從“來出書”社區版塊看品牌文化導向功能①

廣西財經學院 周燕琳

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從“來出書”社區版塊看品牌文化導向功能①

廣西財經學院 周燕琳

摘 要：自出版的出現改變了出版市場的生態環境。傳統媒體積極尋求媒介融合之路，運用新媒體平臺尋求自己新的生存空間。“來出書”是依托知識產權出版社而產生的自出版平臺，是國內首家由出版社創辦的圖書自助出版平臺，上線一年即獲評優秀品牌，收入760余萬元。本文主要以其生產線之一——“來社區”作為研究對象，探討“來出書”品牌文化的導向功能問題。

關鍵詞：自出版 來出書 知識產權出版社 品牌文化 導向功能

1 自出版在我國的發展現狀與意義

自出版是近幾年非常時尚的一個名詞。自出版，眾所周知，指作者不必通過傳統出版社，而是通過自出版平臺出版自己的作品。目前，印刷版和電子版是自出版的兩種形式。在我國，主要自出版的的產物仍然是電子版圖書。自2011年亞馬遜在美國啟動自出版計劃以來，自出版作為一種新的出版形式在互聯網上迅速開花，并不同程度地影響了我國的出版生態。出版界亦對自出版有了新的嘗試。

從2015年的發展情況看，自出版在國內的發展模式已經形成幾大陣營：一是原生自出版平臺。這種平臺從一出現就是自出版的原生狀態。如“時光流影”的用戶可以在該平臺上打印圖書、文章和相片等，又有“愛微印”、“愛印微博書”等都顯示出自主、個性的出版特征，作者在互聯網上完全自己動手操作完成出版自己的作品。二是依托網絡圖書閱讀起家的平臺。這類平臺最初做社區、電子圖書，后來開辟自出版藍海，它們已經有一定的受眾基礎及較高的品牌價值，如豆瓣、當當、京東的自出版平臺就是這一類。三是依托傳統出版社發展起來的自出版模式。如知識產權出版社的“來出書”、學林出版社的“人文社科學術著作自出版平臺”等。可以看出，近兩年，國內的自出版行業發展得比較快速。

自出版的出現改變了出版市場的生態環境。傳統媒體積極尋求媒介融合之路，運用新媒體平臺尋求自己新的生存空間。值得關注的是依托傳統出版社發展起來的自出版模式。這類自出版平臺一方面有著傳統出版社優良的資源基礎與深厚的品牌文化內涵，其品牌價值容易在受眾心中建立起品牌認知，進而形成品牌忠誠。表面上來看，圖書“把關人”已經退出歷史舞臺，作者擁有最大限度的自主出版權利。然而在品牌文化的輻射下，其導向功能的力量在其自出版平臺上仍然強大。“來出書”自出版平臺即是一個典型例子。

“來出書”是依托知識產權出版社而產生的自出版平臺，是國內首家由出版社創辦的圖書自助出版平臺，2014年3月正式上線。該平臺的宗旨是“既為專家學者服務，同時幫助平民、‘草根’實現出書夢想”，上線一年后，在第六屆中國數字出版博覽會上舉辦的2015中國數字出版年度推介活動授牌儀式上獲評2014年～2015年度數字出版優秀品牌，收入760余萬元。在“來出書”的主頁上，已經有56508位作者在這個平臺上出書（記錄時間：2016年4月14日）。該平臺實現了從圖書投稿、編校到發布的全流程自動化、數字化，包括“來出書”“來買書”“來印刷”“來加盟”“來社區”等多個產品線［1］。本文主要以“來社區”作為研究對象，探討“來出書”品牌文化的導向功能問題。

2 自出版平臺“來出書”社區版塊的品牌文化導向分析

品牌文化是指品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價值觀、世界觀［2］，它反映了消費者對其在精神上產生認同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強烈的品牌忠誠度的文化［3］。品牌文化一經形成，有利于各種資源的優化組合，起到正面導向、凝聚激勵、輻射協調等作用，這有助于企業提高品牌管理的效能，增強品牌競爭力，使品牌充滿生機和活力。 “來社區”中分四大版塊，分別是“來拼書”、“來論壇”、“來圈子”、“來活動”。除了來拼書，其他的三大版塊均顯示出明顯的導向狀態。

2.1 論壇發貼，意見領袖設置話題，標題擬寫傳達品牌聲音與正能量

“來論壇”中，分為學術、讀書、交流、活動這四類，在論壇發文中，意見領袖在傳播中起到很大作用。他們上傳帶有“話題性”的標題與內容，引導受眾去關注、思考與討論。如“來學術吧”中，具有話題性的標題有《個人自費出書有市場嗎？》、《我們為什么不讀書，為什么又要讀書？》、《遠離書籍，我們還有進步的階梯嗎》等，諸多內容抓住學界和業界關注的前沿與敏感問題，正向引導深層思考，如《互聯網思維下數字出版發展新趨向》、《用閱讀提升城市的精氣神》、《中國出版業擁抱數字化變革機遇》、《探索網絡出版特色發展之路》。通過統計發現，類似于這些導向性強的內容一般是論壇中比較活躍的幾位“意見領袖”在發貼。這些內容的關注度一般也較高，能夠引發受眾的廣泛討論。又如“來讀書吧”，《［新書推薦］ 李克強談古典文化：我們要把自己的文化搞通搞透》、《［新書推薦］ 寒門一定要出貴子才能體現教育公平嗎》；“來交流吧”的《“互聯網+”需要怎樣的政策法律？》、《傳統印企如何應對電子閱讀沖擊？》等都帶著很強的話題性與引導力；“來活動吧”中的每一次活動策劃與標題擬寫，都彰顯正能量傳遞，傳達出強大的社會責任感。以專欄“線下活動”為例，線下活動專欄下，幾乎每一個標題背后的活動價值都讓人感受到人存在的意義。如《那些值得一讀再讀的好書》、《責任的重負——托尼·朱特的道德考量》、《管理自我，開啟人生成功之旅：〈把時間當作朋友〉》、《一把研究人格的鏡子：〈華夏洛書與領導人格〉》等，這些內容就像一把道德標尺，以一種社會道德價值觀去衡量人作為社會人存在的意義。值得一提的是，論壇中所設“專欄”，對于受眾更容易獲取并接受信息內容起到了輔助的作用。

2.2 巧妙放置信息，突出信息的“顯著性”，引發受眾關注與參與

“來論壇”與“來圈子”兩個版塊都在網頁上最突出的位置，會放置4～5條相關信息，有些是社區發布的最新相關新聞，有些消息是“平臺把關人”認為重要的會在兩個版塊的消息放置上重復。據2016年4月14日對網頁的觀察，“來論壇”網頁放置的消息有5條，標題分別是《〈知識產權怎么玩兒〉眾包寫作報名通道》、《GDP預增7%！真的慢了嗎？》、《印刷顏色及印前設計經驗》、《別的花 》、《彼岸，聞歌》；而在“來圈子”網頁首位放置的4條消息是《［曬書單］GDP預增7%！真的慢了嗎？》、《〈知識產權怎么玩兒〉眾包寫作報名通道》、《印刷顏色及印前設計經驗》、《馬云和威廉王子見面聊了些什么》。可以看出，希望受眾關注的信息，會重復放在不同網頁關鍵位置的前面。

再看“來圈子”這一版塊，其小眾輿論場建設得比較專門化。通過論壇、圈子、活動，吸引不同層面、不同專業領域的作者及受眾的注意。在社區的小圈子中，能夠吸引同一類感興趣的人在圈中活動，每個圈子發貼與分享內容具有科學性。不足之處是，也許是這個平臺才剛嘗試近兩年，圈子中的人數不多，圈內發貼量不大。但是“圈子”的設置以及以圈子為單位的交流模式，從長遠看有利于吸引更多分眾、小眾的聚合，于是這個自出版平臺不僅是一個個人作品出版的平臺，也是知識、作品、觀點分享的平臺，是一個志同道合者交流的平臺。信息傳播指向的受眾人群更具精準性，這對于品牌的導向效果是有益處的。在“來圈子”中，從“加入圈子”到“創建圈子”有選擇的自由性，可以自由加入。右下角有一個“分類尋找圈子”，分得比較細，分別是官方圈子、編輯圈子、設計師圈子、作者圈子、分享圈子、線下圈子、培訓圈子、其他圈子。看似機器自動地把各類人群進一步細分，圈子排序分類似乎也是由大數據排出來的結果，但是“把關人”設置的類別會把受眾自覺的關注優先放在突出位置的內容。在這一頁的左下角“熱門圈子”、“推薦圈子”、“最新圈子”、“我的圈子”四個類別中，每個類別只顯示前面8個圈子。如放在首位的“熱門圈子”中的8個圈子的排序分別是：我們都是大作家、裝幀設計、作家也瘋狂、學術研究、大浪淘書、圖書策劃完全手冊、小說文字控、曬自己喜歡的書單。圈子成員最多的25人，話題即發貼數在2～29條不等。每個圈子的簡介一句話說明其人群特點與存在的意義。如“作家也瘋簡介”圈子是“交流作品”，“學術研究”圈子是“大家可以共同探討有關學術相關問題，希望大家互相交流”，“小說文字控”圈子簡介說：“在這里我們寫小說，評小說，只為小說文字瘋狂”。在每一個圈子的頁面中的顯著位置又會排出該圈子的“熱門話題”。“圈子活躍度”一欄顯示最活躍的前十名圈子，并進行排名，顯示圈子的成員人數與話題數。這樣層層的“顯著性”，讓受眾有限的眼球關注度都集中在顯著的信息上。

2.3 自出版平臺活動信息顯示資源實力、品牌價值與與社會輿論導向責任

“來活動”版塊分為官方活動與有獎活動，線上線下活動相結合，目的是吸引受眾深度參與，增強品牌價值與社會輿論影響力。據統計，該平臺至今已經發起活動17次，內容豐富，主題性與策劃性強。

如通過舉辦學術活動擴大“來出書”的品牌價值與社會聲譽。《“學術開放研究計劃”第一批課題成果提交進入倒計時》中詳細列舉了“學術開放研究計劃”開展至今已經經歷的活動歷程。“項目介紹”中表示“學術中國攜手來出書共同啟動‘學術開放研究計劃’，該計劃秉承互聯網開放·融合·平臺化的精神，旨在為年輕科研工作者搭建一個交流、成長和學習的平臺。”參與者可獲得的價值中，有主辦方（ “學術中國”和“來出書” ）將為研究者提供免費短期培訓；經主辦方甄選，優選的學術成果將由“來出書”網予以免費出版。另外，該活動邀請到各大媒體進行宣傳報道，參與者在積累學術成就的同時，可以同步提升個人知名度和影響力。“來出書”還主動為讀者和作者搭建一個零距離接觸與交流的平臺。如“《左手刀塔，右手韶華》——菊花神讀者見面暨新書預售”活動中，其在“預售須知”表示，預售圖書有作者親筆簽名，同時獲得免郵優惠；現場參與預購圖書者同時添加“來出書”官方微信關注將免費獲得一件精美禮物及主題T恤。并有“編輯推薦”和“精彩書評”提升作品的價值含量。另外，通過策劃線下活動，引導正能量。如活動“《青春在基層綻放》——21省市選調生傳遞正能量”由來出書網和選調生網共同發起，“關注普通選調生的聲音，通過基層選調生工作、生活的點點滴滴，從不同的層面解讀出選調生這個青年群體的精神內涵和品格力量，凝煉選調生獨特的氣質、精神和夢想，展示選調生這支朝陽隊伍的別樣風采。”總之，“來出書”通過策劃不同的線下活動搭建平臺，運用品牌文化的引導力量傳遞正向引導信息，引發受眾關注與參與。

3 結語

關于我國自出版平臺發展模式與品牌的經營管理目前還處在嘗試與探索階段。未來的自出版之路還很長，在這個路徑中，不可避免還存在諸多需要解決的新問題。平臺的建設不僅需要創新，更需要時間和經驗去打磨。在我國的出版環境下，自出版平臺的品牌文化導向問題決定了平臺未來可持續發展的深度和廣度。

參考文獻

［1］ 李彥.自助出版平臺，你們過得還好嗎［N］.中國新聞出版廣電報，2015-8-5.

［2］ 張明立，任淑霞.品牌管理（第2版）［M］.北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2013.

中圖分類號：F203

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-003-02

基金項目：①國家社會科學基金立項西部項目“自出版：國際出版產業發展的新驅動與我國的政策應對研究”的階段性研究成果之一（14XXW001）。

作者簡介：周燕琳（1978-），女，廣西桂林人，廣西財經學院文化傳播學院，副教授，碩士，主要從事新聞傳播學方面的研究。