銀色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

濮瑩萍

[提要] 近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)逐漸進(jìn)入老齡化階段并有加快的趨勢(shì)。人口老齡化趨勢(shì)的加快使得大量關(guān)于老年人健康的產(chǎn)品的消費(fèi)量迅速增加，老年旅游產(chǎn)品亦然，形成了獨(dú)特的“銀色旅游市場(chǎng)”。人民生活水平的提高，社會(huì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展和我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)促使我國(guó)老年人走出家門(mén)外出旅游，因此銀色旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及研究具有重大意義。本文在對(duì)我國(guó)老年人消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)和銀色旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，綜合得出健康開(kāi)發(fā)銀色旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對(duì)我國(guó)銀色旅游市場(chǎng)健康發(fā)展起到一定的積極推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：老年人旅游消費(fèi)分析；銀色旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月12日

一、前言

人口老齡化是指總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、年長(zhǎng)人口數(shù)量增加而導(dǎo)致的老年人口比例增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)。根據(jù)1956年聯(lián)合國(guó)《人口老齡化及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)后果》確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲及以上老年人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^(guò)7%時(shí)，則意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)。1982年維也納老齡問(wèn)題世界大會(huì)確定60歲及以上老年人口占總?cè)丝诒壤^(guò)10%，意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)加速發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)資料顯示，2014年我國(guó)65歲及其以上人口達(dá)到13，755萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤?0%。這充分說(shuō)明我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化社會(huì)。而人口結(jié)構(gòu)也決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，因此老年消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

人民生活水平的提高，社會(huì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展和我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)促使我國(guó)老年人走出家門(mén)外出旅游，然而老年旅游市場(chǎng)不同于一般旅游市場(chǎng)，其消費(fèi)群體本身就具有特殊性。銀色旅游市場(chǎng)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常具有開(kāi)發(fā)價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，因此對(duì)其開(kāi)發(fā)與研究具有重要的社會(huì)意義。

二、老年人旅游消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)分析

（一）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度高。由于年齡和心理因素，與年輕人相比，老年人形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣的行為方式。老年人的社會(huì)經(jīng)歷及閱歷相當(dāng)豐富，這些經(jīng)歷使得他們的消費(fèi)觀較為成熟，消費(fèi)行為也很理智。當(dāng)老年人形成了固定的旅游消費(fèi)習(xí)慣后很少會(huì)有所改動(dòng)，他們更傾向于選擇自己消費(fèi)過(guò)的老品牌或是身邊的親戚朋友推薦的品牌，尤其是那種有著悠久歷史的老品牌深受老年人的青睞，而且他們的旅游消費(fèi)行為通常帶有目的性。這一點(diǎn)與現(xiàn)在的年輕人恰恰相反，年輕人推崇“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”、“世界那么大，我想去看看”。可是老年人卻不是，他們通常不會(huì)有沖動(dòng)性旅游消費(fèi)和不明確的計(jì)劃外旅游消費(fèi)。

（二）選購(gòu)旅游產(chǎn)品注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用。我國(guó)60歲以上的老年人，大多經(jīng)歷了抗戰(zhàn)、新中國(guó)成立、三大改造、“大饑荒”、“文化大革命”，這是相當(dāng)長(zhǎng)的一段清貧的生活，并且受中國(guó)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，老年人在日常生活中都很節(jié)儉。盡管如此，老年人消費(fèi)旅游產(chǎn)品并非一味追求價(jià)格低廉，隨著改革開(kāi)放的不斷深化，人民生活水平不斷提高，思想觀念也更加開(kāi)放，老年人也越來(lái)越會(huì)享受生活。所以，在選購(gòu)旅游產(chǎn)品時(shí)他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)用性。

（三）旅游消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)側(cè)重健康舒適。老年消費(fèi)者對(duì)健康舒適的旅游出行十分青睞：首先，隨著老年人生理機(jī)能的衰退，選擇舒適的旅游出行一方面可以起到鍛煉身體的作用，有利于老年人身體健康；其次，根據(jù)家庭生命周期的演變，處于空巢期或孤寡期的老年人普遍都會(huì)感到孤獨(dú)和落寞，所以老年人經(jīng)常外出旅游可以放松心情、排解心頭的孤獨(dú)感，有利于老年人身心健康。健康舒適的旅游對(duì)老年人的身體和心理有雙重好處，所以健康舒適成為老年人選擇旅游產(chǎn)品的首要因素。

（四）抱有補(bǔ)償性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。我國(guó)現(xiàn)階段的老年人普遍經(jīng)歷了一段清貧的生活，并且年輕時(shí)還要承擔(dān)贍養(yǎng)父母、撫養(yǎng)子女等重?fù)?dān)，生活壓力較大，所以在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，部分老年人隨之產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理，他們想要將以前因?yàn)榉N種原因得到限制的消費(fèi)愿望逐一實(shí)現(xiàn)，這其中自然包括外出旅游。再加之老年人退休后空余時(shí)間、精力很多，外出旅游自然而然成為老年人補(bǔ)償自己的首要選擇。

同時(shí)，老年人的子女在獨(dú)立之后，離開(kāi)老人獨(dú)自居住，因?yàn)楣ぷ髟驘o(wú)法經(jīng)常陪伴家中老人，因此子女對(duì)父母有愧疚。子女會(huì)通過(guò)給父母選購(gòu)旅游產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)償自己對(duì)父母的虧欠。

（五）老年人懷有獨(dú)特的人文情懷。中國(guó)文化講究強(qiáng)調(diào)落葉歸根，隨著年齡的日益增長(zhǎng)，老年人的懷舊思鄉(xiāng)心理也愈發(fā)強(qiáng)烈，并且懷舊思鄉(xiāng)心理持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)久。但由于大多數(shù)老年人與子女分開(kāi)居住本就孤獨(dú)寂寞，再加上懷舊思鄉(xiāng)情感無(wú)法排解，所以偏好傳統(tǒng)文化旅游尤其是中國(guó)歷史文化和紅色革命文化以放松心情。因此，歷史文化旅游、宗教風(fēng)情旅游、紅色革命旅游、民俗文化旅游等深受老年人的喜愛(ài)。旅行社可以抓住老年人這一獨(dú)特的人文情懷，開(kāi)展旅游專(zhuān)項(xiàng)路線。

（六）總結(jié)。針對(duì)以上老年人旅游消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)的分析，旅行社可以給老年人提供符合其特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品和良好的服務(wù)，促進(jìn)我國(guó)銀色旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。

三、銀色旅游市場(chǎng)狀況分析

（一）老年旅游市場(chǎng)潛力巨大。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨之人民生活水平也在不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由生存型消費(fèi)逐漸向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而且大多數(shù)老年人在退休后都有穩(wěn)定的收入和相當(dāng)大的一筆儲(chǔ)蓄。據(jù)調(diào)查，老年人口的每年總的收入在3～4萬(wàn)元之間，這些收入主要來(lái)自他們的退休金、養(yǎng)老金、子女的給予和就業(yè)收入，而他們每年用于食物、服裝等額外的消費(fèi)支出很少。我們知道，市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望和人口構(gòu)成的。從以上分析可以看出，中國(guó)龐大的老年人口是銀色旅游市場(chǎng)的主要目標(biāo)群體，老年人及其子女相對(duì)寬裕的經(jīng)濟(jì)條件是購(gòu)買(mǎi)力，而老年人追求享受型消費(fèi)是購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)明銀色旅游市場(chǎng)的潛在需求旺盛。因此，老年旅游市場(chǎng)是一個(gè)具有相當(dāng)大潛力的朝陽(yáng)市場(chǎng)。

（二）政府對(duì)開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)支持力度不大。要知道，我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與老年人晚年的生活質(zhì)量、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景甚至是國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的提高是有密切關(guān)聯(lián)的，盡管銀色旅游市場(chǎng)的潛在需求旺盛，但如果缺乏政府層面的支持則開(kāi)發(fā)銀色旅游市場(chǎng)舉步維艱。現(xiàn)如今，政府對(duì)銀色旅游業(yè)支持力度不大，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，再加上宣傳力度過(guò)小、優(yōu)惠扶持政策不多，導(dǎo)致銀色旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢且不健康。同時(shí)，由于旅游地基礎(chǔ)設(shè)施不完善極大地限制了當(dāng)?shù)乩夏耆寺糜问袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)。

（三）老年旅游產(chǎn)品數(shù)量有限、質(zhì)量低下。根據(jù)目前市場(chǎng)上的旅游現(xiàn)狀可知，老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度很小，大部分旅行社普遍認(rèn)為老年旅游市場(chǎng)規(guī)模小、潛力小、利潤(rùn)少，所以老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還未引起足夠的重視。大多數(shù)產(chǎn)品仍然是針對(duì)青年人和中年人，針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品相對(duì)較少，而專(zhuān)營(yíng)老年旅游的產(chǎn)品更是鳳毛麟角。即使某些旅行社打出“夕陽(yáng)紅”旅游的招牌，其實(shí)質(zhì)與普通旅游并無(wú)區(qū)別，而且提供的服務(wù)如住宿、出行、飲食等也沒(méi)有考慮到老年人的特殊性，“安全”得不到全面保障，旅游企業(yè)缺乏保險(xiǎn)意識(shí)，旅游項(xiàng)目沒(méi)有考慮老年人懷舊思鄉(xiāng)的心理，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題使得旅游產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。

四、銀色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略。老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵之處就在于根據(jù)老年人群體的獨(dú)特性科學(xué)地設(shè)計(jì)出符合老年人特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。首先，老年人選購(gòu)旅游產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)用性，再考慮到老年人懷有獨(dú)特的人文情懷，旅游公司在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)要著重開(kāi)發(fā)不同于普通觀光旅游的特色旅游，如歷史文化旅游、宗教風(fēng)情旅游、紅色革命旅游、民俗文化旅游等。其次，因大部分老年人具有環(huán)境適應(yīng)能力差、體力不支、易發(fā)生意外等特點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)要以短途旅游為主、長(zhǎng)途旅游為輔，同時(shí)放慢旅游行程，留給老年人充足的時(shí)間休息。另外，有部分老年人選擇外出旅游是為了鍛煉身體，所以也可以考慮健康保健旅游的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，完善各項(xiàng)服務(wù)要素。如給老年人配備懂得照顧老年人身體和心理感受的導(dǎo)游和臨時(shí)護(hù)理醫(yī)生，給老年人提前購(gòu)置好旅游保險(xiǎn)，等等。

（二）價(jià)格策略。盡管老年人生活水平不低，也有穩(wěn)定的收入，但受中國(guó)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，老年人在日常生活中都很節(jié)儉且注重產(chǎn)品價(jià)值是否與價(jià)格相當(dāng)，故旅游企業(yè)應(yīng)提供價(jià)格適中、質(zhì)量?jī)?yōu)異的旅游項(xiàng)目。價(jià)格不可過(guò)高，如果過(guò)高老年人定會(huì)望而卻步；但若價(jià)格過(guò)低，老年人普遍都有“便宜沒(méi)好貨”的思想，就會(huì)使得老年消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。同時(shí)，旅游企業(yè)可與地方旅游景點(diǎn)合作，實(shí)行團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)送一些贈(zèng)品，根據(jù)淡旺季來(lái)制定不同的價(jià)格折扣策略，例如國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日的折扣力度大一點(diǎn)。

（三）渠道策略。分銷(xiāo)渠道為消費(fèi)者獲得價(jià)廉物美的商品提供了便利，節(jié)省選購(gòu)商品的時(shí)間與精力，并且加速企業(yè)產(chǎn)品流通，加快資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)槔夏耆嗽谕诵莺笊钊ψ勇s小、逐漸與社會(huì)脫節(jié)，其信息來(lái)源受到極大限制，所以旅游企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要格外重視，否則產(chǎn)品打不開(kāi)銷(xiāo)路。旅游企業(yè)分銷(xiāo)渠道有以下選擇：（1）旅游企業(yè)加強(qiáng)同地方老年人組織的聯(lián)系，在老年人集中聚集的地方對(duì)企業(yè)和專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，提高知名度。同時(shí)，可以與地方組織合作，由他們代為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，因?yàn)檫@些地方組織在老年人心中的可信度很高，一旦老年人對(duì)旅游產(chǎn)品有一定認(rèn)可度，那么他們會(huì)形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)；（2）旅游企業(yè)可以把目光定格在老年人子女身上，由于受中國(guó)傳統(tǒng)孝道思想的影響，再加上子女對(duì)父母有所虧欠，有補(bǔ)償性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以可以通過(guò)向子女宣傳旅游產(chǎn)品促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（四）促銷(xiāo)策略。有效的促銷(xiāo)策略可以把老年旅游市場(chǎng)巨大的潛在需求直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，從而推動(dòng)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展。可供選擇的促銷(xiāo)策略如下：（1）運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行廣告投放。傳統(tǒng)的大眾傳媒是報(bào)紙雜志，部分知識(shí)層次較高的老年人有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，旅游企業(yè)可以在報(bào)紙上投放廣告，其成本相對(duì)較低。但重點(diǎn)應(yīng)放在電子大眾傳媒廣播和電視上，因?yàn)槔夏耆碎e暇時(shí)光很多，聽(tīng)廣播、看電視是其主要娛樂(lè)途徑，老年人很容易受其影響做出購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的決策。但由于老年人對(duì)知識(shí)的記憶程度有限，因此旅游企業(yè)可以選擇老年人關(guān)注度較高、關(guān)注次數(shù)頻繁的節(jié)目前后進(jìn)行播放，增強(qiáng)對(duì)老年人的吸引力；（2）促銷(xiāo)人員要學(xué)會(huì)站在老年消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，在促銷(xiāo)內(nèi)容上要抓住老年人懷舊思鄉(xiāng)的心理和感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱情，使得老年人產(chǎn)生情感上的共鳴；（3）在不同地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)要考慮當(dāng)?shù)氐奶厣虻刂埔瞬扇〔煌男问健?/p>

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游越來(lái)越成為人們享受型消費(fèi)的主要組成部分。而且我國(guó)逐步步入老齡化社會(huì)，老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力巨大，但由于我國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起步晚，又遭遇種種問(wèn)題，其完善而又健康發(fā)展還需要各界的共同努力。

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