淺談公共交通車載動畫廣告的發展現狀

趙　曉　（上海大學　200444）

淺談公共交通車載動畫廣告的發展現狀

趙曉（上海大學200444）

公共交通工具已經成為我們身邊必不可少的社會組成部分，基于它們存在的車載廣告也構成了重要的信息傳播媒介，其中以動畫表現的公共交通車載廣告為其中的一類突出的廣告形式。并且進入本世紀后，隨著設計水平的提高和展示技術的發展，車載動畫廣告的展現效果正在快速地提升，其搭載的平臺的種類也在廣泛地拓展。對于公共交通車載廣告以及動畫類車載廣告的研究也成為了備受關注的主題。

車載廣告；動畫；公共交通

一、交通工具的發展簡述

在近150年的時間里，自然科學、社會科學和應用技術的水平進入了前所未有的高速發展階段。人的智力水平、眼界得到了極大的提升，其中包含了諸多存在于我們周圍的成果，比如交通工具的發展。自1886年汽車誕生以來，汽車除了提升了人類移動的速度，也在很大的程度上改變了人的生活和工作的方式，并且在近現代城市化的大背景下，城市的面貌也隨著汽車的到來發生了深刻地變化。適合汽車行駛的道路，停泊用的停車場所等，特別是基于汽車優越于傳統馬車的巨大承載能力和相較于早期的蒸汽機車的靈活便利這兩方面特點而發展出的公共交通系統（要注意的是，在很長的時間里，地面公共交通系統的主體是電力驅動的有軌車）。再進入20世紀后，交通工具的發展進一步拓展和深入，從地面到地下（如地鐵），再到半空（如輕軌，磁懸浮等）。現今的交通工具所具有的高承載量，高流動性，開放的公共空間（特指公共交通工具），使得其成為了非常重要的信息載體和信息互動的平臺，這是本文進行討論的一個大背景。在此背景下，本文將基于公共交通車載廣告的存在現狀和種類，對這一領域中的動畫車載廣告的相關情況展開探討。

二、公共交通車載廣告的類別和發展

首先我們要明確的是，公共交通包含了如下幾種：公共汽車、有軌電車、地鐵、輕軌、磁懸浮、出租車等。公共交通車載廣告是相對于很年輕的一個廣告種類。它的存在形式卻表現出了豐富的多樣性。從承載廣告信息內容的媒介的展現狀態的層面來看的話，車載廣告可以分為靜態類（包括車身噴涂廣告，車廂內張貼的紙媒，拉環上的植入廣告等）和動態類，類似于流媒體（比如車廂內電子顯示器中播放的視頻廣告，出租車靠背上嵌入的顯示屏播放的廣告，廣告宣傳車播放的聲音廣告等）。從廣告所存在的平臺的角度來進行類別劃分的話，車載廣告又可分為公交車車載廣告，出租車車載廣告，地鐵車載廣告等。此外，我們要注意，現今的車載廣告也出現了傳統的單向信息傳遞型和新興的信息雙向交互型這兩類。普通車載顯示器所播放的廣告以及車身內外的噴涂和張貼的廣告均是單向信息傳遞類型的，出租車靠背上嵌入的流媒體廣告由于其所存在的媒介往往是觸摸屏幕，故這些廣告經常會被制作成可以通過觸控實現信息雙向交互的效果。從普及程度這一方面來分析現有的公共交通的車載廣告，最常見的仍然以傳統的靜態廣告為主，特別是車身噴繪廣告或者車廂內部張貼的廣告。而隨著車載顯示屏的普及，依靠這一類顯示屏展示的廣告尤其是影視動畫類廣告也迅速增加。此外，傳統的靜態廣告也不再僅僅局限于以往呆板的呈現形式，而轉向更有效地利用交通工具內外的各個空間和形體，以此來更加巧妙地傳達廣告的信息內容。

三、公共交通車載動畫廣告概述及其特點

動畫廣告作為公共交通車載廣告中的一種獨特的表現形式，越來越多地出現在我們周圍。由于動畫廣告本身的屬性，所以其存在的前提就是車載顯示屏的廣泛使用。另外，也有利用動畫形象來制作的靜態車載廣告，但嚴格意義上來說這不能算作是動畫廣告，只能說是拿動畫形象設計的傳統車載靜態廣告。動畫廣告的特點在于首先它是虛擬性的，無論是使用二維的還是三維的手法，所構筑的空間和形象均是虛擬的。因此，動畫廣告可以實現傳統廣告無法實現或難以實現的效果，比如某些危險的環境，高難度的行為動作等；其次在某些情況下動畫廣告比傳統的廣告成本低，尤其是由于劇本需要而要花費高昂的費用來實現的一些特殊的效果（包括制景，形象造型，特效等）。此外，動畫本身的圖畫性（也可以理解為卡通性或擬人性）特征，使得它較于傳統廣告更容易激發觀看者的心理共鳴，有效地傳遞信息。但適合動畫廣告反映的信息內容和題材是受到限制的，這是由于動畫這種形式具有的獨特的外在特征，也就是圖畫性。換句話說，并非所有的內容都適合用動畫的方式來表現。動畫廣告對應的首先是針對年輕或低齡受眾的內容；其次，則是想在觀眾腦中建立親切放松的心理感受的；再次，需要通過動畫形式針對某些特殊環境或時間段營造氣氛。

四、關于公共交通車載動畫廣告的發展思考

我們進一步來思考針對這類廣告進行設計和制作時候所應關注到的一些問題。第一，內容應同形式的合理匹配，這個已經在之前的內容中提到過，就不再重復說明。第二，盡可能地發揮硬件載體本身所具備的形體和空間的條件來輔助車載廣告（包括動畫廣告）的展示，這一方面我國的車載廣告設計仍然存在一定的不足。我們應認識到，和受眾隔離的廣告，其效果不如把受眾包圍起來而使其置身于其中的更加印象深刻。或者說，在廣告設計之初就應該注意到車載廣告同相關環境的聯系并形成一個整體的系統。這里所指的相關環境是指同公共交通工具直接聯系的空間或對象，比如公交車站、車牌、車票、地鐵站臺、地鐵車站里的電梯，甚至一些允許被設計的指示系統等，并進一步考慮到不同狀態中的效果，比如車輛在駛入、駛出、開門、關門等狀態下同周邊設備和空間形成的關系，將這種關系納入到廣告設計的考量當中。還需要注意的是公共交通車載廣告以及動畫廣告處于一個非穩定狀態，容易受到外界的移動、光照、聲音等因素影響的環境，所以在廣告設計和制作的過程中必須要把以上這些變量考慮進去，對可能會出現的情況要制定出應對的方法。比如車輛在強烈顛簸時，顯示屏上過于細小的元素無法被準確捕捉；乘客較多時車廂內的噪音容易蓋過廣告播放的聲音；車輛在快速移動時，車身外殼上噴繪的圖案不容易被識別等。

[1]聶鑫.影視廣告學[M].中國廣播電視出版社，2011.

[2]丁紅.現代廣告案例分析[M].清華大學出版社，2010.

[3]（英）伊萊扎·威廉姆斯著，徐焰 譯.這就是廣告[M].中國攝影出版社，2012.

趙曉，學歷：碩士，職稱：助教，單位：上海大學，研究方向：影視、動畫、多媒體設計。