基于互聯網邏輯的媒介轉型的思考

莊肅非吉林大學，吉林長春 130012

基于互聯網邏輯的媒介轉型的思考

莊肅非
吉林大學，吉林長春 130012

當下正是信息爆炸，新技術、新媒體的發展日新月異的經濟社會轉型期，傳播形式越來越呈現出自主化、碎片化、多屏化、移動化等發展趨勢。這為媒介融合、發展、應用提出了新要求，促使媒體加快轉型發展，推動內容與資本的深度結合與互動。當今媒體的經營方式已經逐漸脫離了以廣告作為主要收入來源的形式，轉而越來越多地運用了資本市場的廣闊空間，在展會業、房產業、網游業等多行業全面開花，實現了經營領域的多元化方向擴展，這種廣告方式與傳媒變革的同步革新為我們提出了全新的課題。文章就此主要從媒體融合的環境及媒介轉型角色兩個角度對互聯網背景下媒介改革做了思考。

媒體融合；新媒體；互聯網邏輯

媒體融合作為一種新型媒介發展狀態，是在互聯網生態得到相當程度繁榮后各種媒介呈現出的一體化、多功能的趨勢。這樣的融合不僅體現在傳統大眾媒體與新興互聯網媒體所依靠的技術越來越趨同，還包含著新聞及傳播從采編播的內容生成形式到交互傳播的技術手段等從內而外的改革。

在媒體融合的大背景下，互聯網已經不再作為傳統媒體復制粘貼的平臺媒介，而是打破了傳統媒體的制作機構，將信息打碎、重組，賦予了新聞全新的傳播媒介，重建了信息的接受媒介。

隨著互聯網時代的發展，我們曾經最引以為傲的信息采集方式被重新洗牌，現在撰稿機器人已經被許多家媒體投入使用了，這種機械化的生產方式不僅可以完全避開政治敏感的雷區，更能在最短時間內完成組稿，占領一手報道優勢，從技術上已經有了取代專業記者的可能性。就連我們曾經最堅信不疑的精英文化的生產模式目前都面臨著巨大的挑戰。紐約時報始終以其新聞專業主義見長，但是在目前自媒體井噴爆發的時代中，這種由少數人根據自我認知來還原真相，并依據這種主觀性的判斷作為出發點進行告知的傳播方式顯然已經不再被人們所接受。取而代之的是更多數人普遍而廣泛地運用著自己的公共權力在公共平臺上分享世界觀。世界變得更開放了，媒體的角色也就由曾經的說教式引導轉變為為一切公共想法提供最廣泛的平臺服務。

甚至單純就互聯網媒體而言，就連內容生產本身甚至都可以不作為一家媒體的工序。我們所了解的諸如今日頭條、zaker等新聞客戶端，所做的只是將信息內容拆分、整理，然后根據大數據和客戶分析的優勢向讀者分類推送。它們的工作流程僅僅只是將新聞作為單一數據的分類匯總和打包發送，是渠道為王的最好注解。而坊間流傳的“商業媒體不做內容”也并非空穴來風，我們早已過了信息匱乏只能依靠苦等媒體來向我們講解社會的時代，朋友圈和微博的140個字在提供信息的速度上顯然在更多時候要比打開電視，甚至是要比等待明天的報紙快得多。

在媒體融合時代下，媒介顯然不能坐以待斃，如何直面問題，重新權衡內容生產與渠道發行的孰重孰輕顯然是最應該深思熟慮的關鍵。尤其是傳統媒體如何在媒介融合的大潮中迎頭而上，轉變方式，實現第二春。

在傳統媒體和新媒體的關系問題上，筆者認為第一應當是優勢互補、強強聯合。

傳統媒體以往只注重內容的構建，這也是原始的經營方式下的必然產物。傳統媒體的生產成本極大，不僅在媒介經營上需要花費不小的成本，如報紙印刷線、電視落地經營、頻道經營等之外，還有一大部分都是要供給專業記者團隊以及行政隊伍的培養。而所有這些的開銷都要依靠固定版面和時段的廣告費用來填補，由此帶來的收益更是少之又少。特別是廣告在傳統媒介中的投放更為看重媒介的美譽度及收視率，就會導致傳統媒體哪怕出現再小的紕漏都會造成一損俱損的虧空，而如果經營不善，則會掉進越來越不景氣的漩渦里。由此帶來的連鎖反應投射回大眾媒介本身上，勢必又會影響到采編人員的實際收益、影響內容質量，進入萬物凋敝的怪圈里。所以說，對于傳統媒體而言，內容還是他們生產和經營的重心。

媒體融合環境下，專業如傳統媒體的內容生產已經不再是困擾信息生產的最主要問題，其一，在于商業媒介更傾向于直接將傳統媒體的信息取來用，直接略過內容的部分，如上文所說。其二，還在于新型自媒體的出現，打破了媒體的神秘感和權威感，將“新聞”和生產都拉下了神壇，將其作為了生活的一部分。這是媒介形態由內容向技術轉變的體現。在這個環境下，靜態如朋友圈內的一行文字、一張圖片都會引起朋友們的關注和轉載，達成小范圍的告知；動如直播平臺上的現場轉播，人人都眼見為實，還需要什么講解介紹呢？大如微博上的一句話，全球范圍的人民都知道了事情的原委。技術的發展讓人人都成為了信息的來源者和消息的轉載者。更何況此處所說的“轉載”，已經不再是口頭小范圍的人際傳播，而是借助于互聯網技術實現的巨大范圍大眾傳播。

互聯網技術體現在融合媒介上的另一個突出優勢是媒介的反饋機制更加充裕了，對于用戶信息的把控更為突出了。以往對于傳統媒介的評價標準還停留在平面化的數字上，點擊率、收視率、購買額等數量固然能夠反映出受眾對媒介本身的看法，但是都較為寬泛，既無法了解用戶的偏好需求，也無法有針對性地在自身內容中加以修改。借助大數據的分析，廣告商能夠把點擊率變為轉化率，通過轉化率的數據分析甚至可以了解到切實刺激消費者購買欲的點在哪兒，可以為下階段的廣告內容設計起到直接指導作用。不僅是對廣告主而言，對用戶而言，信息的接受過程變得更靈活、更有針對性了。通過預先設置或自動分析，新聞應用會主動篩選出用戶經常感興趣的信息內容進行推送。這不僅保證了到達度和滿意度，也節省了用戶剔除無效信息和平臺產生多余信息的成本。因此，當傳統媒介的內容生產與信新媒體的數據操作相互配合，就能夠達成最優的傳播效果。

綜上所述，就當今社會媒體融合的社會背景而言，信息在媒介改革的調整中呈現的是內容—技術—用戶的遞進式層級特征，媒介融合后不僅層層深入，更是成本遞減，效果倍增的階梯狀態。

除媒介之間優勢互補之外，二者之間的關系也應當是相互區隔的。尤其是當我們目前面臨著媒介內的需求側供給改革背景，受眾的需求也更加多樣化，更加深刻了。不同類型的媒介顯然可以各取所長發揮自身優勢，打造專有特色。

就傳統媒體而言，雖然時效性強、傳播效果輻射廣，但是由于缺少把關人環節的審查，存在嚴重的信息良莠不齊、真實度不高的問題。而傳統媒體相比而言就擁有著絕對的優勢。當今人們雖然接受著網絡的小道消息的轟炸，但是在面臨重要問題的時候還是傾向于信任傳統媒體的權威力量。也因此，筆者認為傳統媒體更應該樹立起堅實、理性、社會良知的形象，還原最詳實懇切的真相，承擔起為網絡媒介查缺補漏的責任。除此之外，受眾的心理需求層次也有著許多改變，除希望大而全地接收信息、掌握事實真相外，更希望能夠接受事實的正確導向引導。和新興媒體相比，傳統大眾媒體作為黨和人民的喉舌，最重要的事情就是不要在商業利益沖擊下失去新聞倫理，而能夠給社會傳達出事實背后的正確引導。在這一點上，傳統媒體的優勢是不可替代的。

就新媒體而言，信息的分類供給與對受眾信息的掌握就是互聯網生態帶給它的最有力武器。也因此，新媒體可以憑借這種得天獨厚的優勢走溫情、細致的路線。將用戶最想了解的內容分類打包妥帖推送，難道不是冰冷的屏幕時代賦予現代人的一抹關懷嗎？

綜上所述，筆者從媒體融合的環境及媒介轉型角色兩個角度闡述了互聯網背景下媒介體制改革的路線與應用，相信在新科技日益強盛、新媒介蓬勃發展的今天，媒介融合帶給受眾的必將是前所未有的細致、精密的信息定制盛宴。

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2096-0360（2016）16-0129-02

莊肅非，吉林大學。