三只松鼠品牌文化淺析

王　怡　湯六狼

（云南大學文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650500）

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三只松鼠品牌文化淺析

王怡湯六狼

（云南大學文化發(fā)展研究院，云南 昆明 650500）

摘要：品牌是一個企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌的內(nèi)在文化和符號含義成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)價值的一種新的體現(xiàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)電商三只松鼠的品牌文化與企業(yè)的核心價值為切入點，分析其品牌文化在互聯(lián)網(wǎng)銷售中所起到的作用。

關(guān)鍵詞：三只松鼠a；品牌文化；符號

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。“三只松鼠先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2013年，三只松鼠集團推出全新茶類子品牌“松鼠小美”，定位為互聯(lián)網(wǎng)時代的快消茶飲品。2015年8月25日，三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪。2015年9月16日，食品電商三只松鼠已完成新一輪融資，總金額達3億元，投資方為基金FREES FUND（峰瑞資本）”。

一、簡介

“三只松鼠”是由它的創(chuàng)始人兼CEO松鼠老爹—章三瘋（章燎原）先生帶領(lǐng)一批由其來自全國的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)始的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河?！捌浒l(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡：三只松鼠2013年銷量突破3億上線7天實現(xiàn)單日銷量1000單；2012年“雙十一”期間，三只松鼠日銷售額766萬元，成為天貓食品店的銷量冠軍；2013年“雙十一”，單日銷售突破3562萬元，穩(wěn)居全網(wǎng)食品電商第一的位置；2013年銷售額突破3億元。2014年的“雙十一”天貓單店銷售突破1.02億元；2014年，三只松鼠年銷售額突破10億元”。

二、三只松鼠的品牌文化理念

據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布，截止2016年1月22日，中國網(wǎng)民達到6.88億，普及率達到50.3%。隨著我國新媒體的迅速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷改進，網(wǎng)民激增。網(wǎng)購已經(jīng)成為相當一部分網(wǎng)民購物的主要渠道。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，豐富多元的商品世界里，受眾必然選擇視覺快感為重心的購買對象，網(wǎng)絡(luò)受眾更是如此。動漫景觀作為文化軟實力的重要組成部分，在品牌推廣中發(fā)揮了積極作用。

自2012年起，三只松鼠在極短的時間內(nèi)創(chuàng)造了中國食品電商的奇跡，奠定了三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌中領(lǐng)頭羊的地位。在品牌林立的電子商務(wù)公司中，三只松鼠之所以能夠脫穎而出，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、細致的銷售服務(wù)，以及品牌的動漫化是其成功的三大要素。成功的企業(yè)都很注重企業(yè)文化，三只松鼠充分發(fā)揮品牌動漫化效應(yīng)。以卡通化的三只松鼠作為品牌形象，每只松鼠都迎合了年輕人消費群體。三只松鼠LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動漫化。LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴每一位主人；小酷緊握拳頭，象征擁有強大的團隊和力量。小賤手勢向上的style，象征著青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。三只松鼠的動漫化文化不同于淘寶的親文化，三只松鼠靠賣萌大力營造賣萌文化。當顧客與客服溝通時還會演化為寵物和主人的關(guān)系，以賣萌的口吻拉近與顧客的關(guān)系。正是“賤美酷”的三只松鼠動漫符號引導網(wǎng)民加大對三只松鼠產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)注。在當下網(wǎng)購環(huán)境中，網(wǎng)民的購物選擇過剩，而不是選擇不足。三只松鼠為了加深品牌形象和增加品牌附加值，專門只做了以三只松鼠為主人公的2分鐘系列動畫，其目的就是塑造三只松鼠品牌的時尚化、潮流化和純真感，賦予三只松鼠以文化的內(nèi)涵，以此來擴大品牌知名度美譽度，并鞏固品牌的忠誠度。

2014年初，安徽三只松鼠集團全資子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司成立，這也進一步說明三只松鼠深化動動漫文化的建設(shè)。以動漫文化傳播三只松鼠品牌，比單純的文字，聲音更有傳播力，這也是三只松鼠集團賦予其品牌文化的重要戰(zhàn)略選擇。

（一）品牌本身就是一個重要符號，是賦予商品符號意義的載體。

品牌含義主要體現(xiàn)在三個方面：個性識別、認知圖像以及集合概念。品牌是企業(yè)或產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的視覺載體，通過品牌符號可以將物品的文化內(nèi)涵和價值觀念傳送給消費者，消費者對該品牌產(chǎn)生個性識別。例如，提及“松鼠”，大部分人會和“堅果”聯(lián)系在一起。三只松鼠的商標為三只可愛的小松鼠，顏色亮麗，造型可愛。消費者根據(jù)其品牌形象進行解碼，可以獲得“三只松鼠”健康的生活理念，產(chǎn)品的質(zhì)量值得信賴的信息，產(chǎn)生購買欲望。同時，三只松鼠獨特的集群造型可以給消費者最直觀的視覺沖擊，留下深刻的視覺印象，成為消費者心目中的消費符號。

（二）文化是品牌定位的基礎(chǔ)因素。

幾乎所有關(guān)于品牌定位概念的闡述都包含“價值”兩個字，價值既包含功能價值又包含非功能價值，其中，非功能價值又包括情感價值、體驗價值及文化價值等。品牌定位建立在消費者感知的基礎(chǔ)上，消費者對定位的感知效果與其人生經(jīng)歷、價值觀念、生活方式密切相關(guān)。三只松鼠的市場定位是80后、90后，這類群體有著強烈的自我表達意愿，但是隨著社會的不斷發(fā)展，行業(yè)分工不斷精細化、專業(yè)化，消費市場上的信息種類繁多，與消費者需求不對稱，這類群體在許多方面上都不能夠彰顯自己的特點，進行自我意愿表達。美國人阿瑟·米勒（Arthur Miller）曾說過：“許多年以前，一個人如果難受，不知如何是好，他也許會去教堂，也許會鬧革命，諸如此類。今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢？去消費！”許多消費開始超越本身的使用價值，關(guān)注商品的符號價值給人們所帶來的情感價值、心理價值，找到自己的個性所在，并通過符號的力量重新建構(gòu)起品牌。三只松鼠的萌寵服務(wù)就是通過給顧客提供“主人”的各種情感體驗，為顧客的自我意愿表達提供平臺，滿足目標消費者心理需求，形成獨特的符號文化，從而在產(chǎn)品均質(zhì)化的市場中占據(jù)一定的優(yōu)勢。

（三）通過品牌文化滿足差異化情感訴求。

符號消費是指消費者在購買與消費商品的過程中，追求的不僅僅是商品物理意義上的使用價值，還包括商品所附加的、能為消費者提供聲望、表現(xiàn)消費者個性特征與社會地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義。三只松鼠憑借自身大數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，長時期購買“淘寶網(wǎng)”的鉆展，進行轟炸式的網(wǎng)絡(luò)營銷，迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)堅果銷售榜第一名，并大力宣傳所取得的成績。作為新產(chǎn)品的三只松鼠品牌只是消費者用來識別的符號，并不具備一定的市場價值，但是當三只松鼠的銷售額達到全網(wǎng)第一的時候，它的品牌價值也得到提升。馬斯洛的“需求層次理論”也提出，當人們獲得生理和安全的低級需求后，就會追求歸屬于愛、尊重和自我實現(xiàn)的高級需求。三只松鼠連續(xù)幾年“雙11”全網(wǎng)銷售量穩(wěn)居第一，已經(jīng)獲得消費者對品牌價值的認可，其在新年期間推出的新年大禮包，在順應(yīng)中國傳統(tǒng)送年貨習俗的同時，也滿足了消費者對于自我身份的認可，顯示出自身品味的獨特性。社會節(jié)奏的加快和互聯(lián)網(wǎng)購物的便捷使人們在面對各種各樣的產(chǎn)品時難以選擇，在不確定的情況下，消費者會通過反復(fù)購買來強化對某一品牌的認可態(tài)度，增強對該品牌的用戶黏度，形成差異化的心理訴求。

三、小結(jié)

三只松鼠的動漫文化為其品牌建設(shè)注入內(nèi)涵，提升品牌價值，加強消費者與品牌間的聯(lián)系。三只松鼠找到企業(yè)個性所在，運用各種渠道來進行品牌的建設(shè)與宣傳，將自己的品牌與文化符號連接在一起，迎合消費者的消費習慣和消費心理，運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息，所以才能獲得消費者的認可。

參考文獻：

［1］張圓圓，《互聯(lián)網(wǎng)思維：三只松鼠營銷模式評析》，《北京市經(jīng)濟管理干部學院學報》 ，2015年第2期。

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［6］ 搜狗百科，http://baike.sogou.com/v57788698.htm？fromTitle=三只松鼠，截止日期2016年3月5日。

中圖分類號：F426.82

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）07-0200-01

作者簡介：

1.王怡（1993—）女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，現(xiàn)為云南大學文化發(fā)展研究院碩士研究生。研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)。

2.湯六狼（1990—）男，漢族，河南開封人，現(xiàn)為華東政法大學文化產(chǎn)業(yè)管理碩士研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。