信息大爆炸時代，如何讓你的營銷更有效果

大家可能都有過在網上搜索某種產品，之后在接下來的幾個月里被那種商品以及與之相關的其他商品鋪天蓋地的廣告砸得暈頭轉向的經歷。這是為什么呢？答案很簡單，因為行為鎖定（Behavioral targeting），它依據搜索歷史、區位和人口統計信息，使廣告商們得以將廣告信息個性化地傳遞給消費者。這要歸因于企業收集并追蹤消費者此類信息的成本變得非常廉價，而且也沒什么難度。

不過，盡管將個人信息泄露給廣告商之后，消費者是否真的能夠從中受益還不得而知，但對企業來說，拿到消費者的個人信息，推行個性化廣告就一定能讓營銷更有成效嗎？不一定。

斯坦福大學商學院教授佩德羅·加爾德特（Pedro Gardete）與東北大學教授雅科夫·巴特（Yakov Bart）的研究揭示了誰最可能從個性化廣告中受益，同時也找出了信息大爆炸時代，企業經營者的最佳營銷策略。

研究人員發現，具有高度針對性和個性化的廣告可能并不會給公司帶來更高利潤，因為消費者往往覺得那些廣告不太有說服力。事實上，在某些情況下，最有效的策略是讓消費者保留私人信息，企業也要減少對這些信息的追蹤。

為了研究這個問題，加爾德特和巴特用博弈論創建了一個數學模型，這樣他們就能夠觀察各種廣告方案的效果。加爾德特首先測試的是在經濟學中被稱為“廉價交談（cheap talk，即提供的信息僅供參考，對信息的真實性不負任何責任）”或看起來沒什么根據的勸說性宣傳。在這個課題下，研究者們考察了零售行業中的廉價交談。他們發現，只有當它被用來吸引恰當顧客時，它才有用。例如，一個承諾“全城最低價”的廣告，反響最好的往往是那些對價格敏感的顧客。

他們發現，最個性化的廣告最沒有效果是因為消費者擔心自己的現時需求被商家利用，并不能買到切實需求的東西。加爾德特說，舉例來說，某個正在搜索舞會禮服的人“可能收到零售商發來的廣告，宣稱‘我們的舞會禮服式樣眾多，隨您挑選！請單擊此鏈接，而當消費者點擊后才發現，這個零售商銷售各類場合的裙子，并不像廣告上說的那樣專門銷售各類舞會禮服。這類廣告極大地打擊了消費者的積極性，最終使得消費者對它們變得熟視無睹、無動于衷。

要抵消這些令人懷疑的廣告的負面效應，加爾德特說，企業營銷時就不要收集消費者過多數據，并且在收集數據時還要讓消費者了解他們在收集哪些信息，不需要哪些信息以及為什么收集這些信息。此外，加爾德特還指出，企業進行的大眾營銷份額越大，它收集的信息就應該越少。“在這樣的情況下，對消費者的個性化需求了解越少，對企業的產品營銷越有好處。他們應該在其網站上說明他們確實需要客戶提供的是哪些信息，”他說，“因為消費者并不喜歡企業利用他們提供的信息將廣告特地做得明顯迎合他們需求的這一感覺。他們會覺得自己被玩弄了。”不注意這一點的公司很快就會發現消費者們并不相信他們的廣告。個性化定制產品是消費者喜歡的，但個性化定制廣告就不那么令消費者喜歡了。

那么，企業應該在什么情況下利用采集到的消費者的個人資料呢？當消費者正在尋找一種特定或小眾產品，而企業剛好提供這類產品，并且公司對廣告投放也進行了針對性的調整時。這個時候信息就得到了最大化利用，匹配度也達到了峰值，廣告效應也能得到最佳體現。加爾德特分析稱，小眾且規模較小的企業往往資金不足，無法進行地毯式的大規模宣傳，但是如果能夠鎖定適合的客戶群，他們的廣告就能發揮最大價值。舉例來說，如果一個消費者剛生完寶寶，想要尋找一個滿意的紙尿布品牌，或是正在尋找嬰兒床使用的床上用品，那么此時，在消費者提供相關信息后，專門生產此類產品的零售商就可以對他們發送個性化廣告。

但是，一般情況下，“少即是多”的策略仍是最佳選擇，加爾德特說。“或許對企業來說，這似乎有悖于他們的本性——‘少收集一些信息并且讓消費者了解，但實際上，公開企業正在收集哪些數據對企業更有好處，”加爾德特說。“這會讓消費者覺得他們更值得信賴。”