數字媒體與傳統媒體的整合實踐探索

王　慧

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數字媒體與傳統媒體的整合實踐探索

王慧

廣東孚馬迪數字技術有限公司，廣東廣州510006

從信息傳播的角度上來說，在口頭相傳→文字傳播→聲音傳播等信息傳播方式的發展與過渡過程中，信息傳播媒體的發展與變革均對大眾獲取信息的途徑、方式、以及效率產生了不同程度上的影響，進而對生活狀態以及文化形成有非常深遠的影響。但對于傳統媒體而言，其在信息傳播過程中難以滿足受眾對信息的個性化需求，加之在信息源頭控制方面存在單一性的特點，故還需建議在網絡信息技術基礎之上的數字媒體為其發展提供驅動力。文章從數字媒體與傳統媒體的角度入手，分別對兩種信息傳播媒體的特點進行分析，然后研究數字媒體與傳統媒體實現整合的相關策略，望能夠有助于媒體行業的進一步發展與完善。

傳統媒體；數字媒體；整合

大眾日常生活中頻繁接觸的報紙、電視、廣播等均屬于傳統媒體范疇，這些媒體平臺已經深入社會大眾的日常生活中，與日常生活融會交織在一起，由此可見傳統媒體在社會大眾內部的深入影響。而近年來，隨著網絡信息技術的快速發展與升級，基于網絡平臺的數字媒體呈現出了“井噴式”的發展趨勢，數字媒體的發展形勢是銳不可擋的。也有相關研究中指出：傳統媒體應當逐步向著數字媒體的方向發展，但同時傳統媒體也應當堅守自身地位，充分發揮自身在信息傳播方面的獨特優勢。由此可見，在信息技術快速發展，媒體多元化轉型的背景下，積極促進數字媒體與傳統媒體的有效整合，已成為提升媒體發展質量與水平的重要內容之一。本文即圍繞數字媒體與傳統媒體的整合問題進行探討與分析。

1　傳統媒體概述

傳統媒體是與近幾年來所興起的數字媒體相對應的一個概念。顧名思義，傳統媒體是指以傳統技術方式為手段的傳播媒介，典型的傳統媒體包括報刊、廣播、電視等。這些傳統媒體借助于圖形圖像、視頻、音頻等元素進行信息傳播，但在信息傳播中具有時間、空間方面的局限性。隨著新興數字媒體技術的不斷發展與更新，傳統媒體所面臨的挑戰與壓力日益加劇，傳統媒體受眾群體以及收入不斷地流失，導致其整體呈現出新型傳播滲透率低、覆蓋面小以及影響力減弱的客觀問題。

2　數字媒體概述

通常我們將經過計算機存儲、處理、以及傳播的信息媒體統稱為數字媒體。與傳統媒體相比，數字媒體最顯著的特點之一就是可實現人與計算機的交互式連接。受該特點影響，使數字媒體能夠更加契合人類觀念，與人類交換信息的媒體多樣化特征相匹配，可以轉變受眾在媒體傳播中的地位（從傳統地被動接受媒體信息轉變為主動選擇吸收媒體信息），從而使媒體平臺更具個性化的雙向交流優勢。

數字媒體可以根據其作用形式以及屬性的不同進行分類，如各種文本、動畫、圖像、圖形、音樂等均屬于感覺類數字媒體，語言編碼、圖像編碼、文本編碼、電報碼、以及條形碼等均屬于表示類數字媒體，話筒、光筆、攝像機、揚聲器等均屬于顯示類媒體，磁帶、光盤、紙張、磁盤等則均屬于存儲類媒體；雙絞線、電磁波、同軸電纜，以及光纖線路等均屬于傳輸類媒體。

在現階段技術條件支持下，數字媒體技術所取得的發展成效是非常客觀的。現階段我國媒體行業研究人員已經展開了對數字媒體技術以及數字媒體技術應用產業化發展概念、體系結構、內涵等相關知識點的研究工作，并對國內外在數字媒體產業發展方面的現狀與未來趨勢做出了全面調研，深度分析了我國當前在數字媒體技術產業化發展方面存在的困境與缺陷，并提出了未來5～10年期間我國數字媒體的發展戰略、目標以及方向。

3　數字媒體與傳統媒體的整合策略

數字媒體是對傳統媒體的一種有益補充、延伸、與拓展。數字媒體與傳統媒體是可以并存的。為促進媒體平臺的多元化發展，必須在傳播內容與傳播手段上促進數字媒體與傳統媒體優勢資源的有效互補，以推動媒體行業快速發展并步入嶄新階段中。結合我國媒體行業的發展情況來看，必須將數字媒體與傳統媒體中的有益資源進行有效整合，通過優勢互補的方式共同為媒體行業的發展、完善奠定基礎。為促進數字媒體與傳統媒體的有機融合，需重點關注以下幾個方面的內容。

1）促進網絡廣播、網絡電視等新媒體業務的快速發展。

電視臺、廣播電臺作為典型傳統媒體平臺，可通過開辦網站或設置獨立平臺的方式，促進傳統媒體平臺向新媒體平臺發展與進軍。通過這項措施的應用，一方面能夠使傳統媒體平臺在互聯網技術的支持下構建全新的信息傳播平臺與溝通渠道，將一部分數字媒體受眾納入傳統媒體受眾群體中，另一方面能夠在統一傳媒的“大旗”下實現媒體資源的全面整合與共享，通過電視臺、電臺與互聯網進行有效互動以及積極促進多媒體平臺參與經營管理的方式，最大限度的合理應用廣播電視內容資源，以促進媒體傳播經濟效益目標的最大化實現。

2）促進移動多媒體廣播業務的發展與推進。

數字媒體領域中移動多媒體平臺廣播的主要優勢表現在幾個方面：第一，是可以在數字傳輸技術的支持下對廣播通道進行科學使用，使數字平臺投入資金得到有效控制，并且面向終端受眾提供質量更為可靠的電視信號；第二，是對成本有良好的控制效果，在大眾消費行為的可接受范圍內，有良好的推廣價值；第三，是可以搭載的傳播終端類型眾多，包括筆記本電腦、數碼相機、平板電腦、MP3、MP4、手機等，以突破信息傳播在時間、空間方面存在的限制；第四，是可以在無線通信網絡的支持下面向高端人群開設定制化的數字媒體服務，提供具有一對一的個性化特點的交互式媒體服務。多媒體廣播業務作為多種數字媒體向結合的產物，兼具傳統媒體的特點與優勢，因此可通過傳統媒體與數字媒體的有機結合，更好地發揮媒體傳播的性能優勢。

3）促進廣播電視內容資源優勢的發揮，傳統媒體應當加強與通信網絡的合作，與數字媒體融合并展開協作式業務，主要覆蓋IP電視以及手機電視等業務范圍。

IP電視平臺下所提供的信息內容較傳統電視平臺而言更為豐富，且可以根據用戶的實際需求選擇更具專業性、個性化特點的定制類服務，對于爭取高端用戶而言有非常重要的競爭價值。

4　結束語

伴隨著現代信息技術的不斷發展與完善，數字媒體使得受眾對信息的接受與獲取突破了時間、空間方面的限制，帶給了人們無限的聯想與想象。而傳統媒體作為極富群眾基礎的媒體平臺之一，如何與數字媒體相融合，適應數字媒體給媒體行業帶來的挑戰，這一問題已成為當前媒體行業工作者必須高度重視的課題之一。本文即在對傳統媒體與數字媒體相關概念與特點進行分析的基礎之上，重點探討實現數字媒體與傳統媒體有機融合的策略，望能夠有助于媒體行業的進一步發展升級。

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王慧，廣東孚馬迪數字技術有限公司。

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2096-0360（2016）12-0166-02