數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

李銀堂河南電視臺，河南鄭州 450008

數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

李銀堂
河南電視臺，河南鄭州 450008

在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，競爭日益激烈的今天，越來越多的企業(yè)意識到對客戶關(guān)系開展管理的意義，因為“客戶關(guān)系管理”對企業(yè)的發(fā)展起到了一定的關(guān)鍵作用。但是現(xiàn)階段，對于數(shù)字電視經(jīng)營企業(yè)來說，要充分重視并強化客戶關(guān)系管理。基于此，應(yīng)積極建立基于數(shù)字電視的網(wǎng)上營銷系統(tǒng)，以便更好的掌握和管理客戶相關(guān)信息，通過信息管理推進(jìn)客戶關(guān)系管理。文章主要針對現(xiàn)階段數(shù)字電視背景下網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的設(shè)計及運行情況進(jìn)行討論。

數(shù)字電視；營銷系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)

所謂數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，就是各地區(qū)電視廣播系統(tǒng)面向廣大用戶，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供全方位服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)營管理相關(guān)信息的管理系統(tǒng)［1］。該系統(tǒng)形成的意義在于可依靠互聯(lián)網(wǎng)為廣大客戶提供便捷服務(wù)，實現(xiàn)在線購買節(jié)目和支付等功能，依照市場運行和客戶特征，來設(shè)置、組合多樣化的促銷活動，以提升營銷質(zhì)量和效率。

1　數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)的設(shè)計

1.1系統(tǒng)架構(gòu)

該系統(tǒng)應(yīng)用“Struts”的B/S進(jìn)行整體架構(gòu)設(shè)計，是MVC中的一個Web應(yīng)用架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)表達(dá)層、控制層及業(yè)務(wù)層的良好分離［2］。“Struts”的引用使得系統(tǒng)在“開發(fā)效率、維護(hù)性”等相關(guān)方面都有大幅度的提升。其中，表達(dá)層實際上是一組JSP文件，其作用在于顯示后臺邏輯獲取的數(shù)據(jù)，其位于系統(tǒng)與用戶間。在該系統(tǒng)的JSP文件中，除應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的JSP及Struts兩個標(biāo)簽庫內(nèi)的標(biāo)簽以外，還應(yīng)用了Display Tag，這是一個性能良好的內(nèi)容顯示標(biāo)簽，如此可大幅減輕Web界面開發(fā)運行難度，其功能在于顯示、分頁及排序等 ，再把展示的數(shù)據(jù)寫進(jìn)相對應(yīng)的類型文件中，再進(jìn)行下載。在Struts的構(gòu)造中，監(jiān)控器是由Action Servlet及Action兩類一同運行的。而控制層功能，就是請求和業(yè)務(wù)邏輯予以分離，如此Action類就可以按用戶需求去開展業(yè)務(wù)邏輯組件。實際上，業(yè)務(wù)層是系統(tǒng)整體狀態(tài)與業(yè)務(wù)邏輯，主要對客戶需要達(dá)成的進(jìn)行有效處理，以得到相關(guān)數(shù)據(jù)。該層是整個營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在一切業(yè)務(wù)開展中，譬如：電視節(jié)目的維護(hù)、節(jié)目購買等，均需要業(yè)務(wù)層去親力親為。此外，持久化層的作用就是和數(shù)據(jù)庫相連和訪查，該系統(tǒng)在收集數(shù)據(jù)查詢對象的DAO模式實現(xiàn)訪問數(shù)據(jù)庫的操作。該系統(tǒng)采取這一模式把JDBC和數(shù)據(jù)庫相連，將“查詢、更新、刪改”等操作予以封存，僅僅對上層提供基于對象的訪問口，進(jìn)而實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)訪問和高層業(yè)務(wù)操作的分離。

1.2相關(guān)功能

對于數(shù)字電視而言，其網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的職責(zé)主要在于開展節(jié)目銷售，通常情況下，該系統(tǒng)具有5個方面的功能，并基于此進(jìn)行分層［3］。具體包括以下幾方面。

1）節(jié)目信息管理主要是針對“數(shù)字電視的節(jié)目包、節(jié)目套餐、具體頻道等信息予以匯總、管理及維護(hù)。

2）營銷策略管理，也就是依照營策略的規(guī)則，制定各類不同的組合時節(jié)目套餐、促銷活動設(shè)計及靈活配置。

3）節(jié)目銷售管理，主要是客戶查詢以往消費信息，且能在線選擇和購買新節(jié)目，以及所購節(jié)目的在線續(xù)費等方面的管理。

4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，就是當(dāng)系統(tǒng)運行一段時間內(nèi)，對所收集的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此去了解和掌握節(jié)目包、節(jié)目套餐等服務(wù)的銷售狀況，同時應(yīng)用報表、柱狀圖等方式予以展示出來，此外，對業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行短時間的預(yù)測方面，也可以使得對業(yè)務(wù)有一個大致的了解，進(jìn)而更好地制作相對應(yīng)的改善策略。

5）客戶關(guān)系管理，主要是用戶基本信息方面管理，同時還可對客戶進(jìn)行群體性劃分，及價值的定位。其中，客戶劃分可依照不同消費水平、節(jié)目偏好的群體特征及其消費習(xí)慣，更為全面的了解和掌握市場環(huán)境；客戶價值定位則有助于更為明確高、低價值，如此可更具針對性的開展網(wǎng)上營銷，制定營銷策略。

3　系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)

3.1開發(fā)技術(shù)

對于數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)的開發(fā)和構(gòu)建，主要是依照現(xiàn)階段電視市場的實際需求，應(yīng)用現(xiàn)階段最為常用，也是相對先進(jìn)的Eclipse為開發(fā)空間［4］；以Struts的web作為開發(fā)框架，而數(shù)據(jù)庫建立則應(yīng)用SQL Server 2000。

3.2數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建

在系統(tǒng)設(shè)計和構(gòu)建中，最為重要的流程之一就是數(shù)據(jù)庫的設(shè)計［5］。因為其除了要考慮到數(shù)據(jù)保存及時性和完整性之外，還需考慮到支持業(yè)務(wù)定義的靈巧和狀態(tài)相關(guān)數(shù)據(jù)的唯一性。在此系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)定義“靈巧”主要表現(xiàn)在營銷策略方面，而對于有關(guān)數(shù)據(jù)的“唯一性”則表現(xiàn)在業(yè)務(wù)流水號唯一性。在系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計的過程中，需通過XML文檔來創(chuàng)建營銷途徑保存準(zhǔn)則，進(jìn)而針對一部分網(wǎng)絡(luò)用戶的購買信息相關(guān)數(shù)據(jù)的唯一性進(jìn)行相關(guān)的設(shè)置。在數(shù)字電視節(jié)目的銷售中，首要注意的就是要保存好客戶的最為基本的購買信息，倘若客戶所做出的購買行為是和營銷策略相符的，則還需對其優(yōu)惠策略進(jìn)行保存，例如就是選擇了哪類贈送節(jié)目或優(yōu)惠促銷情況。另外，值得注意的是，在系統(tǒng)設(shè)計探析和客戶關(guān)系這一塊，一定要使用到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。譬如：在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析中，需要把節(jié)目的銷售和贈送要明確分清，進(jìn)而更為精準(zhǔn)的分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)，獲取有用的信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和調(diào)整提供必要依據(jù)。

3.3業(yè)務(wù)功能實現(xiàn)

第一，開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。通常狀況下，均應(yīng)用產(chǎn)生式系統(tǒng)來應(yīng)對和處理系統(tǒng)運行中的規(guī)則搭配方面的問題。而專家系統(tǒng)同樣基于該系統(tǒng)產(chǎn)生的。產(chǎn)生式系統(tǒng)各部分均有其“獨立性”，如此便于新規(guī)則的加入，以更好的適應(yīng)新環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到“擴(kuò)展”和“修理”的目的，而并不會影響其他系統(tǒng)運行。在系統(tǒng)創(chuàng)建中，首先應(yīng)把各類網(wǎng)絡(luò)營銷策略定義成產(chǎn)生式，再置入規(guī)則庫中，為更好解決電視節(jié)目的組合和套餐問題，相應(yīng)定義為“對象間的且運算（+）”、“對象間的或運算（|）”、“對象間的取運算（*）”。

第二，客戶消費行為分析。該系統(tǒng)應(yīng)用了關(guān)聯(lián)規(guī)則的“FP—Growth”形式，自客戶消費行為中去了解和掌握潛在節(jié)目包和節(jié)目套餐之間的關(guān)系，進(jìn)而為制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。在實現(xiàn)系統(tǒng)的過程中，首要就是要按照客戶的消費信息去建立“FP—tree”。要構(gòu)建一個只含有Root的空樹，再將數(shù)據(jù)庫中的事項加入到這樹上，在這個過程中若已囊括了“同名項”，則這一項的支持度就可以加1，不然就要再加入新的節(jié)點。其實，這樣操作的目的主要就是為了能夠節(jié)約內(nèi)存空間，但倘若不斷要加入新的事項時，則效率就不高。

第三，客戶群體劃分。該項功能實現(xiàn)應(yīng)用了劃分法中的K平均算法，以此實行客戶群分類。此種方式的首要工作就是選定對象，再依照每個對象所代表的“簇”均值。即如

此處的“E”就是數(shù)據(jù)庫內(nèi)一切對象的平方誤差之和，“x”則為空間內(nèi)的點，表示既定的數(shù)據(jù)對象。對客戶予以分類，主要是為了能夠提取并整合客戶相關(guān)資料，因為客戶的特點不同，其聚類的結(jié)果輸出也就不同。

第四，開展客戶價值定位。對價值較高的客戶，則其重要性是有所差異的。實際上，整個系統(tǒng)面對的問題就如如何自大量用戶中去辨別高低價值的客戶。此系統(tǒng)是采納“分類法”去實行的。而“決策樹”是屬于一種廣泛的分類方法，本系統(tǒng)就是采納了“C4.5”的方式的分類器結(jié)構(gòu)。通常自決策樹頂端起，再往分支往前，隨之對客戶特點予以全面、精準(zhǔn)的判斷，逐步推進(jìn)，進(jìn)而明確客戶的價值高低。

4　結(jié)束語

本文主要當(dāng)前數(shù)字電視的網(wǎng)上營銷系統(tǒng)設(shè)計、創(chuàng)建及運行開展系統(tǒng)性探究，并基于系統(tǒng)功能，對“網(wǎng)上電視營銷業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能”等相關(guān)的探討，以此來對營銷策略的制作及客戶價值定位等相關(guān)工作給予了一定的支持。

［1］步英雷.張勇.數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)的設(shè)計于實現(xiàn)［J］.電腦知識與技術(shù)，2011（2）：482-483.

［2］劉峰.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014：9-12.

［3］張勇.數(shù)字電視網(wǎng)上營銷系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013：22-25.

［4］陳威強.數(shù)字視頻廣播機(jī)頂盒系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)［D］.廣州：華南理工大學(xué)大學(xué)，2012：17-18.

［5］熊波.新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.武漢：武漢大學(xué)，2013：17-18.

G2

A

2096-0360（2016）16-0058-02

李銀堂，編輯，研究方向為電視編導(dǎo)，數(shù)字付費電視和新媒體業(yè)務(wù)。