新疆中小民營企業營銷管理淺議

李金濤

[提要] 伴隨著轉型期全國經濟的快速發展，簡政放權的政治趨勢、產業結構的不斷升級以及大力提倡經營創新；市場以買方市場為導向，面對當前經濟形勢和激烈的市場競爭，中小民營企業需要變壓力為動力，改革體制機制，革新營銷理念，創新產品與管理方式，在激烈的市場競爭中贏得主動權。新疆中小民營企業的營銷管理獲得前所未有的發展機遇，同時也面臨著空前的挑戰。需要轉變營銷管理觀念，科學地應用先進的營銷管理方法，應對市場發展的需要。

關鍵詞：新疆；中小民營企業；營銷管理；經濟

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：淺談轉型期新疆中小民營企業的營銷管理

收錄日期：2016年1月8日

一、引言

轉型期經濟迎來了諸多新機遇，如以信息技術為標志的新技術革命機遇；消費升級的機遇；服務業和新經濟形態加快發展的機遇；新型城鎮化的機遇；一系列利好政策的機遇等；機遇意味著挑戰，挑戰與機遇并存；中小型企業在經濟大環境下的發展必須把握機遇，做好營銷戰略與計劃迎接挑戰。當今的市場已經不再是昔日的市場，營銷管理必須對一系列的重要變化及其發展給予足夠的關注并做出及時的反應。

新疆民營中小企業保持快速增長的勢頭，并已成為新疆社會發展的一支生力軍。新疆民營企業的特點可以概括為以下幾點：（1）從業人員機構不斷調整，素質明顯提高，人數增長迅速；（2）投資領域日趨廣泛，競爭實力日益增強；（3）民營經濟與國營經濟優勢互補、共同發展；（4）中小企業政策支持體系日漸形成。

二、新疆中小民營企業在轉型期的現狀及機遇

（一）新疆中小民營企業在轉型期的現狀

1、新疆是我國向西開放的先頭，新疆的發展振興將會為區域經濟發展帶來新的活力，也會為各國的工商企業合作交流創造更多的機遇。各國在新疆積極拓展農牧、旅游、制造、環保等合作領域，通過資金、技術、人才等資源的有效配置，延伸產業鏈條，推動企業轉型升級；在綠色能源和可再生能源技術研發、設備制造、工程建設以及產業化等層面密切合作，在低碳城市、綠色建筑、節能環保等領域攜手創新，不斷拓寬合作的廣度和深度。2012年新疆非油類產業產值首次超過GDP的50%；非公有制經濟總量占全區GDP的26.5%，近3年年均增速23.8%，民間固定資產投資增長3.6倍；非公有制經濟組織吸納了全區80%的社會就業和85%以上的城鎮新增就業。新一屆政府加快轉變職能，積極推進行政體制、科技創新體制、投融資體制、財稅體制等領域改革，分批取消了215項行政審批事項，出臺了扶持現代服務業、光伏產業、信息產業發展的相關政策舉措，目的就是要進一步加快改革步伐、繼續釋放改革紅利，充分發揮市場配置資源的基礎作用，激發市場經濟活力和企業內生動力。

2、居民消費升級為中小企業轉型升級提供更多機遇。中國的GDP占全球的12%，但是消費只占全球的7.2%，縣和城鎮居民消費升級將創造巨大的創業機會。各縣城的連鎖服務商業模式將出現爆發性增長。隨著經濟快速發展，中國的中產階級人數占全球的9%，但增速為15.1%，而全球的中產階級人數增長率僅為4.9%，預計到2020年，中國的中產階級人數可能占全球的16%，世界第一。所以，與中產階級生活方式追求品位，講情調，重視感官享受相關聯的產業，比如體驗式消費：游戲、國內旅游、出境游、影視、餐飲、服飾、健康、醫療等行業，都將有很大的發展機會。

（二）新疆中小民營企業在轉型期的機遇

1、建設“絲綢之路經濟帶”戰略構想的提出給新疆中小企業帶來眾多發展機遇。新疆處在絲綢之路經濟帶最核心的地帶。絲綢之路經濟帶的提出，不但能帶來融資資金，更能吸引來人才，這樣不僅有了商機，還有了智慧，對新疆企業家來說是非常好的機會。絲綢之路經濟帶上，新疆居核心地位，東西連接著亞歐兩個13億人口市場，東頭是世界上經濟發展最有活力的亞太經濟圈，西頭是發達的歐洲經濟圈，兩圈之間是世界上最大、最具有發展潛力的經濟走廊。共同建設“絲綢之路經濟帶”，這是繼建設亞歐大陸橋經濟帶、西部大開發、19省市援疆后的又一次發展機遇，也是本世紀新疆最大的發展機遇。自治區適時提出了努力將新疆建設成絲綢之路經濟帶上重要的交通樞紐中心、商貿物流中心、金融中心、文化科技中心、醫療服務中心，建設成國家大型油氣生產加工和儲備基地、大型煤炭煤電煤化工業基地、大型風電基地和國家能源資源路上通道，建設成絲綢之路經濟帶上的核心區的發展戰略，給在新疆發展的大中小企業帶來了前所未有的發展機遇。個別大型企業已經捷足先登將觸角伸到了周邊國家，然而在新疆已經打拼了20多年的眾多中小民營企業更是這慢慢絲綢路建設的生力軍。

2、由于電子商務的發展，對我國社會的進步和經濟的變革將產生深遠的影響。傳統的企業格局將被打破，商業流通將出現變革，抓住這個機遇就有可能較快地縮短我們與發達國家的距離、新疆地區與沿海城市的距離。新疆中小企業面臨著提高競爭力的大問題，新疆中小民營企業在新的信息革命、信息社會到來之際，必須抓住電子商務的發展機遇。當前新疆地區外貿發展平穩，對外貿易不斷擴大，與周邊國家也已形成了密切的經貿合作關系，發展潛力巨大。黃寶蓮（2007）通過分析新疆農產品對外貿易中存在的問題，提出了加快轉變新疆農產品外貿增長方式等措施。新疆應該充分利用周邊國家的資源，加快與國際接軌的步伐，擴大邊境貿易，為新疆的經濟發展創造有利條件。新疆企業應進一步發揮區域優勢，突出地方特色，擴大對外開放，利用新疆在周邊國家經濟合作中的重要橋梁和平臺作用，推動新疆中小企業更好地利用電子商務，為新疆經濟發展出一份力。

三、新疆中小民營企業面臨的挑戰

（一）缺乏企業長遠發展規劃：新疆大多數中小民營企業缺乏科學合理的長遠營銷發展規劃，企業的重大經營決策通常是憑企業家的直覺、感知和經驗做出。

（二）經營管理水平不高，營銷團隊管理缺乏科學性：營銷人員甄選沒有針對性，營銷人員沒有專業培訓，對于營銷人員的激勵與評價缺少公正，大多數企業不能吸引留住人才。

（三）核心技術、能力匱乏，創新能力薄弱：新產品開發、供應能力不足，且不重視研發投入，多數中小民營企業處于模仿，跟隨市場的狀態。

（四）缺乏創建品牌資產的營銷潛意識與長遠規劃戰略：大多中小民營企業過于注重當前當期利潤與資產保值，而不去考慮本企業的未來長遠發展與建立品牌資產的重要性，長遠的品牌資產考慮才能使自身企業走向集團化、國際化。

（五）中小民營企業營銷渠道單一，交付價值網絡不健全：大多數中小民營企業對于營銷渠道幾乎沒有深入考察、設計并管理，只是簡單的聯系模仿運用單個或少數幾個固化的營銷模式，沒有多樣化的針對各個營銷渠道的優劣勢進行高性價比的綜合運用。

（六）消費者市場、組織市場分析程度低，目標市場定位不準確：中小型企業者盲目跟進市場大流，缺少對市場的微宏觀環境的詳細分析，目標市場定位主觀意識占主導，沒有實事求是地分析、定位目標市場。

四、從營銷管理角度提出建議

（一）搜集信息，分析微宏觀環境，預測需求。從宏觀經濟環境看，新疆經濟增長格局已經由“高增長、高效益、低通脹”轉變為“高增長、高效益、高通脹”的態勢，第三產業比重明顯提高，輕工業和地方工業的拉動作用明顯提升，需求結構出現了從主要靠‘單引擎的投資拉動轉向‘雙引擎的投資和消費拉動。自治區政府不斷推出支持中小型企業發展的新政策。從消費看，受收入水平提高、消費政策出臺以及節日效應的影響，消費品市場升級加快并且持續走旺，消費需求增勢強勁，對經濟的拉動力不斷增強，消費與投資增幅的過大差距有所縮小。消費品市場逐步升級，吃、穿、用等傳統生活必需品銷售保持快速增長勢頭，代表消費結構升級的汽車、電子產品以及發展型、享受型商品成為市場消費的亮點。由此可見，中小民營企業可以立足此市場環境的現狀，增加汽車、電子等類產品的投資，把握發展的良好大勢，制定長遠發展規劃。

（二）培育顧客關系，細分市場，準確定位目標市場。企業應從產品理念和銷售理念轉向全面營銷理念，營銷人員通過告知顧客、鼓勵顧客，甚至激勵顧客的活動來與顧客保持聯系，滿足目標顧客的需要和欲望，根據其欲望和需求劃分不同的消費群體或細分市場，營銷管理者應了解每個細分市場的獨特因素，制定最好的營銷計劃。新疆中小民營企業應著重把握利基營銷（利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體）和本地營銷或草根營銷（營銷活動開始關注于盡可能地接近和滿足消費者個性化的需求）。新疆中小民營企業可以選擇一個或幾個準備進入的細分市場作為目標市場，針對每個目標市場，確立并傳播公司所提供產品的獨特利益。

（三）定位并創立品牌資產，應對市場的激烈競爭。通過識別目標市場和競爭的性質及理解消費者行為和他們在做出品牌選擇時的考慮因素確定適當的競爭性參考框架，以及確定理想的共同點和差異點品牌聯想。在市場競爭中，品牌產品借助于品牌優勢，或以較高的價格獲取超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產品，擴大市場占有率。建立品牌是公司的一種長遠戰略規劃，中小民營企業可以建立品牌資產，這應該說是中小企業公司管理層可以實現的愿景。

（四）設計、管理整合營銷渠道，建立適合企業發展的營銷管理渠道。營銷人員應將渠道目標表述為目標服務產出水平，在競爭情況下，渠道機構應該安排其功能任務，使其達到期望的服務產出水平以及使整個渠道費用最小化，也就是說有效的渠道選擇取決于該企業細分市場的特征。渠道目標因產品或服務的特性不同而不同，如易腐商品要求直接營銷，體積龐大的產品要求搬運次數最少、運輸距離最短的渠道布局；中小民營企業應根據自我的產品或服務及目標市場的特點去選擇適合的營銷渠道。

五、結語

結合轉型期新疆中小民營企業營銷管理現狀，中小民營企業可以把握上述幾個方面進行實踐，提高消費者認可度，創新商業模式，增強商品的認可度、美譽度。要進一步突出新疆產品與服務的特色、制定企業行業標準、做好產品質量及品牌建設，不斷提高產品附加值。可以通過連鎖經營、特許銷售的方式、拓寬營銷渠道、擴大營銷網絡、提高市場占有率。新疆中小民營企業在轉型期抓住機遇，迎接挑戰，必然能加快發展步伐，在做大、做強、做優企業上取得更大進步。

主要參考文獻：

[1]黃寶蓮.新貿易環境下增強新疆農產品對外貿易的對策研究[J].山東紡織經濟，2007.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2009.

[3]陳放.品牌學.中國品牌實戰原理[M].北京：時事出版社，2002.