試析市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理

杜偉

（陜西省地方電力（集團(tuán)）有限公司榆林電力分公司）

試析市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理

杜偉

（陜西省地方電力（集團(tuán)）有限公司榆林電力分公司）

面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理方法和風(fēng)險(xiǎn)管理流程進(jìn)行重點(diǎn)把握，從營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷定位以及營(yíng)銷組合等方面入手，切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；對(duì)策分析

引言

隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來愈激烈。面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都有重大的影響，因此做好市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理工作至關(guān)重要。本文將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念進(jìn)行闡述，分析市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的常用方法和管理流程，探討加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的措施，希望為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展提供幫助。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本內(nèi)容概述

在企業(yè)的現(xiàn)代管理理論中，風(fēng)險(xiǎn)管理占據(jù)著重要的地位。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理是整個(gè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的中心內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理就是通過運(yùn)用現(xiàn)代的管理理論和管理辦法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效識(shí)別，并采取有效的措施進(jìn)行防護(hù)，從而避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，為企業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。開展有效營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提是企業(yè)的各個(gè)部門對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重視，只有全體員工真正認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，才能從全局角度做好營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論中，最重要的內(nèi)容就是對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析和評(píng)估，管理人員在發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后要及時(shí)做出有效的風(fēng)險(xiǎn)控制和處理，保證營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處在可控范圍內(nèi)[1]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的常用管理方法

2.1 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)回避

在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中，風(fēng)險(xiǎn)回避主要分為主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)回避和被動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)回避兩種。其中，主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)回避是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況和對(duì)外部環(huán)境的判斷采取的回避風(fēng)險(xiǎn)的措施，是一種積極的風(fēng)險(xiǎn)管理方法。被動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)回避則主要是指由于可能發(fā)生的重大風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致企業(yè)不得不做出終止方案的決定，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行回避。

2.2 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制方法指的是企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效識(shí)別和評(píng)估后，通過采取及時(shí)措施對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。風(fēng)險(xiǎn)控制的目的是使企業(yè)在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中的損失最小化，是目前企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)采取的比較常用的方法。例如，企業(yè)在進(jìn)行重大決策制定時(shí)，要對(duì)合作對(duì)象的信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格分析，并建立信譽(yù)指數(shù)檔案，通過對(duì)合作對(duì)象信譽(yù)情況的有效判斷，來對(duì)決策做出可行性分析，從而達(dá)到控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的目的。

2.3 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分散

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分散主要包括項(xiàng)目結(jié)合與投資分散。其中投資分散指的是通過對(duì)關(guān)聯(lián)性極小的項(xiàng)目進(jìn)行投資，達(dá)到投資和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分散的目的，通常情況下，因?yàn)楦鱾€(gè)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性極低，因此會(huì)造成企業(yè)投資成本的增加。項(xiàng)目結(jié)合則和投資分散有很大不同，該方法強(qiáng)調(diào)將具有關(guān)聯(lián)性的投資項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一整合，在進(jìn)行資源共享的同時(shí)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的集中管理，從而增強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范系數(shù)。

2.4 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中的重要內(nèi)容，企業(yè)通過風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，使不同的主體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到降低整體風(fēng)險(xiǎn)的目的。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移有財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩種方式，兩種方式最大的不同就是在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)承擔(dān)主體是否發(fā)生變化。其中財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移的承擔(dān)主體并不發(fā)生變化，只是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移保險(xiǎn)公司、客戶等，非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體也發(fā)生了變化，例如招標(biāo)或者委托方式都屬于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移[2]。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的管理流程

3.1 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最重要的內(nèi)容，企業(yè)只有做到對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效識(shí)別，才能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的后續(xù)控制。企業(yè)在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別時(shí)，要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步進(jìn)行，確保風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的全面性和有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別主要包括戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、操作風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別三個(gè)方面。其中，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的執(zhí)行主體主要是企業(yè)管理層，通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的充分認(rèn)識(shí)，從而在營(yíng)銷戰(zhàn)略上進(jìn)行識(shí)別；操作風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的執(zhí)行主體是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品質(zhì)量控制進(jìn)行識(shí)別；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的執(zhí)行主體是財(cái)務(wù)部門，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法包括流程圖法、審查法以及意見匯總法等。

3.2 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析指的是針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別判定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效分析，從而為后續(xù)的控制和處理提供必要的數(shù)據(jù)和技術(shù)鋪墊。通常營(yíng)銷分析采用的方法包括故障樹法、調(diào)查法以及德爾菲法等。

3.3 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是風(fēng)險(xiǎn)分析的后續(xù)管理，通過風(fēng)險(xiǎn)分析提供的數(shù)據(jù)和資料，對(duì)與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整理，并開展積極有效的評(píng)估工作，企業(yè)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，啟動(dòng)對(duì)應(yīng)的應(yīng)急處理機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的有效控制。通常的評(píng)估方法包括概率分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法等。

4 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策分析

有效的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于保證企業(yè)健康運(yùn)行，提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力具有重要作用。企業(yè)可以從以下三個(gè)方面切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的逐漸開放，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生著較大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化進(jìn)程也給市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理提出更高的要求，因此加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管理非常重要。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)要注意以下內(nèi)容：①面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要對(duì)客觀環(huán)境的變化引起重視，特別是對(duì)于國(guó)際化營(yíng)銷理念要進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)；②對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化可能造成的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和總結(jié)，加強(qiáng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，并建立完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制；③市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化是目前營(yíng)銷環(huán)境中最重要的一個(gè)變化，企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化充分認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)險(xiǎn)，例如電子商務(wù)的信息保密風(fēng)險(xiǎn)和匯款解算風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行重視，通過有效的技術(shù)和財(cái)務(wù)手段加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)[3]。

4.2 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有效的市場(chǎng)定位對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有重要作用，通過清晰的市場(chǎng)定位可以促使企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。而在市場(chǎng)定位過程中，可能發(fā)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果對(duì)于營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)缺乏重視，進(jìn)行多產(chǎn)品盲目銷售，會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在進(jìn)行市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，企業(yè)要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行詳細(xì)總結(jié)，確保市場(chǎng)細(xì)分工作的可操作性、可接近性以及實(shí)質(zhì)性。同時(shí)，企業(yè)要做好市場(chǎng)評(píng)估工作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行清晰認(rèn)定，對(duì)預(yù)期銷售額和銷售增長(zhǎng)率進(jìn)行有效評(píng)估。為了有效降低市場(chǎng)覆蓋率對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷，企業(yè)要確定公司資源和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配程度，通過對(duì)產(chǎn)品生命周期和定位優(yōu)勢(shì)的考量實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)定位，從而避免市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩種：①營(yíng)銷組合和市場(chǎng)需求之間沒有匹配。②營(yíng)銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有形成統(tǒng)一整體。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)來提高營(yíng)銷組合的市場(chǎng)接受度。具體來說，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)觀念的變化進(jìn)行關(guān)注，找出營(yíng)銷組合中的不合理因素并進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，針對(duì)不同品牌制定相應(yīng)的品牌策略，通過有效的品牌保護(hù)和宣傳實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合的銷售。

5 結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)順利銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理方法和風(fēng)險(xiǎn)管理流程進(jìn)行重點(diǎn)把握，從營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷定位以及營(yíng)銷組合等方面入手，切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理工作，為企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

[1]楊思藻.新時(shí)期中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012，02：34～35.

[2]杜 薇.市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，31：153～155.

[3]楊羽佳，張嘉夢(mèng).對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2015，05：57～59.

F713.50

A

1004-7344（2016）04-0072-02

2016-1-13

杜 偉（1981-），男，助理工程師，本科，主要從事市場(chǎng)開拓、業(yè)擴(kuò)報(bào)裝工作。