圖書眾籌出版的現狀與問題

張 特浙江科學技術出版社，浙江杭州 310006

圖書眾籌出版的現狀與問題

張 特
浙江科學技術出版社，浙江杭州 310006

眾籌出版是互聯網技術應用及眾籌模式興起后出現的圖書出版商業創新行為。但眾籌出版作為新生事物，其中的種種問題都是必須加以面對和研究的，這對于良好運作眾籌出版、促進圖書眾籌出版業的健康、持續發展將具有十分重要的意義。

圖書眾籌出版；現狀；問題

在以互聯網技術為基礎的商業模式創新中，眾籌模式是比較典型的一個，因而圖書出版走向眾籌之路是互聯網技術應用的必然，也是網絡經營模式創新的必然。盡管眾籌出版的營銷模式并非首創于中國，但國內圖書出版對于眾籌出版的摸索進展還是非常快的，并出現了大量成功的案例。眾籌出版對傳統出版模式造成了一定的沖擊［1］。但是，由于眾籌出版模式在我國起步較晚，在相關模式的合理運作思維與方法、外部環境條件與法律監管跟進以及眾籌者的利益回報等方面，必然還存在一定的問題，這是圖書眾籌出版模式探索過程中必須加以解決的。

1　眾籌出版：一種全新的圖書出版與營銷模式

1.1對眾籌出版的理解

眾籌是眾籌出版的前提，眾籌的英文詞組為“crowd funding”，其中“crowd”表示眾人，“funding”則表示資金、基金等，將“crowd”和“funding”結合在一起，就是“眾人投資”的意思。簡單來說，以眾人投資的方式獲取資金最直接的作用是可以有效解決出版費用的難題，即所謂的預售，這可以為個體出版者提供一條實現出版愿望的路徑。

然而，圖書眾籌出版雖出于募資出版費用的目的，但基于互聯網技術平臺及眾籌運作模式的支持，它所發揮的作用遠非籌集資金這么一項。它能夠將傳統圖書封閉的、先于銷售而存在的“出版—印刷—發行”環節開放給全社會的消費者，并將銷售策劃滲透到每個階段，使圖書出版從選題直到營銷的全部環節都能同時交叉進行；而且還讓消費者或社會機構充分參與圖書的出版發行行為，這就完全打破了消費者與經營者的界限，在有效規避營銷風險的同時，也實現了眾籌者的利益回報。

眾籌出版中的“眾籌”功能并不僅限于募資，圖書選題的市場定位、印刷冊數的市場預估以及圖書營銷的市場拓展等，都有賴于眾籌者的參與和分擔。相比傳統出版業對圖書出版之初的經驗式市場判斷，眾籌出版因為有了網絡眾籌平臺而能夠為出版商提供更真實、更具體、更準確、也更及時的市場需求信息，圖書出版中抵御風險能力自然有了很大提高；又因營銷環節的前置性、滲透性、分享性和互動性，營銷成績的預期效果也會變得十分理想。

1.2眾籌出版是圖書出版營銷的全新模式

作為商業活動，圖書出版營銷的目標是明確的，那就是盈利。但盈利并不是僅靠主觀愿望的期盼就能實現，而是由一系列因素共同作用的結果，比如圖書選題的市場定位要準確、作者有足夠實現選題的能力、編輯能準確把握書稿、營銷方案要有可操作性和實際效果，等等。眾籌出版作為一種全新模式，眾籌平臺所提供的網絡技能夠使這一模式得以運行，并能有效規避運營風險，這是過去所做不到的。

2　新生、快速、多元：我國圖書眾籌出版的現狀

2.1眾籌平臺及其出版項目的發展

美國Kickstarter網站首先創始了圖書眾籌出版模式，截至2015年2月28日，該網站已經籌集20億美元的資金，擁有注冊用戶810萬，這對提振我國眾籌出版業的信心是個好消息。我國自2011 年11月天使匯眾籌平臺上線以來，目前已有眾籌網、點名時間、知乎等眾多網站涉足眾籌，互聯網巨頭百度、京東等也在其列，至2014年眾籌出版無論在項目數量，還是在眾籌資金上，都再創新高。如眾籌網、京東眾籌、青橘眾籌、眾籌空間等平臺，上線時間均在2013至2014年，而截至2015年8月，成功的出版項目數量則分別達到了341個、43個、17個和7個，成功率分別為82%、52%、31%和70%，發展總體向好的趨勢十分明顯，其中尤以眾籌網最為突出，可望成為業內的標榜。

2.2眾籌出版項目參與者呈多元化

圖書眾籌出版項目的參與者在這一新的模式中也表現出多元化的發展趨勢，除了傳統的出版機構，也有更多的社會成員與角色參與進來，既包括個人也包括企業。但主導者角色并非傳統出版機構，反而是那些非出版機構以及跨界的知名人士，成為當前眾籌出版的主要“玩家”。在眾籌出版發起人中，細分之下可劃歸為兩類：

一是機構發起者，包括各類文化創意公司、互聯網公司、電商、社交網站和出版機構等。但出版機構并不是主體。非出版機構雖不擁有傳統出版業的強項，但在知識、內容、品牌、渠道等方面卻高出一籌。

二是個人發起者，包括影視明星、意見領袖、作者及普通讀者等。如騰訊員工、《社交紅利》的作者徐志斌就是一例，《飛議于論》的作者于飛也很典型。當然，在平臺上的號召力因人而異，這對眾籌成功的影響是決定性的。

2.3眾籌出版項目募資與投資回報

眾籌出版的首要任務是募資，為新書出版奠定資金基礎。《時間都去哪兒了：我和老爸30年》的作者、春晚紅人“大萌子”是在籌集三萬余元之后，才得以出版這本新書的。眾籌出版有助于實現個體作者的夢想與愿望，目前很多人也借助這一平臺走向了成功。但眾籌并不等于大家為一個人或者一個機構搞募捐，在市場經濟時代，投資回報永遠是一個不可忽視的問題。投資回報不單單是對眾籌之“眾”的回報，更重要的是眾籌作為一種商業模式的生命力和持續性。目前眾籌出版所設定的回報項目五花八門，但主要還是實物回報和非實物回報兩種形式。實物回報有書籍、雜志、光盤、U盤、書簽等；非實物回報有電子書、贊助冠名、線下活動、餐會等。這對于增加作者、讀者互動，提高作品影響力較具意義，但眾籌出版的模式價值并不突出。

3　思維、盈利與規范：我國圖書眾籌出版存在的問題

3.1信任缺失對眾籌出版形成束縛

互聯網作為圖書出版的眾籌平臺是虛擬化的，彼此之間的不可相見導致信任缺失也屬正常，盡管網絡互信并沒有多少危機。眾籌平臺對于資金的籌集會否被一些別有用心的人加以利用？這種懷疑不僅表現為吸收資金方面，還表現為對出版內容及籌資方的不信任。比如，有些眾籌發起人實際上充當了“委托人”的角色；有些眾籌活動實際上是在借眾籌之名行推銷之實；而有些眾籌項目中的待出版內容質量并不高。當然，由于眾籌各方經驗的不足，宣傳不實際、不徹底，很多有意愿的參與者對眾籌出版也有誤解，這都會導致信任缺失，從而對眾籌出版形成束縛。

3.2法治監管缺位使眾籌出版存在風險

法律具有滯后性是其規律，眾籌出版作為新生事物，法律的滯后是客觀存在的事實。比如，眾籌平臺的法律地位如何？性質怎樣？眾籌發起人借助于這一平臺有無進行籌資的資格？另外，眾籌平臺的運作過程應該怎樣操作才是規范的，也沒有可參考依據；而一旦發起人違約潛逃，相關法律責任由誰承擔，也沒有明晰規定。因此，有關眾籌、金融、版權等多方面的模糊狀態都會加大眾籌出版中的潛在風險。

3.3盈利模式不清成為眾籌出版的隱患

眾籌出版雖然是一種全新的圖書出版與營銷模式，但商業活動的本質并沒有變，那就是盈利。但怎樣盈利，盈利者應包括哪些人，則是必須面對的問題。盈利是一種驅動力，也是推動眾籌出版一直發展下去的內在積極要素。目前我國在眾籌出版上的盈利模式并不清晰，有研究者認為我國的眾籌平臺有很多是被用來預售新書的，眾籌本身的功能發揮與創新并不充分，像美國那樣向成功融資項目收取傭金的做法還沒有。再說，除了作者、發起人、出版商及網站平臺之外，眾籌之“眾”是否也可以作為投資者而獲得利潤？總之，盈利模式不清勢必會成為阻礙眾籌出版業未來發展的一個隱患。

總體來講，眾籌出版作為圖書出版業的全新模式，發展的速度遠不如發展的質量那般重要，業內人士只有對此深化認識、不斷創新并規范操作，國家相關部門也要對之加強法律及信用體系建設，才能帶領眾籌出版業走向它未來的春天。

［1］于曉燕.我國眾籌出版的現狀與問題探析［J］.新聞世界，2015（11）：127-129.

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2096-0360（2016）16-0096-02

張 特，浙江科學技術出版社。