“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺盈利模式研究

陳思　周子荀　郝耕　李長云

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的盈利要素是決定大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目能否成功的關(guān)鍵，基于盈利模式的內(nèi)涵，從服務(wù)平臺的主體、主體關(guān)系、價值邏輯三個要素進(jìn)行分析，揭示三要素創(chuàng)造價值的機理，分別設(shè)計了中介盈利模式、廣告服務(wù)模式和社區(qū)服務(wù)模式三種模式，為“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的運營提供決策支持。

關(guān)鍵詞：服務(wù)平臺；主體要素；關(guān)系要素；價值邏輯

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0030-03

近乎“零成本”的生活服務(wù)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)成為大學(xué)生熱衷的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)前許多大學(xué)生把互聯(lián)網(wǎng)和生活服務(wù)領(lǐng)域結(jié)合作為自己“創(chuàng)業(yè)”的始發(fā)點，“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺就是這樣一個項目，屬于黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目。本項目在構(gòu)建服務(wù)平臺的技術(shù)架構(gòu)之后，盈利模式設(shè)計就成為服務(wù)平臺能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素。縱觀眾多基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)項目，失敗的原因之一就是沒有有效的盈利模式，導(dǎo)致無果而終。因此；通過分析大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的參與主體，構(gòu)建平臺的盈利結(jié)構(gòu)模型，識別服務(wù)平臺的盈利對象、盈利點、盈利源、定價方式和盈利活動等盈利要素是服務(wù)平臺生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是具有現(xiàn)實意義的研究課題。

一、盈利模式的內(nèi)涵

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，盈利模式的研究就成為學(xué)界和商界最感興趣的課題之一。許多國內(nèi)外學(xué)者從自己的研究視角，給出了盈利模式的定義，如：Timmers（1998）認(rèn)為盈利模式是指對產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一種構(gòu)造，同時是一種對各類企業(yè)收入來源和能獲得的潛在利益的描述，他認(rèn)為收入是盈利模式的核心；Magali Du-bosson-Torbay等認(rèn)為盈利模式是企業(yè)為了對價值進(jìn)行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生持久的、有利可圖的收入流的客戶關(guān)系資本，顯然他在關(guān)注收入之外，還關(guān)注伙伴網(wǎng)絡(luò)以及顧客關(guān)系資本這些輔助要素，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)楠殊（2009）將盈利模式定義為：企業(yè)從思考收入來源問題開始，圍繞價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)而形成的一種邏輯，他進(jìn)一步將關(guān)系資本上升為價值創(chuàng)造的邏輯。由此可知，服務(wù)平臺盈利模式中的內(nèi)涵相對豐富，主要包括圍繞收入模式的伙伴網(wǎng)絡(luò)、顧客關(guān)系、價值邏輯三個核心的要素。

（一）“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的主體要素

“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺處于核心地位的是大學(xué)生群體，他們既是服務(wù)平臺的顧客，同時也是服務(wù)平臺最寶貴的資源。與他們有關(guān)聯(lián)的主體還包括廣告商、服務(wù)資源的供應(yīng)商、第三方應(yīng)用商等以及服務(wù)平臺，其中，服務(wù)平臺是盈利模式的戰(zhàn)略決策者和關(guān)系協(xié)調(diào)者。主體要素如圖所示。

大學(xué)生群體是服務(wù)的最終用戶，大學(xué)生的生活需求和接入平臺的人數(shù)是服務(wù)平臺盈利的基本前提；服務(wù)平臺扮演雙重角色，既是生活服務(wù)的提供者，又是生活服務(wù)的中介，甚至是第三方企業(yè)的協(xié)作者或聯(lián)盟者；供應(yīng)商企業(yè)是為服務(wù)平臺提供物理資源的商家；第三方服務(wù)企業(yè)不參與服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)，但是他們會依據(jù)服務(wù)平臺的顧客規(guī)模，選擇將自己的業(yè)務(wù)嫁接在服務(wù)平臺上，以追求自身的發(fā)展壯大。

（二）“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的關(guān)系要素

“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的關(guān)系較為復(fù)雜，各個主體之間不是單向的物流、資金流、信息流、價值流的傳遞關(guān)系，而是由他們共同形成了一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

1.服務(wù)平臺與大學(xué)生群體之間的關(guān)系。服務(wù)平臺與大學(xué)生群體數(shù)量規(guī)模的關(guān)系遵循網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，具有網(wǎng)絡(luò)的外部性特征，即顧客從服務(wù)中獲得的效用取決于在同一網(wǎng)絡(luò)中使用該服務(wù)的人數(shù)，同時隨著某服務(wù)使用者數(shù)量的增加，其互補產(chǎn)品會變得更為豐富，且價格更低，反過來吸引更多的大學(xué)生接入平臺，形成大學(xué)生數(shù)量規(guī)模與服務(wù)平臺同步增長的態(tài)勢。

2.服務(wù)平臺與供應(yīng)商之間的關(guān)系。基于媒介的效應(yīng)，服務(wù)平臺充當(dāng)供應(yīng)商與大學(xué)生之間的信息媒介，基于信息經(jīng)濟(jì)特性，服務(wù)平臺在完成大學(xué)生生活綜合服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值的同時還必須考慮自身的發(fā)展。

3.大學(xué)生群體與第三方企業(yè)的關(guān)系。大學(xué)生群體與第三方企業(yè)之間不存在買賣關(guān)系，但是基于平臺的雙邊市場，按照雙邊市場理論，服務(wù)平臺兩邊用戶群體的互動形成了“間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，當(dāng)大學(xué)生群體的數(shù)量規(guī)模越大，就會吸引來越多的第三方企業(yè)，將大學(xué)生群體作為他們的目標(biāo)客戶，將自己的部分業(yè)務(wù)拓展到服務(wù)平臺上，因此服務(wù)平臺需要通過適當(dāng)收費使雙邊保留在平臺上。但是，他們之間存在一種聯(lián)動的正向關(guān)系，相互依存。當(dāng)用戶存在對平臺的依賴性，某一邊用戶數(shù)量增加時，就會增加另一邊的效用。這時，第三方企業(yè)的效用與大學(xué)生的數(shù)量規(guī)模有關(guān)，因此，服務(wù)平臺可以通過推出免費服務(wù)項目作為營銷策略，提高大學(xué)生的粘性，同時吸引更多的大學(xué)生接入平臺。

（三）“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的價值邏輯

盈利模式是創(chuàng)造價值組織的核心邏輯。服務(wù)平臺的價值邏輯是指服務(wù)平臺的價值主張、價值傳遞與價值實現(xiàn)的過程。由于服務(wù)平臺的價值邏輯復(fù)雜，存在被補貼方和付費方，這與傳統(tǒng)的邊際成本決定定價的模式不同，服務(wù)平臺采用混合定價結(jié)構(gòu)來確定平臺的盈利水平，因此服務(wù)平臺的價值邏輯主要表現(xiàn)在如何促進(jìn)資金流動、如何擴大市場影響以及怎樣擁有定價權(quán)方面。

1.促進(jìn)資金的流動。當(dāng)“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺作為服務(wù)中介時，平臺的核心任務(wù)不是經(jīng)營聚集中心，而是有效地促進(jìn)資金的流動。作為中介的平臺為買賣雙方提供信息交流平臺以及提供買賣雙方進(jìn)行網(wǎng)上交易所需的配套服務(wù)，促進(jìn)多次交易，并從雙方的交易中獲得利潤。

2.擴大市場影響。網(wǎng)站生存的根本就是影響力，誰擁有較強的影響力，誰就能占有更大的市場份額。當(dāng)服務(wù)平臺擁有眾多大學(xué)生接人時，服務(wù)平臺就擁有了超強的人氣、頻繁的點擊率和龐大的會員資源，這其中蘊藏著巨大的商機，一方面可以借助于大學(xué)生規(guī)模獲取廣告收入，給網(wǎng)站帶來利潤，另一方面隨著網(wǎng)站市場影響力的逐步擴大，每天都有大量新增服務(wù)資源進(jìn)入，從而吸引更多的大學(xué)生光顧本網(wǎng)站，形成信息生態(tài)循環(huán)，使服務(wù)平臺獲得持久、穩(wěn)定的收入。

3.擁有定價權(quán)。“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)網(wǎng)站對傳統(tǒng)的盈利模式的方程，即：利潤=收入一成本，進(jìn)行了復(fù)雜的演繹，通過“市場過程”使得服務(wù)平臺不但能夠感覺到機會而且能夠捕捉住機會并創(chuàng)造利潤，讓服務(wù)平臺的每一個參與主體都能夠帶來收益或收入。對于大學(xué)生而言，服務(wù)平臺可以通過收取會員費、服務(wù)費等方式獲得收入，對于供應(yīng)商企業(yè)，服務(wù)平臺可以收取商家登錄費、低價設(shè)置費、商品信息發(fā)布費用、交易服務(wù)費用、網(wǎng)上支付服務(wù)費；對于第三方企業(yè)可以收取廣告費、圖片服務(wù)費、競價排名費用以及其他增值費用。值得注意的是，這些費用的收取都是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略框架下進(jìn)行的策略組合，最基本的前提就是保有大規(guī)模的大學(xué)生數(shù)量規(guī)模。

二、“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺盈利模式設(shè)計

根據(jù)以上分析可知，平臺盈利模式設(shè)計的核心是在各個參與主體之間進(jìn)行定價的平衡，這涉及到具體的平臺收入來源和運作成本的分配問題。從大學(xué)生和供應(yīng)商之間的交易關(guān)系視角分析，生活綜合服務(wù)平臺發(fā)揮中介作用，實現(xiàn)供應(yīng)商和大學(xué)生之間生活需求的信息對接服務(wù)，這時。平臺的主要定價模式應(yīng)該關(guān)注在供應(yīng)商和大學(xué)生之間收費的平衡；當(dāng)考慮大學(xué)生和第三方企業(yè)之間的關(guān)系時，生活綜合服務(wù)平臺的作用是充當(dāng)?shù)谌狡髽I(yè)的廣告平臺，這時平臺的定價模型主要在如何增強大學(xué)生對平臺的粘性和如何吸引廣告商之間做平衡；當(dāng)綜合生活服務(wù)平臺關(guān)注大學(xué)生之間的互動關(guān)系時，生活綜合服務(wù)平臺發(fā)揮社區(qū)的作用，在大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)過程中，形成若干個主體的社區(qū)、論壇，當(dāng)平臺具有足夠吸引力時，再將社區(qū)作為陣地，吸引其他企業(yè)參與，以獲得額外收益。因此，生活綜合服務(wù)平臺的盈利模式設(shè)計就圍繞三種平臺，分別設(shè)計成中介服務(wù)、廣告服務(wù)和社區(qū)服務(wù)三種模式。

（一）中介服務(wù)模式

大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺做核心的功能就是整合商家為在校大學(xué)生提供綜合生活服務(wù)，但是，由于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)受資金、經(jīng)驗等條件的限制，平臺無法直接參與到生活服務(wù)業(yè)務(wù)中，因此，搭建平臺主要發(fā)揮大學(xué)生和商家之間的信息橋梁作用，大學(xué)生和商家需要通過平臺進(jìn)行交易，并且大學(xué)生接入平臺的前提是要有眾多商家來提供服務(wù)，當(dāng)商家的數(shù)量增加了，大學(xué)生多樣化的生活需求才能得到滿足，將促使更多的大學(xué)生接入平臺，所以收益取決于商家的數(shù)量，相反，大學(xué)生接入平臺的數(shù)量越多，就吸引更多的商家到平臺上進(jìn)行交易，所以平臺的收益也取決于大學(xué)生接入的數(shù)量，因而該平臺具有雙邊市場特征。從Rochet和Tirole的定義可知，平臺對雙邊用戶定價具有非中性特征（non-neutrality），因此，從總體價格水平上看，平臺的收入結(jié)構(gòu)就應(yīng)該從兩端接入或者交易行為中獲取，追蹤中國電子商務(wù)發(fā)展的歷程，對終端用戶免費已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民的習(xí)慣，大學(xué)生群體更是如此。所以，平臺的收益將主要來自于從商家獲得的注冊費、商品上架費、交易費等，或者通過推行網(wǎng)上結(jié)算，來獲得銀行方面的返利收入。同時，平臺也可以通過捆綁方式，對商家的服務(wù)進(jìn)行打包組合，進(jìn)而獲得增值服務(wù)收入，而成本則包括對商家的管理成本和對大學(xué)生的營銷成本。

（二）廣告服務(wù)模式

針對大學(xué)生群體的數(shù)量，平臺可以吸引眾多第三方企業(yè)到平臺上投放廣告，隨著平臺顧客規(guī)模的逐步擴大，第三企業(yè)也就能夠從這龐大的顧客群體中尋找自己的目標(biāo)客戶，將平臺作為企業(yè)營銷的主要領(lǐng)域，這時，平臺就可以從第三方企業(yè)那里獲得廣告收入，獲得收入的水平取決于大學(xué)生群體的數(shù)量規(guī)模，因此，主要成本就是為了吸引大學(xué)生接人平臺所提供的眾多免費服務(wù)成本，或者其他優(yōu)惠支出項目。

（三）社區(qū)運營模式

在雙邊市場中，雖然存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但也不排斥某一邊用戶或者兩邊用戶對平臺的需求具有單網(wǎng)絡(luò)市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，在生活綜合服務(wù)平臺上，大學(xué)生依賴平臺行為進(jìn)一步增強了平臺對其他大學(xué)生的利益溢出，就可以吸引更多的大學(xué)生接入平臺，這時平臺可以適時推出一些社區(qū)服務(wù)項目，或者將大學(xué)生引導(dǎo)進(jìn)入另外一個價值鏈體系中，從中獲得收益。這時，平臺的主要收入來源以方面是來自大學(xué)生在各個社區(qū)的注冊費用，另一方面可以利用社區(qū)優(yōu)勢從其他價值鏈中獲得收入，主要的成本就是為了吸引大學(xué)生所付出的費用支出項。

由于雙邊市場的主要特性就是具備交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，在以上三個主要市場中，每個市場都有利益溢出，且這種利益溢出是在各個市場終端用戶間相互溢出的，因而，以上三種盈利模式不是獨立設(shè)計，運營過程中需要在這三種模式中進(jìn)行復(fù)雜的權(quán)衡，在考慮平臺能為一邊用戶提供什么價值的同時，還需要明確這邊用戶能為另一邊市場創(chuàng)造什么價值，從而通過促進(jìn)多邊用戶發(fā)生相互作用而獲得綜合利潤。

三、結(jié)論

通過分析，提煉出“隨你定”大學(xué)生生活綜合服務(wù)平臺的三個盈利要素：主體要素、關(guān)系要素和價值邏輯要素，為平臺盈利模式設(shè)計奠定基礎(chǔ)。

同時，服務(wù)平臺還應(yīng)該尋求多樣化、新型信息技術(shù)的支持，比如手機APP技術(shù)，通過手機平臺不僅能夠擴展接入平臺的大學(xué)生數(shù)量規(guī)模，還可以采用“服務(wù)內(nèi)容+社交關(guān)系+場景應(yīng)用”的組合模式，推出個性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，利用APP將大學(xué)生引導(dǎo)進(jìn)入整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，適時推出電子商務(wù)、O2O業(yè)務(wù)、游戲等等增值新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強化用戶黏性及活躍度，打通商業(yè)變現(xiàn)通道，獲得更強的盈利能力。