淺析網絡自制劇中的植入廣告類型——以《萬萬沒想到》為例

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淺析網絡自制劇中的植入廣告類型——以《萬萬沒想到》為例

黃妍（浙江師范大學 文化創意與傳播學院321004）

近些年來，用戶的收視習慣從傳統媒體向網絡媒體轉移，大量的網絡自制劇出現在各大視頻網站，與此同時，網絡自制劇中的植入式廣告也蓬勃發展。與傳統的植入式廣告不同，網絡自制劇中的植入廣告形式更多樣化，內容更直接，得到目標的受眾的認可。在本文中，以《萬萬沒想到》為例，通過分析其中的植入廣告類型來給出以后網絡自制劇中的植入廣告發展方向，希望可以引起相關廣告從業人員的一點思考。

網絡自制?。恢踩胧綇V告；廣告效果

近些年來，隨著移動互聯網的迅速發展，用戶的收視習慣正在發生改變，越來越多的受眾從傳統媒體轉向網絡媒體。但是，傳統影視劇在視頻網站的播出也存在著一些問題。首先，版權問題。網絡視頻這塊蛋糕，被土豆、優酷瓜分的當時，由版權引發的訴訟案件不計其數，央視、影視公司都曾因為版權問題起訴過優酷、土豆等多家視頻網站，在達成版權共識后，版權價格的飆升也讓視頻網站難以承受。就拿《太陽的后裔》為例，愛奇藝以2400萬人民幣買斷其網絡版權，雖然事后愛奇藝憑此劇獲利不少，但是相比較愛奇藝的自制節目來說，版權費還是一筆不小的費用。其次，政策問題。當互聯網用戶和移動互聯網用戶爆炸性增長后，視頻網站贏來了紅利時代，但國家新聞出版廣電總局先后發布了兩個關于強化網絡劇、微電影等網絡視聽節目內容管理的通知，其中“先審后播”的制度使得多部美劇在搜狐、優酷等視頻網站下架。至此，或因為成本太高，或因為政策調整，各大視頻網站都難以通過購買版權，吸引流量來實現大幅度盈利。與此同時，網絡用戶的增長、用戶內容創作也給視頻網站帶來了機會。2012-2013年以《萬萬沒想到》《屌絲男士》為代表的網絡自制劇應運而生，《萬萬沒想到》的成功，開啟了網絡自制劇的黃金時代。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視等媒介內容中，通過場景的再現，悄無聲息地將信息灌輸給受眾，讓受眾在無意識的情態下對其產品及品牌產生印象，繼而達到營銷的目的：1而網絡自制劇有著受眾精準，內容靈活等特點，正是最適合植入廣告投放的媒介。因此，下文將以《萬萬沒想到》為例，對網絡自制劇中的植入廣告類型進行分析，希望可以引起相關廣告從業人員的一點思考。

第一，對白植入。

對白植入即產品或者品牌名稱出現在對白當中。《萬萬沒想到》大量的使用對白植入，例如在《員工的憤怒》中，開頭的贊助商介紹環節直接表明贊助商“3D手游鐵血戰神”，并且在屏幕上展示了游戲圖標，“像搓街機一樣搓你的小手機！”通過介紹產品名稱、外觀、特點完成了廣告植入。整個廣告非常簡單直接，廣告語也朗朗上口，針對性強，目標受眾很容易就可以接受。

第二，情節植入。

情節植入是指在影視劇制作過程中，制作者（導演或編劇）將某一品牌的產品或服務設置成為推動劇情發展或者整個故事情節的組成部分之一。番外篇《胡來的父王》中，該集1分55秒的時候，王大錘試了各種經典穿越咒語都無法開啟穿越寶盒，正在大錘想要放棄了的時候，發現寶盒反面刻著“移動吧天龍”，隨口間一念竟然奇跡般的實現穿越。出現的廣告植入更是和劇中小高潮重疊，將廣告效果最大化。

第三，形象植入。

形象植入就是將產品形象直接出現在劇情畫面中，或作為廣告宣傳品用作道具。番外二《我要當導演》由華碩 T100平板筆記本贊助播出，劇中雙方演員用浮夸的演技表現離別不舍的情緒，同時又對產品特點進行了展示。這些植入形式在傳統影視劇中也有出現，但由于政策的限制，傳統影視劇在植入的時候未免顯得放不開手腳，遮遮掩掩，反倒讓觀眾反感，而在網絡自制劇中，尤其是喜劇中，光明正大做廣告的態度，產品和劇情的高度融合，讓觀眾更加容易接受植入式廣告。

隨著自制劇的大熱，更多的視頻網站推出了不同種類的劇目?！侗I墓筆記》《名偵探狄仁杰》《靈魂擺渡》《匆匆那年》等多部網絡自制劇在網絡上熱播，但是在植入廣告方面，似乎只有“史上最窮劇組”太子妃劇組做得比較出色，讓金戈紅遍大江南北。除了情節的高度融合、把廣告做得有趣外，或許還可以結合當下發展的趨勢，從以下這幾個方面來做，延長廣告的生命周期。

第一，邊拍邊播，調整策略。

網絡自制劇逐漸采取了邊拍邊播的模式，這樣的模式有利于及時調整劇情的內容。同時，植入的廣告也可以根據觀眾的反應，運用大數據分析，迎合觀眾的喜好，用觀眾最喜歡的方式逐步調整廣告的植入方式和內容。

第二，軟性植入，連接網店。

在網絡自制劇中，消費者在看到品牌的內容后，因為受到劇情的吸引，并不會馬上關注品牌的其他信息，而在一部劇結束后，受眾對品牌的內容也忘了七七八八。依托當下的技術，讓觀眾在看到品牌的同時，能夠點擊畫面，進而鏈接入品牌所屬的網店，提高轉化率。

第三，提高廣告與受眾的互動率。

消費者并非反感廣告，只是反感生硬的廣告。品牌組和劇組大可利用這樣的心理，用廣告和消費者產生互動。例如，在一集劇播出后，猜一猜劇中有哪些品牌的植入，獎勵則是該視頻網站的短期會員。

總之，這是網絡自制劇最好的年代，也是植入廣告最好的年代。把握住植入廣告的形式和尺度，才是讓品牌收益最好的方式。

注釋：

1.蘆海燕，張沛.植入式廣告：電視廣告傳播新途徑[J].青年記者，2011（17）：77.