信息大爆炸時(shí)代，如何讓你的營銷更有效果

大家可能都有過在網(wǎng)上搜索某種產(chǎn)品，之后在接下來的幾個(gè)月里被那種商品以及與之相關(guān)的其他商品鋪天蓋地的廣告砸得暈頭轉(zhuǎn)向的經(jīng)歷。這是為什么呢？答案很簡單，因?yàn)樾袨殒i定（Behavioral targeting），它依據(jù)搜索歷史、區(qū)位和人口統(tǒng)計(jì)信息，使廣告商們得以將廣告信息個(gè)性化地傳遞給消費(fèi)者。這要?dú)w因于企業(yè)收集并追蹤消費(fèi)者此類信息的成本變得非常廉價(jià)，而且也沒什么難度。

不過，盡管將個(gè)人信息泄露給廣告商之后，消費(fèi)者是否真的能夠從中受益還不得而知，但對(duì)企業(yè)來說，拿到消費(fèi)者的個(gè)人信息，推行個(gè)性化廣告就一定能讓營銷更有成效嗎？不一定。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授佩德羅·加爾德特（Pedro Gardete）與東北大學(xué)教授雅科夫·巴特（Yakov Bart）的研究揭示了誰最可能從個(gè)性化廣告中受益，同時(shí)也找出了信息大爆炸時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營者的最佳營銷策略。

研究人員發(fā)現(xiàn)，具有高度針對(duì)性和個(gè)性化的廣告可能并不會(huì)給公司帶來更高利潤，因?yàn)橄M(fèi)者往往覺得那些廣告不太有說服力。事實(shí)上，在某些情況下，最有效的策略是讓消費(fèi)者保留私人信息，企業(yè)也要減少對(duì)這些信息的追蹤。

為了研究這個(gè)問題，加爾德特和巴特用博弈論創(chuàng)建了一個(gè)數(shù)學(xué)模型，這樣他們就能夠觀察各種廣告方案的效果。加爾德特首先測試的是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“廉價(jià)交談（cheap talk，即提供的信息僅供參考，對(duì)信息的真實(shí)性不負(fù)任何責(zé)任）”或看起來沒什么根據(jù)的勸說性宣傳。在這個(gè)課題下，研究者們考察了零售行業(yè)中的廉價(jià)交談。他們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)它被用來吸引恰當(dāng)顧客時(shí)，它才有用。例如，一個(gè)承諾“全城最低價(jià)”的廣告，反響最好的往往是那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

他們發(fā)現(xiàn)，最個(gè)性化的廣告最沒有效果是因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心自己的現(xiàn)時(shí)需求被商家利用，并不能買到切實(shí)需求的東西。加爾德特說，舉例來說，某個(gè)正在搜索舞會(huì)禮服的人“可能收到零售商發(fā)來的廣告，宣稱‘我們的舞會(huì)禮服式樣眾多，隨您挑選！請(qǐng)單擊此鏈接，而當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)零售商銷售各類場合的裙子，并不像廣告上說的那樣專門銷售各類舞會(huì)禮服。這類廣告極大地打擊了消費(fèi)者的積極性，最終使得消費(fèi)者對(duì)它們變得熟視無睹、無動(dòng)于衷。

要抵消這些令人懷疑的廣告的負(fù)面效應(yīng)，加爾德特說，企業(yè)營銷時(shí)就不要收集消費(fèi)者過多數(shù)據(jù)，并且在收集數(shù)據(jù)時(shí)還要讓消費(fèi)者了解他們?cè)谑占男┬畔ⅲ恍枰男┬畔⒁约盀槭裁词占@些信息。此外，加爾德特還指出，企業(yè)進(jìn)行的大眾營銷份額越大，它收集的信息就應(yīng)該越少。“在這樣的情況下，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求了解越少，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營銷越有好處。他們應(yīng)該在其網(wǎng)站上說明他們確實(shí)需要客戶提供的是哪些信息，”他說，“因?yàn)橄M(fèi)者并不喜歡企業(yè)利用他們提供的信息將廣告特地做得明顯迎合他們需求的這一感覺。他們會(huì)覺得自己被玩弄了。”不注意這一點(diǎn)的公司很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們并不相信他們的廣告。個(gè)性化定制產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的，但個(gè)性化定制廣告就不那么令消費(fèi)者喜歡了。

那么，企業(yè)應(yīng)該在什么情況下利用采集到的消費(fèi)者的個(gè)人資料呢？當(dāng)消費(fèi)者正在尋找一種特定或小眾產(chǎn)品，而企業(yè)剛好提供這類產(chǎn)品，并且公司對(duì)廣告投放也進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整時(shí)。這個(gè)時(shí)候信息就得到了最大化利用，匹配度也達(dá)到了峰值，廣告效應(yīng)也能得到最佳體現(xiàn)。加爾德特分析稱，小眾且規(guī)模較小的企業(yè)往往資金不足，無法進(jìn)行地毯式的大規(guī)模宣傳，但是如果能夠鎖定適合的客戶群，他們的廣告就能發(fā)揮最大價(jià)值。舉例來說，如果一個(gè)消費(fèi)者剛生完寶寶，想要尋找一個(gè)滿意的紙尿布品牌，或是正在尋找嬰兒床使用的床上用品，那么此時(shí)，在消費(fèi)者提供相關(guān)信息后，專門生產(chǎn)此類產(chǎn)品的零售商就可以對(duì)他們發(fā)送個(gè)性化廣告。

但是，一般情況下，“少即是多”的策略仍是最佳選擇，加爾德特說。“或許對(duì)企業(yè)來說，這似乎有悖于他們的本性——‘少收集一些信息并且讓消費(fèi)者了解，但實(shí)際上，公開企業(yè)正在收集哪些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)更有好處，”加爾德特說。“這會(huì)讓消費(fèi)者覺得他們更值得信賴。”