廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的實(shí)證研究

廣州工商學(xué)院 徐燕紅

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廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的實(shí)證研究

廣州工商學(xué)院 徐燕紅

摘 要：本文以廣州賽百味為研究對(duì)象，采用定性分析和定量分析相結(jié)合的研究方法來探索消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素。在消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出相應(yīng)的問卷，通過對(duì)廣州賽百味消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素及其權(quán)重。

關(guān)鍵詞：賽百味 消費(fèi)者 購(gòu)買決策 影響因素

為了迎合人們節(jié)約時(shí)間的需求，1987年肯德基進(jìn)軍北京，標(biāo)志著中國(guó)快餐業(yè)的開始。1994年國(guó)家的“八五”計(jì)劃正式列入快餐業(yè)，從此快餐業(yè)得到了政府和企事業(yè)單位的大力支持，為快餐業(yè)的迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

快餐市場(chǎng)價(jià)值在2007年～2012年間翻了一番，達(dá)到人民幣一萬(wàn)億元，自2007年以來門店實(shí)現(xiàn)了80%的增長(zhǎng)。以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌更以迅猛的態(tài)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。肯德基自1987年在北京開設(shè)第一家分店，目前已擴(kuò)張到3000多家門店。麥當(dāng)勞自1990年在深圳開設(shè)第一家分店，目前已擴(kuò)張到1000多家門店。中國(guó)快餐業(yè)廣闊的發(fā)展前景也吸引了美國(guó)規(guī)模最大的快餐企業(yè)——賽百味。

賽百味是一家1965年在美國(guó)創(chuàng)建的加盟快餐連鎖店。賽百味深受消費(fèi)者的喜愛，并以迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展。截至2013年年底，賽百味已在全球104個(gè)國(guó)家擁有40851家店面，在全球營(yíng)業(yè)額高達(dá)90億美元。賽百味在門店的數(shù)量上已超越麥當(dāng)勞和肯德基，坐上了全球連鎖餐廳數(shù)量第一的寶座。

賽百味得到了全球的青睞，但在中國(guó)的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞。1995年賽百味正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至2014年年底賽百味在中國(guó)才擴(kuò)張到400多家。到底是什么因素影響著賽百味消費(fèi)者的購(gòu)買決策？這就是本文的研究問題。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究模型

本文將消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分為四大因素：個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)文化因素、營(yíng)銷因素。由于本文主要探討廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，所以研究者將個(gè)人因素分為性別和年齡，將心理因素定為就餐動(dòng)機(jī)，將社會(huì)文化因素分為收入、職業(yè)、教育程度和地域，將營(yíng)銷因素分為環(huán)境氛圍、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、上餐速度、價(jià)格、地理位置、口味、定制化、品種和服務(wù)。由于本次研究的研究對(duì)象限定在廣州，所以地域因素暫不加以研究。

1.2 研究假設(shè)

從本文的文獻(xiàn)綜述中可得，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的四大因素有個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)文化因素和營(yíng)銷因素。本文根據(jù)各國(guó)學(xué)者研究提出如下假設(shè)。

1.2.1 個(gè)人因素

戴維·福特（1996）認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)可以幫助預(yù)測(cè)人們將需要什么產(chǎn)品。人口因素包括性別、年齡、身高等。本文將從性別和年齡這兩個(gè)因素來測(cè)量個(gè)人因素。杜圣普（2006）認(rèn)為，一個(gè)人在不同的人生階段，他的價(jià)值觀、追求目標(biāo)及行為能力有所不同，這就決定了其消費(fèi)的差異性。在快餐的選擇上，周紅春（2007）認(rèn)為性別對(duì)其快餐購(gòu)買決策有重要影響，主要表現(xiàn)為女性在選擇快餐時(shí)更傾向于西式快餐。基于此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H1a：不同年齡的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H1b：不同性別的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

1.2.2 心理因素

McGuire（1985）認(rèn)為人們具有以下12方面的需要：一致性、歸因、歸類、線索、獨(dú)立、求新奇、自我表現(xiàn)、自我防御、出風(fēng)頭、強(qiáng)化、模仿、人際關(guān)系的需要。Tauter（1972）將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為個(gè)人動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和行為性購(gòu)買。Westaby（2005）認(rèn)為，綜合動(dòng)機(jī)對(duì)行為傾向有較強(qiáng)的解釋作用。基于此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H2a：不同就餐動(dòng)機(jī)的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

1.2.3 社會(huì)文化因素

本文的社會(huì)文化因素主要用收入、職業(yè)、教育程度來反映。收入是經(jīng)濟(jì)學(xué)所強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)的重要因素。Erik Bihagen（1999）發(fā)現(xiàn)，不同收入階級(jí)的消費(fèi)者，其消費(fèi)種類有所不同。張延燕（2004）認(rèn)為，不同職業(yè)的消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同，因而其消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為不同。盧洋、王寒玉和鄒洪梅（2010）認(rèn)為，隨著人們的教育程度的提高，消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知水平也會(huì)相應(yīng)地提高，從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。本文將用收入、職業(yè)、教育程度這三個(gè)因素來判定消費(fèi)者的社會(huì)文化因素。基于此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H3a：不同收入的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H3b：不同職業(yè)的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H3c：不同教育程度的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。

1.2.4 營(yíng)銷因素

與快餐營(yíng)銷相關(guān)的因素主要有環(huán)境氛圍、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、上餐速度、價(jià)格、地理位置、口味、定制化、品種、服務(wù)。這九個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買快餐決策都有重要的影響。環(huán)境氛圍能對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)情緒產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)為：可引起消費(fèi)者的注意、可向消費(fèi)者傳遞信息、可為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感覺。在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面，一般而言，健康意識(shí)比較高的消費(fèi)者在食品的選擇上更傾向于營(yíng)養(yǎng)食品。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的健康意識(shí)也在逐漸地提高。在上餐速度和地理位置，上餐速度和地理位置能很好地衡量快餐的便捷程度。而便捷性又是快餐的一個(gè)重要特征，是消費(fèi)者選擇快餐的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。在價(jià)格方面，Alexandru和Arvind（2000）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于無差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)隨著對(duì)價(jià)格信息的掌握程度而遞增；對(duì)于差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)隨著非價(jià)格信息的掌握程度而遞減。在口味方面，周紅春（2007）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，口味對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行快餐購(gòu)買決策時(shí)有著很大的影響。在定制化和品種方面，定制化和品種的多樣性可滿足求新型消費(fèi)者的需要，讓他們?cè)趪L新中得到刺激，獲得滿足。在服務(wù)方面，Brady和Cronin（2001）構(gòu)建了服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量新階層結(jié)構(gòu)模型。王婉飛（2001）認(rèn)為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可贏得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠(chéng)度。基于此，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H4a：環(huán)境氛圍越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4b：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越高，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4c：上餐速度越快，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4d：價(jià)格越低，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4e：地理位置越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4f：口味越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4g：定制化程度越高，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4h：品種越多，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

假設(shè)H4i：服務(wù)越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。

1.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷主體再分為兩部分。第一部分主要調(diào)研消費(fèi)者對(duì)廣州賽百味各因素的評(píng)價(jià)，此部分采用李克特五級(jí)量表。這部分主要對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境氛圍、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、上餐速度、價(jià)格、地理位置、口味、定制化、品種、服務(wù)和購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查，一共10道題。第二部分主要調(diào)查消費(fèi)者的個(gè)人信息，這部分主要對(duì)消費(fèi)者的就餐動(dòng)機(jī)、性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度進(jìn)行調(diào)查，一共6道題，均為單選題。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷一共發(fā)放221份，剔除前后矛盾的和有遺漏關(guān)鍵信息的問卷，得到的有效問卷是206份，有效率為93%。

2.2 T檢驗(yàn)與單因素方差分析

本文對(duì)性別的購(gòu)買行為進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，對(duì)不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和動(dòng)機(jī)的購(gòu)買行為進(jìn)行單因素方差分析。得到結(jié)果：性別，學(xué)歷、職業(yè)、月收入和動(dòng)機(jī)的購(gòu)買行為不具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；不同年齡的購(gòu)買行為具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明不同年齡的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。其中23歲～29歲的購(gòu)買行為分值最高，說明23歲～29歲的消費(fèi)者對(duì)廣州賽百味的購(gòu)買行為最為積極。

2.3 信度分析

本文用克朗巴哈α系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行檢測(cè)。本問卷的克朗巴哈α系數(shù)為0.849，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克朗巴哈α系數(shù)為0.846，且各項(xiàng)的克朗巴哈α系數(shù)都大于0.8，說明本問卷項(xiàng)目的內(nèi)在信度可以接受。

2.4 回歸分析

本部分將對(duì)模型各個(gè)變量的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，并采用回歸分析的研究方法。

通過逐步引入—剔除法，最終剔除的變量有：健康營(yíng)養(yǎng)、地理位置、品種。最終進(jìn)入模型的變量有：定制化、服務(wù)、環(huán)境氛圍、口味、上餐速度。模型的判定系數(shù)為0.599，說明了最終模型的擬合度較好。這些因素的回歸系數(shù)的大小排序?yàn)椋憾ㄖ苹⒎?wù)、環(huán)境氛圍、口味、上餐速度。

2.5 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表1所示。

表1 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

3 研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，本研究得到以下結(jié)論。

（1）不同年齡的廣州賽百味消費(fèi)者，其購(gòu)買決策行為存在顯著差異。其中，23歲～29歲的消費(fèi)者的購(gòu)買行為分值最高，而22歲以下消費(fèi)者的購(gòu)買行為分值最低。23歲～29歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者易于接收新鮮事物，并且越來越習(xí)慣西式的口味，對(duì)廣州賽百味的購(gòu)買最為積極。22歲以下的消費(fèi)者還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)價(jià)格偏高的賽百味的購(gòu)買力較弱。不同年齡段的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為不同。這與杜圣普的觀點(diǎn)一致。

（2）定制化程度越高，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。從多元線性回歸分析的結(jié)果可看出，定制化對(duì)廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最為顯著，說明了賽百味獨(dú)特的點(diǎn)餐模式深受消費(fèi)者的喜愛。賽百味獨(dú)特的點(diǎn)餐模式可讓消費(fèi)者參與到美食的制作過程當(dāng)中來，能為消費(fèi)者制作專屬的美食。定制化的營(yíng)銷模式能夠很好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著重要的影響。

（3）服務(wù)越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)要求也提高。服務(wù)成為了餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。服務(wù)水平的高低對(duì)顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)的聲譽(yù)有著重要的影響。根據(jù)研究結(jié)果，服務(wù)越好，消費(fèi)者就越有可能到廣州賽百味就餐。這與王婉飛的觀點(diǎn)一致。

（4）環(huán)境氛圍越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。環(huán)境氛圍對(duì)消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)有直接的影響，并在一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和對(duì)快餐產(chǎn)品的選擇。好的環(huán)境氛圍可體現(xiàn)出企業(yè)鮮明的品牌文化，并可提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)買的可能性。

（5）口味越好，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。口味是餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)因素。“酒香不怕巷子深”形象地說出了口味對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買快餐產(chǎn)品的重要性。口味越好，消費(fèi)者就越可能到廣州賽百味就餐。這與周紅春的觀點(diǎn)一致。

（6）上餐速度越快，廣州賽百味消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越大。隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)上餐速度的要求也逐漸提高。上餐速度成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)餐廳的一個(gè)關(guān)鍵因素。上餐速度慢會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極的影響。根據(jù)研究結(jié)果，上餐速度越快，消費(fèi)者越有可能到廣州賽百味就餐。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（b）-004-03

作者簡(jiǎn)介：徐燕紅（1986-），女，漢族，廣東廣州人，MBA，廣州工商學(xué)院工商管理系專任教師，主要從事工商管理、職業(yè)教育方面的研究。