試析市場營銷中的風(fēng)險管理

杜偉

（陜西省地方電力（集團(tuán)）有限公司榆林電力分公司）

試析市場營銷中的風(fēng)險管理

杜偉

（陜西省地方電力（集團(tuán)）有限公司榆林電力分公司）

面對著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場營銷手段可以提高企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要對市場營銷中的風(fēng)險管理進(jìn)行重視，對風(fēng)險管理方法和風(fēng)險管理流程進(jìn)行重點(diǎn)把握，從營銷環(huán)境、營銷定位以及營銷組合等方面入手，切實(shí)加強(qiáng)市場營銷的風(fēng)險管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

市場營銷；風(fēng)險管理；對策分析

引言

隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度的加快，市場競爭也變得越來愈激烈。面對著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場營銷手段可以提高企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展。在市場營銷中，營銷風(fēng)險對于企業(yè)的市場定位和長遠(yuǎn)發(fā)展都有重大的影響，因此做好市場營銷的風(fēng)險管理工作至關(guān)重要。本文將對市場營銷風(fēng)險管理的概念進(jìn)行闡述，分析市場營銷風(fēng)險管理的常用方法和管理流程，探討加強(qiáng)市場營銷風(fēng)險管理的措施，希望為我國市場營銷風(fēng)險管理的發(fā)展提供幫助。

1 市場營銷風(fēng)險管理的基本內(nèi)容概述

在企業(yè)的現(xiàn)代管理理論中，風(fēng)險管理占據(jù)著重要的地位。其中，市場營銷的風(fēng)險管理是整個企業(yè)風(fēng)險管理的中心內(nèi)容。市場營銷的風(fēng)險管理就是通過運(yùn)用現(xiàn)代的管理理論和管理辦法，對市場營銷中可能存在的風(fēng)險進(jìn)行有效識別，并采取有效的措施進(jìn)行防護(hù)，從而避免營銷風(fēng)險的發(fā)生，為企業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。開展有效營銷風(fēng)險管理的前提是企業(yè)的各個部門對于營銷風(fēng)險的重視，只有全體員工真正認(rèn)識到營銷風(fēng)險管理的重要性，才能從全局角度做好營銷風(fēng)險管理。在市場營銷風(fēng)險管理理論中，最重要的內(nèi)容就是對營銷風(fēng)險的識別、分析和評估，管理人員在發(fā)現(xiàn)風(fēng)險后要及時做出有效的風(fēng)險控制和處理，保證營銷風(fēng)險處在可控范圍內(nèi)[1]。

2 市場營銷風(fēng)險管理的常用管理方法

2.1 營銷風(fēng)險回避

在營銷風(fēng)險管理中，風(fēng)險回避主要分為主動風(fēng)險回避和被動風(fēng)險回避兩種。其中，主動風(fēng)險回避是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況和對外部環(huán)境的判斷采取的回避風(fēng)險的措施，是一種積極的風(fēng)險管理方法。被動風(fēng)險回避則主要是指由于可能發(fā)生的重大風(fēng)險導(dǎo)致企業(yè)不得不做出終止方案的決定，從而對風(fēng)險進(jìn)行回避。

2.2 營銷風(fēng)險控制

營銷風(fēng)險控制方法指的是企業(yè)在對營銷風(fēng)險進(jìn)行有效識別和評估后，通過采取及時措施對風(fēng)險進(jìn)行控制。風(fēng)險控制的目的是使企業(yè)在營銷風(fēng)險中的損失最小化，是目前企業(yè)應(yīng)對營銷風(fēng)險采取的比較常用的方法。例如，企業(yè)在進(jìn)行重大決策制定時，要對合作對象的信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格分析，并建立信譽(yù)指數(shù)檔案，通過對合作對象信譽(yù)情況的有效判斷，來對決策做出可行性分析，從而達(dá)到控制營銷風(fēng)險的目的。

2.3 營銷風(fēng)險分散

營銷風(fēng)險的分散主要包括項(xiàng)目結(jié)合與投資分散。其中投資分散指的是通過對關(guān)聯(lián)性極小的項(xiàng)目進(jìn)行投資，達(dá)到投資和風(fēng)險同時分散的目的，通常情況下，因?yàn)楦鱾€項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性極低，因此會造成企業(yè)投資成本的增加。項(xiàng)目結(jié)合則和投資分散有很大不同，該方法強(qiáng)調(diào)將具有關(guān)聯(lián)性的投資項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一整合，在進(jìn)行資源共享的同時實(shí)現(xiàn)風(fēng)險的集中管理，從而增強(qiáng)營銷風(fēng)險防范系數(shù)。

2.4 營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移

營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移也是營銷風(fēng)險管理中的重要內(nèi)容，企業(yè)通過風(fēng)險轉(zhuǎn)移，使不同的主體承擔(dān)風(fēng)險，從而達(dá)到降低整體風(fēng)險的目的。營銷風(fēng)險的轉(zhuǎn)移有財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩種方式，兩種方式最大的不同就是在進(jìn)行風(fēng)險轉(zhuǎn)移時承擔(dān)主體是否發(fā)生變化。其中財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移的承擔(dān)主體并不發(fā)生變化，只是將風(fēng)險轉(zhuǎn)移保險公司、客戶等，非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移在轉(zhuǎn)移風(fēng)險的同時，承擔(dān)風(fēng)險的主體也發(fā)生了變化，例如招標(biāo)或者委托方式都屬于營銷風(fēng)險的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移[2]。

3 市場營銷風(fēng)險管理的管理流程

3.1 營銷風(fēng)險識別

風(fēng)險識別是營銷風(fēng)險管理中最重要的內(nèi)容，企業(yè)只有做到對營銷風(fēng)險的有效識別，才能進(jìn)行風(fēng)險的后續(xù)控制。企業(yè)在進(jìn)行風(fēng)險識別時，要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步進(jìn)行，確保風(fēng)險識別的全面性和有效性。市場營銷風(fēng)險識別主要包括戰(zhàn)略風(fēng)險識別、操作風(fēng)險識別、財(cái)務(wù)風(fēng)險識別三個方面。其中，戰(zhàn)略風(fēng)險識別的執(zhí)行主體主要是企業(yè)管理層，通過對內(nèi)外部環(huán)境的充分認(rèn)識，從而在營銷戰(zhàn)略上進(jìn)行識別；操作風(fēng)險識別的執(zhí)行主體是企業(yè)的市場營銷部門，通過精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品質(zhì)量控制進(jìn)行識別；財(cái)務(wù)風(fēng)險識別的執(zhí)行主體是財(cái)務(wù)部門，財(cái)務(wù)風(fēng)險識別的方法包括流程圖法、審查法以及意見匯總法等。

3.2 營銷風(fēng)險分析

營銷風(fēng)險分析指的是針對風(fēng)險識別判定的營銷風(fēng)險進(jìn)行有效分析，從而為后續(xù)的控制和處理提供必要的數(shù)據(jù)和技術(shù)鋪墊。通常營銷分析采用的方法包括故障樹法、調(diào)查法以及德爾菲法等。

3.3 營銷風(fēng)險評估

營銷風(fēng)險評估是風(fēng)險分析的后續(xù)管理，通過風(fēng)險分析提供的數(shù)據(jù)和資料，對與營銷風(fēng)險進(jìn)行整理，并開展積極有效的評估工作，企業(yè)根據(jù)風(fēng)險評估結(jié)果，啟動對應(yīng)的應(yīng)急處理機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險的有效控制。通常的評估方法包括概率分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法等。

4 加強(qiáng)市場營銷的風(fēng)險管理的對策分析

有效的市場營銷風(fēng)險管理對于保證企業(yè)健康運(yùn)行，提高企業(yè)風(fēng)險防范能力具有重要作用。企業(yè)可以從以下三個方面切實(shí)加強(qiáng)營銷風(fēng)險管理。

4.1 加強(qiáng)市場營銷環(huán)境風(fēng)險管理的對策

隨著我國資本市場的逐漸開放，企業(yè)的市場營銷環(huán)境也在發(fā)生著較大的變化，市場營銷的國際化進(jìn)程也給市場營銷風(fēng)險管理提出更高的要求，因此加強(qiáng)營銷環(huán)境的風(fēng)險管理非常重要。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境風(fēng)險管理時要注意以下內(nèi)容：①面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要對客觀環(huán)境的變化引起重視，特別是對于國際化營銷理念要進(jìn)行深刻認(rèn)識；②對市場環(huán)境變化可能造成的營銷風(fēng)險進(jìn)行分析和總結(jié)，加強(qiáng)環(huán)境風(fēng)險識別能力，并建立完善的應(yīng)對機(jī)制；③市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化是目前營銷環(huán)境中最重要的一個變化，企業(yè)要對營銷網(wǎng)絡(luò)化充分認(rèn)識，對網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)險，例如電子商務(wù)的信息保密風(fēng)險和匯款解算風(fēng)險等進(jìn)行重視，通過有效的技術(shù)和財(cái)務(wù)手段加強(qiáng)風(fēng)險應(yīng)對[3]。

4.2 加強(qiáng)市場營銷定位風(fēng)險管理的對策

在市場營銷中，有效的市場定位對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有重要作用，通過清晰的市場定位可以促使企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和流通的各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。而在市場定位過程中，可能發(fā)生的營銷風(fēng)險就是市場營銷定位風(fēng)險。企業(yè)如果對于營銷定位風(fēng)險缺乏重視，進(jìn)行多產(chǎn)品盲目銷售，會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在進(jìn)行市場定位風(fēng)險管理時，企業(yè)要對風(fēng)險進(jìn)行詳細(xì)總結(jié)，確保市場細(xì)分工作的可操作性、可接近性以及實(shí)質(zhì)性。同時，企業(yè)要做好市場評估工作，對目標(biāo)市場進(jìn)行清晰認(rèn)定，對預(yù)期銷售額和銷售增長率進(jìn)行有效評估。為了有效降低市場覆蓋率對企業(yè)的營銷，企業(yè)要確定公司資源和目標(biāo)市場的匹配程度，通過對產(chǎn)品生命周期和定位優(yōu)勢的考量實(shí)現(xiàn)有效的市場定位，從而避免市場營銷定位風(fēng)險。

4.3 加強(qiáng)市場營銷組合風(fēng)險管理的對策

營銷組合風(fēng)險主要包括兩種：①營銷組合和市場需求之間沒有匹配。②營銷組合的各個環(huán)節(jié)沒有形成統(tǒng)一整體。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)來提高營銷組合的市場接受度。具體來說，企業(yè)要對消費(fèi)觀念的變化進(jìn)行關(guān)注，找出營銷組合中的不合理因素并進(jìn)行改進(jìn)。同時，針對不同品牌制定相應(yīng)的品牌策略，通過有效的品牌保護(hù)和宣傳實(shí)現(xiàn)營銷組合的銷售。

5 結(jié)束語

市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，有效的市場營銷可以幫助企業(yè)順利銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競爭力，建立品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。企業(yè)要對市場營銷中的風(fēng)險管理進(jìn)行重視，對風(fēng)險管理方法和風(fēng)險管理流程進(jìn)行重點(diǎn)把握，從營銷環(huán)境、營銷定位以及營銷組合等方面入手，切實(shí)加強(qiáng)市場營銷的風(fēng)險管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

[1]楊思藻.新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險管理[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012，02：34～35.

[2]杜 薇.市場營銷的風(fēng)險管理研究[J].商場現(xiàn)代化，2014，31：153～155.

[3]楊羽佳，張嘉夢.對企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015，05：57～59.

F713.50

A

1004-7344（2016）04-0072-02

2016-1-13

杜 偉（1981-），男，助理工程師，本科，主要從事市場開拓、業(yè)擴(kuò)報裝工作。