，并利用線上新媒體社交互動平臺與線下活動，與龐大、穩定的收視人群建立起了較強的互動關系，用戶粘度較高，從而奠定了“萬合天宜”公司在新媒體影視界內容的強大地位。

正因為此，同樣出自“萬合天宜”公司、同樣使用了觀眾所熟悉的藝人，成功打造了狄仁杰和白元芳兩位主角，《名偵探狄仁杰》在上線一開始就能利用演員已有的知名度與宣傳平臺，更加有效地對自身進行宣傳與營銷，從而在已有龐大用戶粉絲數的基礎上取得不錯的成績。

2.2題材內容設計新穎

《名偵探狄仁杰》是我國首部古裝推理網絡自制劇，除了繼承運用了網絡自制劇固有的喜劇方式，它的創新點在于還要通過推理過程來推動劇情發展、重新解構大眾所熟悉的“狄仁杰”這個經久不衰的具有中國智慧的偵探形象。

要把“喜劇”與“推理”二者恰當的結合在一起，這對劇本內容設計有了較高的要求：既要符合邏輯，又要抓住受眾的“笑點”所在。《名偵探狄仁杰》在顛覆過去的經典偵探故事套路的同時，與新媒體緊密結合，不但將在社交平臺上的流行話語、流行事件等時效性較強的網絡文化納入題材，還利用社交平臺征集觀眾對劇情發展的意見并參考利用，從而形成了一條推理主線，較為嚴謹地通過主人公的推理過程完成了整部劇集的題材構造。

2.3敘事特征符合時代潮流

在現今受眾閱讀、觀看習慣逐漸趨于“碎片化”時，網絡自制劇通常會選擇“非線性敘事方式”作為敘事特征，即每個單集都是較為獨立的個體、前后劇集沒有聯系，以滿足受眾“碎片化”的需求，同時也便于對劇情進行適時調整。

然而《名偵探狄仁杰》與其他網絡自制劇作品相比，雖然每集依舊保持相對獨立，但總體擁有了一個較為完整的劇情與架構，更加“劇情化”，即更加強調“劇情”在整部劇中所起到的推動情節發展的作用。即《名偵探狄仁杰》每集都有不同的案件發生，但主要仍是以尋找白元芳和幕后反賊為主線，所有故事都是圍繞主線展開。這樣做既與其偵探推理的題材緊密相符，同時也有利于保持受眾粘度：受眾在觀看完一集后會十分期待下一集的進展，亦為《名偵探狄仁杰》第一季整季的播放穩定了受眾用戶。

2.4明星客串，提升份量

明星的加入能為網絡自制劇獲得更好市場表現增加不少籌碼，而《名偵探狄仁杰》也很好地借助了明星的人氣為自身宣傳。如在第一季中，《名偵探狄仁杰》便邀請到了張辛苑、胡兵等明星客串出演，通過客串演員在自身平臺上進行宣傳，也為此劇吸引到了不少明星的粉絲。

2.5出品方善用新媒體進行營銷

在新媒體時代下，網絡自制劇作為出品方的一種產品，也十分注重利用新媒體社交平臺對自身進行宣傳營銷。“萬合天宜”公司在2014年12月開始運營“萬星人”“萬星人福利社”等官方微博和微信公眾平臺。在《名偵探狄仁杰》播放期間，加強了對其新媒體平臺的宣傳，如在《名偵探狄仁杰》正劇播放完后，主創人員會以幽默的方式現身宣傳其微信公眾平臺。同時，其新媒體平臺也保持高頻率更新速度，公司官方賬號與導演、演員、編劇的個人賬號紛紛吸引了一大批粉絲的關注，為其公司后續作品的宣傳打下新媒體粉絲基礎。

從《名偵探狄仁杰》上線前，到其在視頻網站進行播出，再至第一季完結，其官方微博、微信積極運用新媒體社交平臺，發布劇集預告、線上線下互動活動、演員劇照等眾多與《名偵探狄仁杰》一劇相關的內容，此類與粉絲的互動產生了良好的宣傳效果。

2.6視頻播放平臺采取多種營銷策略

與傳統網絡自制劇僅在一個視頻網站播出不同，《名偵探狄仁杰》選擇了同時在兩個視頻網站上線，分別為騰訊視頻與優酷視頻。因此，除了“萬合天宜”公司對其劇集進行了大力的推廣營銷外，兩個視頻播放平臺亦采取了多種營銷策略，以希望爭取各自平臺的播放流量。

如騰訊視頻為《名偵探狄仁杰》專門打造了一檔衍生節目《狄仁杰周周見》，分享該劇熱議趣事等，吸引大量網友的關注。同時，騰訊視頻利用視頻交互已有的“彈幕”功能，鼓勵該劇集粉絲發送彈幕進行互動。優酷視頻在“彈幕”的基礎上，還舉辦活動發放紅包或邀請了劇集主創人員參與“彈幕”互動，并在每次活動前通過官方微博微信以及視頻正片播放頁對活動進行提前預告與宣傳。

除了利用播放平臺對劇集進行宣傳以外，視頻播放網站還聯合如“美拍”“足跡”等進行合作，廣泛征集網友對劇情提供的建議，并挑選網友精彩作品納入劇情。這一舉措既與受眾形成互動，產生良好的宣傳效應，也完善了《名偵探狄仁杰》的劇情發展與表現形式。

然而，《名偵探狄仁杰》的播出并非一帆風順，它先后經歷了由于不可抗因素所導致的推遲上線、中期主創演員白客由于身體原因退出參演等公關危機。幸運的是，兩個視頻播放網站都采取了靈活的公關處理，不僅化解了危機，也對《名偵探狄仁杰》產生了正面的宣傳效應。

如在《名偵探狄仁杰》宣布“跳票”（指劇集無法按照預期上線）時，優酷視頻以輕松調侃的方式向粉絲解釋，獲得了粉絲的理解。再如為了解決由于演員缺席出演造成的劇情漏洞，優酷視頻聯合眾籌平臺發起了一項針對劇情發展的“眾籌項目”，既籌集到了資金，也獲得了令人滿意的劇情發展建議。

3　結束語

總體來說，《名偵探狄仁杰》在點擊量上取得了優秀的成績，這既與網絡自制劇發展的大背景息息相關，也離不開其自身的因素，如前期作品、觀眾積累、明星加盟、營銷策略等因素都將成為網絡自制劇繼續發展的主要推動力。然而，想要呈現出更多內容、避免同質化和防止觀眾產生審美疲勞，各大視頻播放網站和出品方必然要繼續開發出新的生產、運營模式，從中尋求在眾多網絡自制劇中取得突圍的方法，以繼續保持網絡自制劇的繼續強勢發展。

［1］莫智菲.新媒介環境下中國網絡自制劇的敘事特征［D］.北京：中國藝術研究院，2013.

［2］任昌輝，萬瑩.我國網絡自制劇走熱原因及發展策略探析［J］.聲屏世界，2015（5）：34-36.

［3］王晶.“限外令”限制了誰［J］.南方電視學刊，2015 （2）：123.

［4］郝帥.萬合天宜網絡劇敘事模式研究［J］.山西師大學報（社會科學版），2015（S1）：108-111.

［5］劉全莉.網絡自制節目的問題及發展策略［J］.新聞傳播，2015（7）.

［6］鄭旭.試析我國網絡自制劇的營銷策略［J］.當代電視，2015（6）：40-41.

張格，重慶大學新聞學院新聞學專業本科在讀。

G2

A

2096-0360（2016）12-0112-02