自媒體環境下綠色傳播的變革

楊曉杰

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自媒體環境下綠色傳播的變革

楊曉杰

遼寧省錦州市遼寧理工學院，遼寧錦州121000

生態文明建設是一個長期漸進的工作，需要調動全民意識，共同關注、共同建設。在當下建設“美麗大中國”的時代背景下，作為自媒體應如何作為？文章主要從自媒體的傳播優勢入手，重點研究自媒體如何借助自身的傳播優勢實現有效綠色傳播。

自媒體；綠色傳播；特色；環保

“尊重自然、敬畏自然”這是彰顯和衡量一個文明社會的重要標準。黨的十八大報告對推進中國特色社會主義事業做出了全新的“五位一體”的總體布局，即政治建設、經濟建設、社會建設、文化建設與生態文明建設。這一全新戰略布局的認識，體現了我黨對中國特社會主義社會的構建有了更深刻、更深入的認識，尤其是把生態文明建設列入全面構建和諧社會之中，體現了在我國經濟飛速發展與生態系統退化的樂觀與嚴峻并存的國家發展形勢下，保護環境、敬畏自然，走可持續發展的道路勢在必行。培養與強化公民的環保意識、鼓勵公民參與環保管理意識，這是當下大眾傳播媒介在構建與推進和諧社會的構建中不可忽視與回避的責任。

自媒體作為大眾傳播的重要組成部分，它具有平民性、快捷性、多樣性等得天獨厚的優勢，為此，在綠色傳播過程中，應重視與有效利用自媒體，將破壞環境的不良事件及時曝光，通過自媒體豐富的傳播渠道，讓公眾認識到環境問題的嚴重性與緊迫性，形成強大的輿論壓力，促使事件引起相關部門的重視，并提出解決問題的對策，將其監督、引導、培養等重要功能發揮的淋漓盡致。

1　自媒體與綠色傳播

Web 2.0時代自媒體的不斷普及，使重大事件發生以后，“輿論場”的形成從內容到語境都發生了革命性的變化，“全民記者”與“全民評論員”的時代到來了，受眾不僅僅是信宿，也是信源，即傳播者。傳播綠色文化，倡導綠色文明，在自媒體語境下，有了新的內容與新的形勢。使用自媒體進行綠色傳播是Web 2.0時代不可阻擋的大趨勢。

自媒體在傳播者個性化的塑造、傳播速度、交互性、平民化等方面占盡優勢，在綠色傳播日益成為大眾媒體的重要責任和義務的時代，要不失時機的有效利用自媒體，讓自媒體逐漸演變成為綠色傳播的不可或缺的重要紐帶。

對于“綠色”一詞，我們耳熟能詳，但是關于“綠色傳播”概念的界定無論是學界還是業界對此界定與研究相對較少。暨南大學新聞與傳播學院薛國林教授從廣義和狹義兩個層面對綠色傳播做了闡釋，“即從廣義上看，綠色傳播是一種全新的傳播理念，無論是傳播者、傳播媒介還是受眾，都要傳播綠色信息，營造綠色的傳播生態；從狹義上講，綠色傳播是傳播者、傳播媒介、受眾之間關于環境信息的傳播和接受，就是政府、大眾媒介、NGO民間環保組織、公眾之間的環境信息傳播，旨在促進人與自然的和諧發展。”

大眾媒體作為社會環境的“監督者”和“瞭望員”，要時刻關注與聚焦人類和自然環境的矛盾，并及時將現狀告知公眾，從而引起全社會的關注和重視。

2　借力自媒體推進綠色傳播

當前，我國政府在經濟迅猛發展的背景下，在環境保護方面給予了高度的重視，作為綠色傳播重要載體的大眾媒介已經走過了40多個年頭，綠色傳播的媒體形態也伴隨媒介的生態環境嬗變，從報紙、雜志、廣播、電視走進了新媒體時代，尤其是以新媒體技術為依托衍生出的自媒體，以喜聞樂見的形式和內容向公眾進行環境保護知識的宣傳，推動全社會綠色環保意識的形成。

2.1全民參與綠色傳播

在綠色傳播領域，自媒體打破了線性單一的傳播模式，尤其是自媒體傳播形態的多樣性，傳播者與受傳者的身份界定漸漸模糊，參與者不分年齡、身份、地位。自媒體的推廣與普及，推動了綠色環保信息傳播民主參與的進程，激發了公民對環保問題的參與意識，強化了民間環保組織的發展，促使環保信息的傳播呈運動式爆發性傳播。

2014年4月11日，據相關媒體報道稱蘭州自來水苯含量嚴重超標，引發自來水危機。這一環境污染事件被披露以后，相關主流媒體介入，持續發表相關報道和評論，輿論熱度較高。但是，與主流媒體不同的是來自微博關于蘭州自來水污染事件的討論，從輿論的內容和勢頭看，比媒體的觀點更加尖銳，直指問題的關鍵和核心。諸多評論發出以后對官方造成了較大的輿論壓力，蘭州市政府在應對危機時，充分利用了新媒體平臺，每間隔兩個小時向廣大市民公布污水事故處置進展情況。

這一事件充分體現了自媒體在綠色傳播的優勢，打破信源壟斷的局面，推進全民參與環保信息的傳播與討論。

2.2綠色傳播的即時性與便捷性

自媒體綠色信息的傳播及時有效，不需要層層把關。對于專業媒體而言，運作起來是一件非常費力與費時的事情，比如野生動物保護的專題片制作，揭露黑心廠商制作劣質產品等，尤其是一個專業傳播團隊的建立，需要相關部門嚴格審核與把關。而自媒體的出現打破了令人望而生畏的尷尬局面，普通大眾根據相關議題成立專業問題的媒體群也有了可能，將身邊有關環保問題第一時間傳播出去。

受眾在自身的生活中發現與遭遇環境污染問題、環境衛生事件，只要在自媒體的網站上，按照提示要求進行注冊申請，不受時間、地點的限制，就可以隨時隨地利用界面提供的相關聊天工具傳遞事件相關的視頻、文字、圖片等信息，相關信息發出以后引起更多的受眾關注，借此循序漸進就會形成一個“媒體”。在這個“媒體”里，受眾可以根據自身實際情況有效的選擇傳播工具，如個人文字駕馭能力較強，可借助博客傳播環境事件；語言文字能力有限，時間緊迫，追求時效性，可以選擇微博就環境問題表態。同時還可以利用微信、網絡論壇等形式持續關注環境事件，發布相關信息和評論，言所欲言、直抒胸臆，這就是自媒體所賦予的信息傳播的便捷性、即時性與匿名性。

2.3綠色傳播滾雪球效應

一塊小小的冰塊或者是一把雪放在雪地里滾幾下，它就會迅速的膨脹成一個大雪球這就是滾雪球效應。自媒體在綠色傳播過程中，依托自身特有的優勢和個性特點，能迅速產生滾雪球效應，形成強大的輿論波，傳播效果顯著。

自媒體綠色傳播的輿論滾雪球效應首先出現在人與人之間，即受眾與受眾、官方與受眾。例如困擾全國很多民眾的霧霾，微博名為“北京霧霾欣賞”的公共平臺，自我介紹中寫著：攝影名博，北京風景高清無水印，請隨意轉載。這個賬號每天發布一張純灰色的圖片，并配以不同的文字說明。這些微博發出以后，首先引來了諸多網友的關注，就其發表內容進行及時的跟帖，發表見解。同時，民眾與民眾之間的互動，形成一股強大的輿論波，面對輿論壓力，相關環保部門迅速借助官方自媒體如微博、微信平臺及時表態，并通過網絡問卷調查和微博調查等手段獲知民意，與民眾就環境問題進行對等的溝通與交流，對未來環保工作部署進行解析表態。這一過程都是有賴于自媒體，形成信息發布、轉發、評論、表態這一流程，促使政府接受社會監督，推動環境保護問題提上日程。

自媒體綠色傳播的輿論滾雪球效應出現在媒體與媒體之間。即自媒體與傳統媒體之間。自媒體綠色信息的傳播所形成的輿論滾雪球效應還會迅速擴散與蔓延到傳統媒體中，形成媒體間的綠色信息傳播自上而下的“二次輿論波”效應。在一些環境危機事件中，傳統媒體的反映較為遲緩，往往是自媒體已經展開討論，傳統媒體才緊隨其后進行及時報道。

2.4綠色傳播渠道多樣化

“保護生態環境、弘揚綠色傳播”，這是需要全社會乃至全人類共同參與的事業，在Web 2.0時代利用快捷、及時、交互、多元的自媒體進行綠色傳播，不僅給我國的環境保護工作注入了鮮活的血液，而且是一個不可阻擋的潮流。

自媒體通過多形態的傳播手段介入綠色傳播，是我國的綠色傳播從機構向個體化過渡。例如：環保類的博客不僅包括組織、環保協會與企業的環保博客，還包括專業人士、愛好者與普通個人博客，這為全民參與綠色傳播提供了可能。同時，用戶數量逐年倍增的博客，正成為當下綠色傳播的流行便捷的載體。除了綠色環保達人、企業、官方部門是綠色傳播陣營的一份子，很多個人也紛紛創建環保微博，及時傳遞與交流有關環境事件、情況的信息。總之，微博、博客，包括微信、網絡論壇、即時通訊工具等正在成為傳遞綠色、分享綠色的重要的載體。

2.5綠色傳播內容豐富

任何大眾媒體都具有社會問題化的功能，自媒體也不例外。自媒體通過對環境問題的集中報道和關注討論，使其突出化，引起政府和社會公眾的關注。自媒體綠色傳播議題的豐富性與廣泛性是傳統媒體不能企及的，小至節約用水、愛惜糧食、保護動植物大到土壤破壞、災難后環境問題、空氣污染、能源浪費、海洋污染等等，它從廣泛的環保知識的宣傳、綠色公益活動倡導到有關公眾參與綠色傳播活動平臺的創建，同時打破國界，綠色傳播兼具國家性與國際性的特點，提倡環保就在你指間、環保就在你身邊，弘揚人與自然和諧共處，形成了綠色傳播的拇指文化裙帶。

3　自媒體綠色傳播未來發展趨勢

自媒體在綠色環保信息的傳播與民意聚集方面表現出了得天獨厚的優勢與傳播效力。但是，就目前大眾媒體對綠色環保信息的傳播情況來看，自媒體仍然是傳統媒體的補充，一定程度上從屬于主流媒體、是技術上的補充。為此，為了使自媒體更好地實現綠色傳播的理念，我們應該優化這一平臺的傳播模式。

首先，自媒體綠色傳播應該與融媒體環境契合，實現自媒體碎片化信息傳播的深度化。自媒體在綠色傳播中以快捷、即時的碎片化信息形態而為受眾所青睞，但及時迅捷的背后掩蓋的是信息深度的缺乏，因此，在確保自媒體綠色傳播效度的同時，為追求其力度與深度，自媒體有必要和傳統媒體聯姻，媒體間形成樹狀傳播網，造成傳統媒體輿論場和自媒體輿論場的互動與共振，由此在綠色環保信息傳播領域產生巨大的傳播影響力，使低碳環保、綠色等概念深入人心。

其次，自媒體在綠色傳播領域要有培養“意見領袖”意識。自媒體的進入與操作門檻較低，人人都是“麥克風”，人人都可以成為媒介的主人，并名副其實的戴上“平民媒體”的桂冠。但是喧囂與自由的背后往往折射的是不規范的媒介秩序。尤其是在面對一些重大的環境危機事件，受眾極易陷入群體迷惑的困境。“意見領袖”的培養不失是規避自媒體綠色傳播弊端的良藥。“意見領袖”在環境危機事件面前，對環境信息進行認真核實、篩選、解讀，從而使受眾在重大環境危機事件中獲得安全感。“意見領袖”的選擇與培養應注重其政治素養、環保專業知識素養、具有權威民意、較強的危機事件應對能力等，從而使自媒體綠色傳播渠道暢通無阻。最后自媒體綠色傳播要積極借鑒國外自媒體綠色傳播經驗，有效的推進與改善我國自媒體綠色傳播的環境。

［1］薛國林，張艷麗.綠色傳播：大眾傳媒在生態文明建設中的角色擔當［J］.新聞實踐，2013（11）.

［2］胡鐵生，馬繼.對中國網絡媒體生態傳播現狀的思考［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2010（8）：192-197.

［3］薛國林.綠色傳播與生態文明［M］.廣州：暨南大學出版社，2011.

楊曉杰，講師，研究方向為新聞傳播理論與實務研究。

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