全媒體視角，互聯網思維
——探析自媒體《羅輯思維》的運營策略和盈利之道

劉冰艷華東師范大學，上海 200241

全媒體視角，互聯網思維
——探析自媒體《羅輯思維》的運營策略和盈利之道

劉冰艷
華東師范大學，上海 200241

隨著媒介融合的發展，互聯網上涌現出了一大批網絡自媒體，其中一個很重要的群體就是網絡自媒體節目，也出現了不少經營成功的自媒體節目，《羅輯思維》就是幾個獲利最大的自媒體節目之一，成了自媒體節目成功的典范。文章主要從節目“全媒體視角，互聯網思維”的運營策略、主持人“人格魅力”的社群集結方式、多媒體整合營銷的變現模式等方面來探討它獨特的運營策略和盈利之道，并提出節目接下來將要面臨的挑戰及可能做出的突破。

羅輯思維；全媒體，互聯網思維；運營；盈利

《羅輯思維》開播于2012年12月21日，2013 年8月進行了第一次會員招募，會員權益幾乎沒有什么實質性內容，4個小時后售罄5 500個會員，2015年初會員費達4 000萬；2015年10月20日，正式對外宣布成功完成B輪融資，估值為13.2億人民幣。《羅輯思維》到底憑借什么能在商業上取得如此大的成功？下面筆者通過對《羅輯思維》各方面的研究，發現可以從下面幾個方面對上述問題進行分析解讀。

1　《羅輯思維》的運營策略

1.1“全媒體視角，多平臺聯動”打造傳播體系

《羅輯思維》以每周四在優酷上推出一集脫口秀為主要產品支撐，并充分利用互聯網的聯動性和交互性，衍生出一系列的產品和互動形式。并依托媒介融合大趨勢下多元化的傳播平臺和渠道，“文字+視聽化傳播”成了其“全媒體”視角下“多平臺聯動”推廣的載體，不同的平臺間還可以實現跨平臺分享，比如，用戶在觀看《羅輯思維》優酷視頻網站上的內容后可以通過超鏈接按鈕直接分享到微信、微博、朋友圈及QQ空間等，實現產品內容的二次傳播。而且每天通過其微信語音60秒之后的推送鏈接，回復關鍵詞受眾還可以閱讀與語音內容相關的文章，這是語音推送產品的一個延伸。另外《羅輯思維》還出版了自己的圖書，節目本身還利用其官方微博、貼吧等新媒體社交平臺，推廣各種線下活動，視頻+音頻+文字，不同平臺間進行資源共享。

1.2“互聯網思維”把握全局策略

1.2.1始終堅信“內容為王”

打造自媒體品牌，關鍵在于提供高質量的內容。如今已進入信息大爆炸時代，“注意力”成為了一種稀缺資源，“注意力經濟”①成為企業的目標。在社群商業模式之下，只有憑借高質量的內容才能長期吸引用戶?！读_輯思維》團隊堅信內容才是王道，從前期的選題，到內容策劃到后期制作，都嚴格把關。為保證節目質量，50分鐘的節目要重復錄制8個小時。

1.2.2通過“魅力人格”，集結“社群”

傳統定義上的“社群”指邊界線、地域內發生作用的社會關系。在互聯網時代，社群可以用來表示有相互關系的網絡，每個人都可以成為一個具有高連接力的節點，連接的成本迅速降低，價值逐漸回歸到個人。在用人來連接大家的互聯網社會，創新就要求從表面物化的層面重新回歸到“人”的層面進行思考。羅振宇的“個人魅力”是《羅輯思維》節目品牌打造的主要組成部分，他魅力人格的打造是“不靠譜+較真兒+自戀”，“不靠譜”即作為自媒體節目風格不要太“正經”才更接地氣、更有人氣；“較真兒”不僅指羅振宇的個人才華，還有他錄制節目追求精益求精的極客精神。這里“自戀”即“自我”，做自媒體得真正發自內心的自戀才能有“自我”。正如羅振宇所說的“未來大家可以用自己的人格、自己的稟賦，為自己創造價值，市場進入萬物有靈的時代”②。

2　《羅輯思維》的盈利之道

《羅輯思維》是符合典型的“精英人士+媒體平臺+用戶消費習慣+社交網絡”的運作模式的。有人覺得它社群加電商的標簽可復制性較差，并且《羅輯思維》節目本身也在發展探索之中，所以還不能確定地說出它的賺錢套路，我們可以試著從幾條線索中來分析《羅輯思維》的盈利之道。

2.1與優酷網、有道云筆記合作，獲得廣告分成、篩選優質內容

《羅輯思維》加入優酷PGC③計劃的廣告分成，并接受粉絲打賞。目前《羅輯思維》靠優酷網站上點擊量一個月的收入超過30萬元，優酷評分達到9.8分，在互聯網品牌中擁有強大的影響力，獲得了舉足輕重的地位。

2013年3月，《羅輯思維》宣布與有道云筆記開展跨界合作，為其超過千萬的有道用戶群找到了一個知識投放的平臺。有道云筆記作為筆記應用軟件，主要功能是對知識的管理和分享，與很多產品都打通了收藏接口，例如微信、微博等，圖文可直接導入有道云筆記中永久保存。已經成為國內最大的筆記應用軟件。雙方的結合點在于激活那些個人保存在有道云筆記中的知識，通過《羅輯思維》這樣的自媒體欄目和羅振宇的人格化表達，將分散的知識重組，價值將得到放大和升華，轉化成為社會財富。另外，《羅輯思維》和道云筆記的品牌調性相吻合符合《羅輯思維》所追求的品牌與內容共同創造價值的商業模式。

2.2“會員制”的特色盈利模式

2013年8月9日，創辦不到一年的羅輯思維在微信上完成“史上最無理的會員招募計劃”，6個小時內就招滿5 500個會員，160萬元進賬，之后又相繼招募了第二次、第三次會員，會費收入近4 000萬。《羅輯思維》招幕會員不僅是在營銷策略上的創新，同時也是為了找到“愛智求真”志同道合的群體。招進來的會員都有幾個特征：“對知識熱愛；為了彼此的信任；有行動的意愿且能真正付出行動”。

《羅輯思維》持續不定期為會員組織線上（微博）線下相親活動，在社群中尋征意中人。微信公號上的“會來事”（即：會員、來信、有事）板塊，集思廣益，為會員們提供了一個咨詢互助的平臺，增強了會員之間的互動和信任。同時，《羅輯思維》盡量利用節目的影響力來吸引更多的商品或服務合作，如“海爾冰箱”“TCL電視”等都通過在《羅輯思維》公眾號里投放促銷，有相應需求或合作的《羅輯思維》會員可以從中得到優惠，也進一步提高了《羅輯思維》的品牌影響力和產品知名度?！傲_輯思維”的營銷效果可謂達到了雙贏。

2.3節目本身+電商+微信平臺，聯合推出商品

2.3.1《羅輯思維》聯合電商平臺推出商品

《羅輯思維》每期都會推薦很多好書，不乏已經絕版的書籍，還與書作者合作推出《羅輯思維》定制版，價格比亞馬遜、當當、京東等網站要貴很多，但銷售一樣火爆，另外根據節目視頻內容推出《羅輯思維1》《羅輯思維2》等5本書籍。

為了給節目準備選題，羅振宇堅持每天做日課，把思維過程簡要的記錄在筆記本上，經過策劃包裝，推出春夏秋冬4本《日課》，既精美又實用，高價出售，成為其會員的搶手貨。作為一檔網絡脫口秀，其知識含量大，主持人語言幽默、犀利、羅輯嚴密，每一期節目都是一篇好文章，出版發行實屬必然。到目前為止，微信公眾號推送內容的十冊《羅輯思維微刊》電子雜志在多看閱讀上推出，取得了可觀的收入。

2.3.2利用微信平臺促銷商品

《羅輯思維》微信公眾號定期舉辦促銷活動，羅振宇認為利用微信平臺促銷商品是在做一場互聯網銷售傳統產品的實驗，最典型的例子就是“2014 年7月《羅輯思維》在微信公眾平臺進行了月餅銷售活動，提出‘羅輯思維月餅，真愛特供，想要你就大聲叫’的口號。用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買，‘可以測試真愛’，一盒199元，最后完成訂單數2 271筆，總銷量23 214盒”［1］；另一個引起熱議的例子就是“2014年10月15日下午6點30分，柳傳志在羅輯思維發出一條語音，宣布“柳桃”當年預售正式開啟，第二天上午11 點20分，10 000盒柳桃就被全部搶光”［2］。這不禁讓人想知道，羅輯思維現在有多少粉絲，直接產生消費行為的占比多少？借助微信平臺，促銷商品，不失為其另一種盈利模式的新探索。

2.4《羅輯思維》主持人羅振宇和其團隊受邀活動及授課收入

《羅輯思維》能夠走紅，是因為話題切入點角度刁鉆，節目品質感高，講述風格幽默，選題多元化，觀點自由化。于是，很快就榮獲“自媒首富”的稱號?！读_輯思維》團隊的商業思維和運營方式都成為焦點被創業們所關注，被全國各大單位和公司邀請，做演講或授課，賺足了“外快”。最引人注目的就屬于2015年底羅振宇團隊在北京水立方開的“2015跨年演講會”了?！读_輯思維》在微信商城上售賣羅振宇本人“2015跨年演講會門票”3 000元/人，他要在2015年12月31日晚8：30一直講到2016年1月1日0：30。除此外，還預售他本人今后連續性的跨年演講，其中，99個18年席位36 000 元/位，300個20年席位40 000元/位，在7小時內預約一空，還有很多粉絲因為沒有買到票而遺憾。單憑這些“副業”就使《羅輯思維》賺的盆缽滿罐，使其他自媒體創業者羨慕不已。

2.5發掘“網紅經濟”，注資“網紅papi醬”

2016年3月，羅振宇（羅輯思維）聯合真格基金、光源資本和星圖資本為短視頻自媒體網紅“papi醬”注資了1 200萬元，一時間“網紅經濟”成為討論的熱點。3月21日《羅輯思維》對外正式公布與papi醬的合作，合作內容為《羅輯思維》負責策劃監制papi醬的一次貼片廣告，進行拍賣，找愿意出錢投放的買主，《羅輯思維》主要負責前期策劃運營方面，而最后怎樣發布這條貼片廣告還是由papi醬決定。

由《羅輯思維》策劃的本次貼片廣告最終以2 200萬的價格拍賣成交，廣告將在2016年5月21日之后的任意一周的星期一播出，此廣告成為了史上最貴的單條視頻貼片廣告。

3　《羅輯思維》盈利之路上的挑戰與突破

3.1面臨內外部的雙重挑戰

3.1.1如何長期維持龐大用戶群和建設良性的社群

目前《羅輯思維》發展迅猛，但是在其發展的過程中面臨的困境也慢慢浮出水面，如何權衡商業、內容、用戶之間的關系需要羅振宇與其團隊慎重考量。

《羅輯思維》面臨著持續増長的用戶數與良性社群建設之間的權衡，如果用戶的服務和體驗不能得到較好完善，意見和建議不能很好的被采納和重視，龐大的用戶將會成為一個阻礙因素，如何服務好龐大的會員是一大難題。

3.1.2節目內容面臨的外部競爭

羅振宇自詡為“互聯網時代的手藝人”，提倡“工匠精神”，崇尚把節目做到極致。但是當下的互聯網文化產品種類繁雜，內容多樣，僅網絡自媒體脫口秀節目就不下20個，其節目用戶注意力已經逐漸被同行業的其他內容生產者所分割；另外，《羅輯思維》節目的定位模糊，內容涉足面太廣，與定位明確更專業的節目相比，使羅振宇的許多觀點難免缺少專業度，又使其“工匠精神”的形象黯然失色，行業競爭成為了羅輯思維面臨的顯要困境。

3.2迎接挑戰找準突破口

《羅輯思維》主編杜若洋說過“自媒體運營的挑戰不是內容生產，而是社群運作，如何吸引大量優質的UGC④（用戶生產內容）是個門檻非常高的事情，因為不同于熱鬧的圖片分享網站，閱讀書籍并上傳完整的心得不是件容易的事情”［3］?！读_輯思維》在探索盈利之途上還要堅持走以“打造主持人強大的人格魅力為支撐，多媒體整合傳播為渠道，進行差異化競爭為策略，精準的受眾定位為方向”的道路。它“媒體+社群+電商”的變現模式更加清晰、增值和眾籌將會成為下一個突破口。

4　總結

《羅輯思維》的創辦者充分把握住了互聯網媒介融合時代下的風口，抓住了新媒體時代觀眾需求曲線處的長尾，從自建團隊、自我營銷、毫不知名，發展到擁有百萬觀眾，探索出了一條自己特有的盈利之路。對于大眾來說它“電商+自媒體”的盈利方式以及“毫無理由的會員制”本應不被看好，而它卻以獨特的姿態走出了一條康莊大道。這不僅是它及時搭上了“互聯網+新媒體”這輛快車，還與它的難以復制性、獨特性和羅振宇人格的魅力、死磕的精神，敏銳的眼光，睿智的頭腦和互聯網思維的方式是分不開的。《羅輯思維》還處于迅速發展階段，它未來的盈利之路仍處在探索之中，相信未來它還會給我們帶來更多不可思議的驚喜。

注釋

①注意力經濟：是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。

②http://baike.baidu.com/link？url=1Fv7xKZ8v05o8IFQ9u NgkIcszlSCjVcROJGft5osVirJlcSs3QAtm6JARWO3yhAcxj6 PL_YTZYL3QGf4FYwvmZns-vcMZwUZEndTCz_z38羅輯思維.百度百科。

③PGC（Professionally-generated Content），互聯網術語，指專業生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）。

④UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。

［1］李東樓.羅輯思維賣月餅，測真愛還是毀節［EB/OL］. http://www.cyzone.cn/a/20140722/260785.html.

［2］劉燕.簡析自媒體節目羅輯思維的商業思維及其盈利模式［J］.視聽，2015（6）：14-15.

［3］徐達內.微信公眾號的五類商業變現模式［J］.新聞與寫作，2015（7）：10-13.

G2

A

2096-0360（2016）16-0078-03

劉冰艷，碩士在讀，研究方向為全媒體傳播。