淺談市場營銷管理在高校圖書館中的應用

顧蓉南京鐵道職業技術學院

淺談市場營銷管理在高校圖書館中的應用

顧蓉
南京鐵道職業技術學院

本文通過分析高校圖書館在營銷管理中存在的問題，闡述其開展營銷管理的基礎，進而從信息服務、管理梯隊和營銷評估等方面探討高校圖書館開展營銷管理的方法和策略。

高校圖書館；營銷管理；策略

在信息市場化的環境中，高校圖書館正面臨著前所未有的激烈競爭。只有參與競爭，認清自身所處的環境和問題，提高服務意識，改善整體形象，高校圖書館才能生存并保持地位。而作為非營利機構，只有最大化地讓服務效益得以實現，才能在激烈的市場競爭中找到出路，這就需要引入市場營銷的理念。

一、高校圖書館營銷存在的問題

1、圖書館員營銷意識落后

高校圖書館的生存與發展依賴于營銷意識的樹立及營銷方法的應用，圖書館員營銷意識的深入程度與營銷戰略過程中管理目標是否能夠實現密切相關，也是圖書館最大程度滿足用戶信息需求的重要保證。但由于圖書館在高校中地位偏低，大部分工作人員由于傳統固有的觀念，認為其工作性質較為穩定，在圖書館開展服務活動時，往往表現得較為保守，被動等待讀者上門，提供服務不夠積極。

2、缺乏深層次、個性化的信息服務

高校由于自身發展需要，對教學科研要求不斷提高，也加強了對圖書館的建設和投入，圖書館各類館藏資源也日益增長。而實際情況卻是，高校圖書館大都坐等讀者上門，被動提供文獻和數字資源，并且有些館藏資源更新不及時、內容老舊，無法應對高校的實際教學與科研需求；對于新到的圖書、期刊、數據庫等沒有可行的營銷推廣機制，讀者無從知曉。所以，高校圖書館需要針對讀者開展個性化的信息服務。

3、缺乏有效的營銷績效評估

當前，高校圖書館開展營銷是否有必要、怎樣進行營銷可以達到預期效果以及國外圖書館的營銷策略和方法是國內研究圖書館營銷的主要幾個方面。但由于缺乏相對完善的高校圖書館營銷活動評估體系，在活動結束之后，不能對營銷結果進行有效的評價與分析，從而無法獲得令人信服營銷結論。但如果不進行評估，高校圖書館的營銷效果便無從知曉，營銷過程中存在的問題也不能被發現，圖書館的讀者服務水平也就無法得到有效提升。

二、高校圖書館營銷的發展基礎

1、讀者數量大且比較固定

高校圖書館的用戶基本上是以全校教職員工和學生為主，數量比較穩定，這也是其和公共圖書館的區別之一。圖書館營銷活動必須以滿足用戶的實際需求為目的展開。因此，要想留住現有讀者、吸引更多潛在用戶，高效圖書館需要努力為他們提供高效優質的信息服務，將其發展成為忠實用戶。

2、讀者的需求欲望較強

高校圖書館信息用戶主要是學生與教師。就學生而言，他們需要與專業相關的學科書籍以及課外輔導用書。這些學生擁有較多自由時間，對于和專業相關的信息知識的需求欲望較強。就教師而言，他們從事的教學工作需要具備高深的理論水平，完善的知識結構和有效的教學方法，需要高校圖書館的信息支撐。而教師身負的科研任務也要求他們不斷學習和掌握國內外前沿科學理論知識、最新行業研究動態和研究成果，圖書館為教師們獲取這些信息資源提供了有效便捷的平臺。因此，無論從教學還是科研的角度，教師的需求欲望也十分強烈。

3、讀者的購買力較強

高校圖書館是非營利機構，購買力并非用經濟學中的貨幣來衡量，而強調的是用戶在使用圖書館信息資源時所花費的時間與精力。對于學生用戶來說，他們大部分住在校內，時間比較自由和充足，可以合理安排學習時間。大學生正處于精力最旺盛的年齡層次，對知識具有濃厚興趣及探索精神，為了獲取自己所需的信息資源有充足的時間和精力。對教師群體而言，出于對教學與科研任務的需求，大部分教師除上課以外，在校的自主時間較多，從時間和精力上，也對圖書館文獻資源需求比較強烈。

三、高校圖書館實施市場營銷管理的方法與策略

1、強化導讀功能，做好細節服務

不少讀者面對茫茫書海，往往不知所措。這就要求館員不能僅滿足于應付讀者借還書的工作水平，還應從細節上探索和實踐新的服務方式和方法。館員應留心觀察，多與讀者交流，研究和掌握讀者的借閱規律，提供對口的導讀服務。

2、創新信息服務，提供個性化推送服務

“方便用戶”是圖書館開展各項服務的首要原則，在此過程中，圖書館要發揮自身優勢為用戶提供便捷的全方位優質服務。在當前市場日新月異的大環境中，圖書館的信息服務工作要與時俱進，不斷調整和創新，采用各種促銷策略和手段，憑借其擁有豐富館藏資源并掌握著完備的信息檢索方法與工具，圖書館有條件和能力為用戶提供一站式服務，并制定出適合不同讀者需求的個性化推送信息服務。

3、建立營銷管理組織梯隊，塑造館員營銷態度

圖書館要想長期并有效地開展營銷服務工作，需要一個成熟專業的圖書館營銷團隊進行系統地管理和策劃圖書館營銷活動。隊伍中的成員可以來自不同專業領域，但必須具備一定的圖書館管理和營銷管理學知識，在管理活動中可以做到相互協作，勇于實踐，充分發揮團隊精神。而圖書館的各項營銷活動是通過圖書館員才得以實施，館員們對營銷所持的態度會直接影響圖書館營銷的整體效果。圖書館應鼓勵館員自覺融入營銷理念，主動學習營銷知識，調動他們的主觀能動性來滿足用戶需求。

4、開展有效的圖書館營銷評估

圖書館營銷評估主要包含營銷管理的效果和方案的評估。營銷管理效果評估是運用一定的指標體系和綜合評估方法，給營銷結果一個直觀評價，并對評估結果進行檢驗和分析，對指標體系和評估方法進行修正，并用評估結果指導圖書館的營銷決策。營銷方案評估是采用定性和定量相結合的方法對營銷管理進行全面的控制和評估。營銷策劃團隊對營銷管理進行全面總結，并定期書寫書目的營銷報告，以了解營銷效果、總結營銷經驗，修正營銷方案。開展有效的圖書館營銷評估，可以促進圖書館營銷管理的深入和持續發展。

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顧蓉（1984-），女，助理館員。