“妖精的口袋”商業(yè)模式本量利分析

游雅雪

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“妖精的口袋”商業(yè)模式本量利分析

游雅雪

摘要：據(jù)2015年4月電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止2014年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。電子商務(wù)成為受大眾廣泛關(guān)注的商業(yè)模式，成為公眾生活中不可或缺的部分。不少傳統(tǒng)企業(yè)選擇將線下商務(wù)與新興線上電子商務(wù)結(jié)合在一起，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，也有不少企業(yè)直接開(kāi)始電子商務(wù)，在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上大展身手。本文以妖精的口袋這家電商企業(yè)為例，從成本和需求的角度來(lái)對(duì)電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行比較分析。

關(guān)鍵詞：電商；傳統(tǒng)商業(yè)；盈利模式；成本；需求

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)：

（一）電子商務(wù)

據(jù)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門對(duì)電子商務(wù)的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)主要在一下幾個(gè)維度對(duì)電子商務(wù)提出了要求。

1.電子商務(wù)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的電子數(shù)據(jù)的收集和交換；

2.電子商務(wù)主要的交易內(nèi)容為商品或服務(wù)；

3.電子商務(wù)最終目標(biāo)為以服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量來(lái)吸引顧客并提高顧客的滿意度；

4.電子商務(wù)其經(jīng)營(yíng)的流程與傳統(tǒng)商務(wù)類似，通過(guò)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、采購(gòu)商、顧客等多方的流通完成交易。

（二）電子商務(wù)盈利模式

盈利模式指企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定而系統(tǒng)的盈利方式和途徑。盈利模式主要由“一個(gè)核心、五個(gè)基本點(diǎn)”組成。一個(gè)核心是指價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)，五個(gè)基本點(diǎn)分別可以概括為：利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障和利潤(rùn)通道。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，對(duì)電子商務(wù)的盈利模式提出了具體的標(biāo)準(zhǔn)與要求。

作為電子商務(wù)，其既擁有作為商務(wù)的盈利要求，其互聯(lián)網(wǎng)屬性也有其特殊性。在電子商務(wù)初期，為了吸引潛在顧客，其大多服務(wù)是免費(fèi)的。互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展至今，為實(shí)現(xiàn)盈利的目的，其大多服務(wù)開(kāi)始收費(fèi)，但必然導(dǎo)致大批客流的消失。所以，在面對(duì)潛在顧客的流失，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，是電子商務(wù)盈利模式正等待解決的問(wèn)題。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)模式

傳統(tǒng)商業(yè)渠道往往需要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨加價(jià)和成本的疊加。供應(yīng)商不知道消費(fèi)者的真正需求，終端渠道了解需求，但是不能夠影響供應(yīng)商的產(chǎn)品策略。

（四）電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)比較優(yōu)勢(shì)

1.降低企業(yè)采購(gòu)成本和促銷成本

電子商務(wù)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意度最大化為目標(biāo)，在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)展開(kāi)銷售活動(dòng)。其經(jīng)營(yíng)模式中，在顧客確認(rèn)下單后再發(fā)貨。其中控制了企業(yè)的庫(kù)存商品的數(shù)量。并在網(wǎng)上展開(kāi)促銷活動(dòng)，不用過(guò)多投入人力、物力，多用網(wǎng)頁(yè)宣傳代替了實(shí)體店的宣傳活動(dòng)，降低了促銷成本。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，有效控制了企業(yè)的采購(gòu)成本和促銷成本。

2.宣傳方式多元化

近年來(lái)，各大品牌入駐各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。在各大銷售平臺(tái)中開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。并且，如天貓、美麗說(shuō)、唯品會(huì)等銷售品牌多聯(lián)合商家開(kāi)展大型折扣日的活動(dòng)，并在電視、紙質(zhì)媒體、地鐵廣告牌等多方面投放廣告，不僅降低了品牌的宣傳成本，也擴(kuò)大了企業(yè)的宣傳力度。

3.降低中間商成本

在傳統(tǒng)的銷售過(guò)程中，銷售要經(jīng)過(guò)供應(yīng)商、經(jīng)銷商等多個(gè)渠道環(huán)節(jié)，廠家并不能直接面對(duì)消費(fèi)者。但是由于電子商務(wù)的崛起，為銷售模式提供了一種新的選擇。電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，取消了大量的中間環(huán)節(jié)，大大降低了中間商成本。

二、以妖精的口袋為例——電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)模式的比較分析

（一）妖精的口袋簡(jiǎn)介

“妖精的口袋”，作為一個(gè)年銷售額2億、國(guó)內(nèi)排名前十的電子商務(wù)女裝品牌，憑借其在淘寶網(wǎng)上身經(jīng)百戰(zhàn)的數(shù)年，在相繼崛起的知名大B2C平臺(tái)上，逐漸成為第一批沖鋒的網(wǎng)絡(luò)品牌軍之一。

作為電子商務(wù)浪潮下的第一批草根創(chuàng)業(yè)者，“妖精的口袋”團(tuán)隊(duì)不斷探索，首創(chuàng)了“極限平鋪”陳列方式，即把衣服、鞋子、包、配飾搭配好整體展示；企業(yè)結(jié)合線下管理及電商特征，和軟件公司共同開(kāi)發(fā)了適合自己的ERP系統(tǒng)；改進(jìn)了包裝，把商品放進(jìn)防雨塑料袋，裝進(jìn)設(shè)計(jì)精美的紙盒快遞到客戶手中，如今，回頭客超過(guò)40%，銷售額超過(guò)一個(gè)億。實(shí)現(xiàn)了顧客滿意度最大化。

（二）“妖精的口袋”商業(yè)模式成本優(yōu)勢(shì)

1.降低交易成本

基于張五常的觀點(diǎn)，除去生產(chǎn)成本以外的所有成本都屬于交易成本。在電商與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)中，其中最重要的交易成本為供應(yīng)鏈成本，供應(yīng)鏈成本包括信息成本、簽約成本與履約成本。“妖精的口袋”借助淘寶網(wǎng)這個(gè)大型的B2C平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞銷售信息，并依托計(jì)算機(jī)虛擬平臺(tái)，使傳統(tǒng)意義上的交易組織消失，失去門店租金、銷售宣傳人員工資等傳統(tǒng)交易組織建設(shè)成本。現(xiàn)在，“妖精的口袋”已在全國(guó)眾多一線城市形成面料采購(gòu)、設(shè)計(jì)制版、生產(chǎn)加工、推廣銷售、品牌視覺(jué)包裝一體化的網(wǎng)絡(luò)品牌銷售模式。

2.降低物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本

作為網(wǎng)絡(luò)銷售的店鋪，其不再需要大量的存貨來(lái)應(yīng)付不確定的消費(fèi)者需求。作為B2C平臺(tái)下的店鋪，消費(fèi)者在下訂單至拿到貨物存在一定的時(shí)間差。由于“妖精的口袋”的網(wǎng)絡(luò)化銷售的模式，使得公司可以快速的統(tǒng)計(jì)當(dāng)季消費(fèi)者的購(gòu)買需求，需求偏好，利用訂單和評(píng)價(jià)等多方面信息來(lái)確定商品生產(chǎn)數(shù)量，并與廠商合作減少倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本。再根據(jù)企業(yè)內(nèi)ERP系統(tǒng)識(shí)別訂單信息，委托物流公司盡快將貨物完整地送到消費(fèi)者手中。

3.降低附加成本

與傳統(tǒng)服裝銷售品牌相比，“妖精的口袋”的銷售中不再需要固定的店鋪、柜臺(tái)來(lái)銷售商品。而傳統(tǒng)的服裝品牌的銷售中必然會(huì)添加該部分的附加成本。在大型商場(chǎng)里銷售，必須繳納一定的入場(chǎng)費(fèi)和柜臺(tái)租用費(fèi)；在商業(yè)街租用店鋪銷售也必須支付租金和其他相關(guān)費(fèi)用。而作為電商的“妖精的口袋”省去了該部分費(fèi)用，使得其銷售價(jià)格的降低，吸引了更多的客戶。

（三）“妖精的口袋”商業(yè)模式需求優(yōu)勢(shì)

1.品牌定位精準(zhǔn)

和多數(shù)的淘寶店鋪不同，“妖精的口袋”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的定位十分精準(zhǔn)：只賣歐美復(fù)古田園風(fēng)的服飾。并首創(chuàng)了“極限平鋪”陳列方式，即把衣服、鞋子、包、配飾搭配好整體展示，在電商平臺(tái)廣為流行。“妖精的口袋”將客戶群定位為緊跟時(shí)尚品味、具有年輕等特征的20至30歲的都市女性。針對(duì)這一年齡層的女性特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位品牌形象，對(duì)其客戶群具有較大的吸引力。

2.激發(fā)消費(fèi)者需求

“妖精的口袋”采用“極限平鋪”陳列方式，向消費(fèi)者展示了一整套的搭配。當(dāng)客戶需要買襯衣的時(shí)候，在看到介紹頁(yè)面的模特圖時(shí)極有可能同時(shí)購(gòu)買褲子和鞋子。這樣的展示方式大大刺激了消費(fèi)者的需求。同時(shí)，“妖精的口袋”借助各大B2C平臺(tái)，開(kāi)展促銷活動(dòng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了客戶消費(fèi)。

3.滿足雙向溝通需求

與傳統(tǒng)的服裝銷售商相比，“妖精的口袋”能很快地掌握消費(fèi)者的反饋。在評(píng)論中各買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)，不僅能給之后的消費(fèi)者提出參考性意見(jiàn)，也能給設(shè)計(jì)師掌握消費(fèi)者偏好提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。而同樣作為快時(shí)尚品牌的“美特斯邦威”在了解消費(fèi)者反饋方面顯然不如“妖精的口袋”有效。

（四）“妖精的口袋”商業(yè)模式的缺陷

在電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式的比較中，電商具有極大的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)也存在不少的缺陷。

1.消費(fèi)者體驗(yàn)成本高

與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，“妖精的口袋”作為網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，無(wú)法向客戶提供試穿等服務(wù)。消費(fèi)者只能憑借模特展示圖、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等圖片信息以及之前的購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)決定是否購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者買到不合適的服裝時(shí)，其必須將服裝寄回發(fā)貨商，才算完成這次銷售體驗(yàn)。而傳統(tǒng)服裝銷售品牌就不存在這種困擾。如快時(shí)尚品牌“艾格”，其不僅在各商場(chǎng)設(shè)有實(shí)體店，在B2C平臺(tái)上也設(shè)有網(wǎng)店。消費(fèi)者可以同時(shí)體驗(yàn)兩種服務(wù)。這樣的品牌開(kāi)啟電商模式對(duì)僅依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的“妖精的口袋”提出了極大的挑戰(zhàn)。

2.無(wú)法控制物流成本

一般的網(wǎng)絡(luò)店鋪在結(jié)賬時(shí)必須另外加上快遞費(fèi)用。多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)提前選擇包郵的品牌。要在電商行業(yè)中提高競(jìng)爭(zhēng)力必須降低物流成本。同時(shí)，慢速的物流會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，降低顧客滿意度，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。消費(fèi)者不斷對(duì)物流的發(fā)展提出了要求，但電商企業(yè)想降低物流成本。這樣的格局也限制了傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展。

3.品牌形象固定，無(wú)法拓寬品牌形象

“妖精的口袋”作為電子商務(wù)企業(yè)，以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚的品牌形象吸引年輕人消費(fèi)。但同時(shí)也形成了低價(jià)、質(zhì)量一般的品牌形象。在顧客對(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行比較時(shí)，更愿意選擇第一印象以質(zhì)量為主的品牌。

三、對(duì)“妖精的口袋”經(jīng)營(yíng)模式的建議

在電商環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響力大為提升。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元。由于受到在線市場(chǎng)的沖擊，哥弟、太平鳥(niǎo)、真維斯、美特斯邦威等傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)始從線下走到線上，通過(guò)低價(jià)銷售吸引了大量消費(fèi)者。這種趨勢(shì)對(duì)電商服裝品牌構(gòu)成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，電商品牌原本主要依賴的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)逐步喪失。并且隨著選擇的增多，消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔，其需求呈現(xiàn)個(gè)性化和流行化并存的趨勢(shì)。

1.精準(zhǔn)定位，旗下品牌不斷細(xì)化

如果“妖精的口袋”一直采用低價(jià)、時(shí)尚的品牌形象來(lái)吸引顧客，對(duì)其品牌的成長(zhǎng)有一定的約束。倘若其往高端品牌進(jìn)軍，如今的品牌形象將成為極大的阻礙。可在保持整體品牌依舊以低價(jià)、時(shí)尚來(lái)吸引顧客，但是可在部分產(chǎn)品中提高質(zhì)量、時(shí)尚度以及價(jià)格，以更優(yōu)質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)來(lái)吸引高質(zhì)量的客戶，給消費(fèi)者提供更多的選擇。

并采用電子商務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出新的服裝時(shí)，直接就可以入棚進(jìn)行拍攝，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新的商品，節(jié)省了其中的有效時(shí)間。形成快時(shí)尚的風(fēng)格。

通過(guò)這兩種手段，令“妖精的口袋”形成更清晰的品牌形象，在消費(fèi)者心中形成更明確的品牌辨識(shí)度，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者偏好。

2.設(shè)立實(shí)體的體驗(yàn)店，降低體驗(yàn)成本

隨著不少傳統(tǒng)企業(yè)選擇將線下商務(wù)與新興線上電子商務(wù)結(jié)合在一起，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。電子商務(wù)企業(yè)也受到了極大的沖擊。如何降低消費(fèi)者的體驗(yàn)成本成為提高電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。正如淘寶網(wǎng)設(shè)立取貨點(diǎn)，并在該取貨點(diǎn)展示部分淘寶爆款商品。“妖精的口袋”可以借鑒此種銷售模式，與各大物流品牌合作，如天貓、京東取貨點(diǎn)展示自己的服裝。

如今除了B2C平臺(tái)上會(huì)展示更多的商品，如美麗說(shuō)、路口等APP也可以推薦產(chǎn)品。并且這種推薦大多是消費(fèi)者自主的推薦，并有自己的穿著體驗(yàn)，對(duì)其他消費(fèi)者有較大的吸引力。“妖精的口袋”也可以和此種博主合作，免費(fèi)提供服裝，博主發(fā)表自己的穿著體驗(yàn)，給其他消費(fèi)者參考。

通過(guò)這兩種策略，可以部分降低體驗(yàn)成本。但是作為電子商務(wù)企業(yè)銷售中的硬傷，這兩種方法并不能解決根本問(wèn)題。

四、研究結(jié)論

（一）企業(yè)實(shí)施的低成本戰(zhàn)略不具有持續(xù)性

電子商務(wù)理論上論述的成本優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法起到?jīng)Q定性作用。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅依靠?jī)r(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買，還要依靠產(chǎn)品形態(tài)、其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)。當(dāng)傳統(tǒng)的服裝銷售企業(yè)開(kāi)啟了線上銷售模式，不僅提供線下試穿體驗(yàn)，同時(shí)線上同款提供更高的折扣，吸引大量消費(fèi)者。在面對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售品牌線上線下銷售時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)其低廉的價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)。

（二）電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要依靠品牌定位

電商企業(yè)的不斷發(fā)展要求了消費(fèi)者滿意度最大化。在面對(duì)日益增多的電子商務(wù)企業(yè)，突出自身的品牌形象顯得尤為重要。當(dāng)?shù)土膬r(jià)格在同類競(jìng)爭(zhēng)者中不再具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者口碑和品牌定位是吸引顧客的關(guān)鍵因素。同時(shí)，品牌的不斷細(xì)分也為品牌擴(kuò)張打下良好的基礎(chǔ)。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）